大數據對客戶關系管理的功能探究

姚建如/文

隨著經濟社會和科學技術的不斷發展，從思維變革到管理變革再到商業變革，大數據均對其產生了深刻影響，其中，大數據對商業變革的影響尤為突出，不僅改變了商業的運營模式，而且關注了數據與價值的轉化。大數據帶來的是從量變到質變、從宏觀到微觀、從虛擬到實體的變化。一方面，大數據可以帶來更多的經濟價值；另一方面，大數據的發展改變著人們生活的方方面面，從學術到商業、從政府到百姓、從城市到農村，在醫療、教育、金融、建筑、交通、農業、安防、制造、倉儲和酒店服務等方面，大數據對他們的改變已經滲透到生活的各個領域。近年來，大數據一直是社會各界關注的焦點，對大數據的應用也已滲透到各個領域，特別是對客戶關系管理的影響尤其大。因此，利用大數據對客戶關系管理的功能研究是很有必要，對實體經濟的運行也很有幫助，因為實體經濟面向的是客戶，而客戶是實實在在的人，所以應該把握對人的關注，注重大數據在人的行為方面的研究，也就是大數據對客戶的功能研究，從而把握好大數據對客戶關系管理的功能研究。

一、研究現狀

近年來，大數據成為研究的熱點問題，在零售、醫療、電信、金融、制造等行業都得到了廣泛關注及研究。大數據在學術界引起了廣泛的關注，《Science》在2011年2月推出的關于數據處理的專刊“Dealing With Data”分析了數據洪流（Data Deluge）可能會帶來的挑戰，并進一步說明大數據在今后科研領域的重要性。可見，大數據的出現早就引起了人們的關注。

國外對大數據的研究比較豐富，國內的研究也不甘落后，國內的研究學者從不同角度不同方面對大數據進行了相關的論述。比如，2013年鐘瑛、張恒山分析了大數據的概念、緣起和發展，并對大數據應用與研究狀況進行了梳理。陶雪嬌等人從大數據的相關概念、特點、大數據技術以及在數據挖掘方面、國內外發展狀況、大數據時代面臨的挑戰等多方面進行了闡述。另外，通過查閱文獻發現大數據的研究主要集中在銀行、通信、金融等方面，針對大數據與客戶關系管理的研究并不多，而且大多數是對銀行的研究。例如，周戈力和顏艷在2008年分析了客戶是商業銀行運營的核心，商業銀行的發展應結合大數據的發展，更好地服務于客戶。陳志剛在2016年提出了運用大數據細分客戶提供差異化產品與服務，構建“三位一體、上下聯動”的新型客戶關系管理體系，并建立商業銀行大數據個人客戶關系直營的營銷模式。潘文剛在2017年提出了大數據在提高貸款審批效率、維護客戶關系方面的運用。從具體研究來看，大數據對客戶關系管理的研究主要表現在某一方面，對客戶關系管理的功能研究比較少，所以本文開展大數據對客戶關系管理的功能研究是很有價值的。

二、研究基礎

大數據是伴隨社會信息化而誕生的以海量數據積累為基礎進行的一系列技術手段的變革與創新。大數據并不是把數據本身作為研究對象，而是將其作為一種研究方法或者一種發現新知識的工具。所以，運用大數據的研究是將大數據嵌入到具體的運用情景而開展的研究。大數據根據商業實踐可以分為兩大類，一類是大數據行業，以 IBM、微軟、惠普、Oracle、EMC、SAP等公司提供“硬件+軟件+數據”的整體解決方案為代表，以平臺性為特征，提出基礎性服務；另一類是大數據應用，以臉譜、亞馬遜、谷歌、淘寶、百度等公司為代表，基于自身擁有的海量信息，提供精準化營銷和個性化廣告推介等。從兩大分類來看，大數據應用顯得更加突出。比如，從個人層面出發，大數據涉及智能道路選擇、車載定位通訊，即GPS定位系統，這是生活中大數據應用最為典型、最為廣泛的實例。從組織層面出發，大數據牽涉保險定價、緊急情況響應等。從宏觀的角度出發，大數據應用涵蓋了城市規劃、零售商業智能、新商業模式等。在國內，像中國聯通、中國移動、搜狐、百度、京東、騰訊、阿里巴巴等，都是大數據應用最為廣泛的企業。例如，騰訊擁有最大的網絡通信數據，阿里巴巴擁有最大的網絡交易數據，百度擁有最大的搜索數據。在網絡新聞領域有一句口號叫“無跟帖不新聞”，類似電子商務領域的“無評論不交易”，電子商務網站上的評論內容，不僅連接客戶之間的關系，同時促成了購買行為。盡管商品的基本信息是網站提供的，但是有關商品的評論是客戶產生的。商品評論的形成，不是靠商家自己，也不是靠平臺網站，只能靠客戶來提供，而用戶評論的形成與豐富以及評論信息的價值分析，離不開大數據的數據挖掘與分析處理。因此，大數據的應用是在某種具體情境中進行的，對客戶關系管理的運用也是如此。

三、大數據對客戶關系管理的主要功能

大數據應用無處不在，當大多數人還不知道大數據為何物時，大數據已經滲透到人們生活的方方面面，只是人們并沒有意識到自己正在使用大數據。同樣，客戶關系管理也存在于人們的日常活動中，人們日常的衣食住行一樣都離不開產品或服務的購買，購買的過程中會源源不斷地產生數據，而這些數據的獲取對提供產品或服務的商家來說，無疑是一筆巨大的財富。當今社會，數據即資源，數據即財富，數據是企業或商家的核心資源，也是企業或商家決策的依據。隨著智能手機和移動互聯網的普及運用，大量的客戶信息數據聚集在各個行業，大數據正在悄然地改變或顛覆著傳統的客戶關系管理。數據即資源，這種思想改變著企業或商家的認識，大數據不僅可以幫助企業或商家實現客戶關系的精細化管理，還可以幫助企業實現內部管理，從而指導企業或商家決策，實現大數據對客戶關系管理的功能，具體表現在獲取和共享客戶信息、拓展產品推廣渠道、提高客戶的忠誠度、促進企業的組織變革、提高客戶服務質量等方面。

1.獲取和共享客戶信息

對于企業或商家來說，客戶的信息來源是比較有限的，所以從事的產品或服務的范圍局限在某一個區域或者某一領域的運用，很少涉及較大范圍。因此，應充分發揮大數據的優勢，利用大數據的新媒體推廣手段等方式獲取更多的客戶資源。另外，利用大數據將獲取到的客戶資源進行識別。在傳統營銷中經常會出現這樣一些問題，客戶的開發過程中存在一個客戶同時和公司多個營銷人員對接，這樣不僅造成公司資源浪費，還會引起客戶的不信任。大數據可以將公司的所有數據集中儲存在一個大的數據庫中，不管是線上還是線下獲取的數據，都會以一定的結構方式儲存在這個大數據庫中，銷售人員在銷售的每一個環節都能清楚地看到自己所需要的客戶信息，實現數據共享。因此，大數據可以讓銷售人員與客戶之間進行有效的溝通，提高公司的銷售額。

2.拓展產品推廣渠道

隨著網絡信息技術的不斷發展，網絡營銷風生水起，電子商務已成了大數據背景下市場營銷的必然趨勢，傳統的營銷模式已無法滿足公司的需求。隨著新媒體技術的不斷變革，營銷手段的不斷創新，大數據背景下，可以充分利用大數據的相關技術（比如數據推送、新媒體營銷）來拓寬產品的推廣渠道，創建線上品牌效應，從而贏得更多的客戶。

3.提高客戶的忠誠度

對于公司來說，獲取新客戶所需要的成本遠遠高于維護和保留老客戶的成本，因此，可以對客戶進行分層，針對不同的客戶實施不同的營銷策略，提高營銷轉化率。大多數公司選擇維持和發展老客戶，不僅給老客戶提供更加優質的產品或服務，還會給老客戶營造一個溫馨舒適的交易環境，設法讓這些老客戶成為公司的長期客戶，提高客戶的滿意度，進而提高客戶的忠誠度。

4.促進企業的組織變革

大數據背景下，面對行業內外競爭壓力的不斷增加，公司應該通過良好的客戶關系管理來打造滿意度和忠誠度都比較高的客戶，提高公司效益。要充分發揮信息技術在公司管理中的作用，特別是大數據技術的運用，將大數據技術與公司管理緊密聯系起來，整合線上線下資源，提高公司的管理水平，增強公司的競爭優勢，從而促進公司的健康穩步發展，促進企業的組織變革。

5.提高客戶服務質量

客戶關系管理是一種先進的管理模式，通過挖掘市場和客戶的數據，可促進企業銷售水平和服務質量的提升，增加企業的收入。產品的同質性表明企業不能只依賴產品來開拓市場，而應更多地關注高質高效的客戶服務。客戶服務不僅要關注售前、售中、售后等過程，還要關注客戶評論信息，客戶評論信息的形成與豐富以及評論信息的價值分析，離不開大數據的數據挖掘與數據分析。因此，提高客戶服務質量也是大數據在客戶關系管理中的功能之一。

綜上所述，大數據對客戶關系管理的功能是多方面的，也是全方位的，更是許多企業或者商家應該盡快把握的。企業或商家應該從功能角度出發，結合具體的業務場景，實現大數據在客戶關系管理的全面運用。