“兩微一抖”時代鄭州城市文化形象建設研究

史玉琴

（中共鄭州市委黨校，河南鄭州 450000）

1 “兩微一抖”時代的文化傳播特征

1.1 “兩微一抖”時代

“兩微一抖”的提法源于自媒體，即微博、微信、抖音三大社交媒體，它們的受眾數量、社會影響力都充分代表了當下的自媒體，所以，用“兩微一抖”來代稱所有移動社交自媒體內容平臺。

“兩微一抖”時代即移動社交自媒體時代。三大媒介基本壟斷了當前移動自媒體用戶，是民間輿論場的主要信息傳播平臺，單是龐大用戶數就能催生一個個網紅現象、流行趨勢。

1.2 “兩微一抖”的傳播特征

1.2.1 大眾化

微博、微信、抖音的內容和受眾，都呈現大眾流行化的特質。在民間輿論場中發揮著潛移默化的作用[1]。

1.2.2 社交化

“兩微一抖”的信息擴散帶有典型的社交人際傳播影響大眾傳播的特征，尤其是微信，社交朋友圈層之間傳播信息，因為人際關系的黏性，影響了信息傳播的可信性以及訴諸情感的精準性。在大眾社會心理作用下，一些信息能一反傳統傳播規律，突然爆紅，例如，抖音的各種網紅打卡地、網紅品牌、網紅門店等。

1.2.3 移動化

“兩微一抖”的崛起緣于移動端智能手機功能的日益強大，文字、圖片、動圖、短視頻等各種信息形態都搭載在移動平臺上傳播，碎片化、淺閱讀、快傳播，信息傳播生態隨之發生巨大變化。

1.2.4 圈層化

基于社交媒體平臺的屬性，“兩微一抖” 的信息傳播以圈層進行，現實中受眾雖然生活在同一個國家、 同一個城市，但在微信微博和抖音的信息世界里，卻又像生活在不同的世界中，關注的話題、信息接受的偏好性等，呈現巨大差異。

1.2.5 泛娛樂化

人類的獵奇、圍觀心理是信息傳播的原始驅動。泛娛樂化信息更容易獲得自媒體平臺的推送，在微信和抖音崛起后，微博依然能擁有忠實受眾，就是微博在戰略轉型中，占據了娛樂信息的首發優勢[2]。

2 鄭州城市文化形象梳理

城市文化形象是城市的軟實力，隨著國家經濟轉型，第三產業的崛起，城市文化形象的附加價值和延伸經濟作用越發重要。鄭州作為河南省會城市，新商都、國家中心城市的新形象比較耀眼，而厚重傳統文化底蘊卻沒有充分輸出，城市文化形象較弱。鄭州目前處于城市發展的上升期，國家中心城市、全國米字型高鐵交匯的中部樞紐城市、超千萬人口等優勢，使其在當下的城市競爭中擁有雄厚潛力，城市文化名片反而成為發展短板，尤其是在旅游、文化消費等領域，文化助力太弱[3]。

2.1 鄭州城市的歷史文化豐厚

河南是中國五千年文化發源地，歷朝歷代的文化古跡在河南必有遺存，鄭州作為黃河豆腐腰上的重要城市，文化資源非常豐厚。

近幾十年考古發現，中國最古老的村落在鄭州——距今9 000年前的新鄭唐戶遺址； 中國最古老的城池在鄭州——距今5 300年前的西山古城；中國最古老的王都在鄭州——中國歷史上第一個王朝“夏”的第一個都城，距今4 100年前的登封王城崗古城；中國最引人驕傲的文明標志絲綢、瓷器的最早遺存在鄭州——距今5 500年前的滎陽青臺遺址出土的絲綢，距今3 600年前鄭州商城遺址出土的原始青瓷尊等。

目前，鄭州擁有2 處世界文化遺產，登封“天地之中” 歷史建筑群和中國大運河鄭州段；74 處全國重點文物保護單位；131 處河南省文物保護單位；246 處鄭州市文物保護單位，不可移動文物近萬。不管是文物總量還是國保單位數量，甚至“全國十大考古新發現”總項，都處于全國前列。

2.2 鄭州城市口號的變遷

鄭州城市文化形象之前一直跟二七塔和火車相關聯，一個火車拉來的城市。之后商貿物流行業興起，鄭州以新商都形象廣泛傳播。關于鄭州，中國商都、黃帝故里、中國棗鄉、速凍之都等各種稱呼都曾經盛行。

2010年以來，鄭州曾經通過媒體大范圍的征集過鄭州城市口號。

2012年4月20日，鄭州旅游主題口號和形象標志征集作品終審會舉行。經過專家和市民共同參與的評選，確定采用的鄭州旅游形象標志為“‘中’字底襯內含少林功夫動作” 形象；“黃帝故里 少林傳奇”“天地之中,鄭州旅游都說‘中’”“一個都說‘中’的地方——中國鄭州”等10 個主題口號獲優秀獎。2017年，今日頭條公司組織了一個 “了不起的城市——千城千面中國行”活動，通過大數據解讀，發現鄭州最被人關注的是少林寺。而鄭州最新發布的宣傳片“鄭州，一個說中的城市”，天地之中，交通中樞，中原文化，以及河南方言“中”也映照其中。

由此可見，鄭州的城市形象一直以來都圍繞“中”做提升。

但是，富有河南地方口音和鄭州地理特征的“中”字形象在文化凸顯上還略淺層，媒體時代，以更貼地氣的方式，更街頭的文化，更病毒式傳播的媒介載體來呈現一個城市的風骨和特色，已經成為一種新的潮流和趨勢。

就像歌曲《成都》將小巷子里那種閑適又充滿回憶的城市感覺用文青式歌詞和唱調表達，契合成都城市風骨； 西安美食和老城文化在抖音上得到病毒式傳播，將西安的旅游特色展現無遺；重慶李子壩輕軌穿樓而過之地已經成為網紅打卡必去之地，誕生了一批抖音和網紅打卡地........

“中”字之下，鄭州的城市文化需要更多元、更可感的城市文化表達。

城市文化形象的塑造需要表達，而表達渠道和方式則直接決定了城市文化形象的塑造成果。

3 “兩微一抖”時代提升鄭州城市文化形象的路徑

3.1 重視新媒體、新渠道，利用好“兩微一抖”

根據移動互聯網大數據公司QuestMobile2018年6月份發布的數據，中國移動互聯網活躍用戶規模緩慢增至11 億，總量增加的同時，增速極其緩慢，對中國13.95 億總量的人口而言，11 億移動用戶已經是天花板。

各大移動自媒體平臺施展渾身解數，充分發揮各自特質，爭搶受眾數量和每位受眾的注意力，自媒體渠道市場也出現一些趨勢：受眾遷移性、渠道替代性、傳播手段的迭代性。

受眾遷移性要求做好目標受眾的市場分析，14歲以下青少年和55 歲以上中老年原本是自媒體受眾市場的邊緣群體，現在也成為自媒體爭搶的受眾，培育青少年的使用習慣是培育未來的忠實受眾，注重中老年市場是發掘全新消費市場。

渠道替代性提醒傳播者要重視新媒體。在固定市場份額中爭搶受眾和受眾注意力，意味著此消彼長的殘酷爭奪，渠道的替代性不可避免。重視新媒體，重視各大渠道的互補作用，將可能使傳播者在自媒體競賽中獲得平臺優勢。

傳播手段的迭代性要求傳播者必須具備專業素養。中國的自媒體生態處于活躍期，創想無止境，沒有定律，暫時也看不到半衰期。傳播者要投身傳播鏈，才能跟上這個時代，讓自媒體渠道和傳播規律為己所用。

3.2 梳理鄭州城市文化顯著符號，生成系統化的傳播內容

熟悉自媒體平臺的渠道特征，重視傳播規律之外，還需要結合鄭州城市文化的顯著符號，制作系統化的傳播內容。確定鄭州一家職能部門為主牽頭單位，選擇一個傳播主體，依托原有或注冊新的自媒體平臺官方賬號，如微信公眾號、抖音和頭條號、官方微博等，制作一系列傳播內容，持續、重復講述。在“中”的城市文化架構下，確定子品牌，實施系統化品牌戰略鄭州的“中”能有眾多的故事講述方式，對鄭州這個城市而言，最具代表性的是什么，最有實證歷史的是什么，最有趣的是什么，應該分門別類地做一梳理，借鑒故宮的品牌故事打造，進行系統化輸出[4]。

3.2.1 成熟文化品牌的自媒體傳播提升

鄭州的現代時尚之都、交通樞紐之城、根親文化名城這幾個符號相對醇熟，已經成型，需要做一些自媒體傳播提升。利用互聯網科技手段，制作動感小視頻、城市宣傳片，鄭州外宣辦在各個自媒體平臺都有官方賬號，進行持續、重復性的傳播即可。例如，“遇見鄭州”抖音號，可以講一系列根親姓氏故事。每一個人都會關注自己從哪里來，家族有什么樣的歷史等等，而姓氏的變遷本就有很多歷史的源頭故事在里面，可以通過大型故事主題策劃，制作一套主題節目，持續傳播。

3.2.2 嵩山文化、少林文化的深入挖掘

嵩山的“天地之中”建筑群有中原文化特色，也有儒釋道宗教文化，甚至唐宋明等古代建筑文化，故事需要發掘和講述，整理故事的過程，才能輸出最適合的講述方式。少林文化的觀賞性、厚重性、禪宗性比較適合視頻傳播，可以結合鄭州傳統媒體，如廣電傳媒集團的優勢，不管是面對國內傳播還是國際傳播，網紅時代，可以選擇嵩山、少林文化的代言人，做網紅節目主持人，在自媒體平臺推介文化內涵。

3.2.3 商城文化

商城遺址距今3 600年，是世界范圍內現存同時期規模最大的都城遺址，商都文化是鄭州主城區內有考古發掘支撐，又有現實建設配合的文化形態，是鄭州中心城區內最大的在建項目。結合“商都歷史文化區”的建設，打造集歷史、文化、創意、藝術、科技等元素為一體的世界商都文化創意旅游示范區，讓其成為鄭州古老歷史的“活印證”、國際商都的“會客廳”，凸顯古代與現代的文化融合。

3.2.4 黃河文化

大運河文化遺址和黃河文化，都屬于鄭州的河域文化。中原之所以是華夏之源，是因為河流的滋養和灌溉，文化從這里起源，而鄭州是黃河流經市域中目前唯一的國家中心城市，又是“豆腐腰”的歷代治黃重要河段，關于黃河文化，鄭州最有講述權。依托國家黃河生態帶建設工程，推進鄭州黃河文化的發掘與傳播。

3.2.5 鐵路文化

鄭州現代化大都市的建設離不開鐵路，結合鄭州鐵路文化和中國鐵路建設歷史，挖掘一些趣聞故事，鄭州第一段鐵路，綠皮車時代到高鐵時代，鄭州交通樞紐的日益凸顯； 以及服役最早的一節鐵路枕木退役后的故事等。以趣聞、短視頻等形式，講述鐵路帶給鄭州的變化[5]。

3.3 依托重點旅游項目建設，打造城市網紅現象

不管是黃帝文化、少林文化，還是商都文化、黃河文化，都需要依托實物載體，建設重點項目，傳播城市文化才有支點，也能讓文化變成一種實在的體驗。推進文旅融合，讓精品旅游項目為文化提供強有力的載體支撐。

3.3.1 宜融則融、能融盡融

按照“宜融則融、能融盡融”的理念，推動文化和旅游產業融合發展、轉型升級。充分發揮鄭州國家文化消費試點城市的示范帶動作用，開展文旅消費主題活動。

3.3.2 加快文化創意產業發展

加快推進動漫游戲、移動媒體、數字化等新興文化產業發展。強化跨區域旅游協作，加快構建中原城市群無障礙旅游機制。找準文旅結合點，推動文化創意、非遺項目、演藝精品等進景區。

3.3.3 落實重點文化工程推進工作

推進建業·華誼兄弟電影小鎮一期、海昌極地海洋公園、“只有”主題演藝公園等文旅產業重大項目建設。積極爭取省級專項引導資金，利用市級文旅產業發展基金，扶持重大文旅項目。

3.3.4 舉辦固定文旅展會

通過政策引導和公開評選活動，引導企業爭創模范文旅企業。組織文旅企業、非遺項目參加大型文旅展會，提升文旅產業的知名度和融合熱度。

3.4 繁榮藝術創作、加強非遺保護傳承

3.4.1 繁榮藝術創作

圍繞文旅融合進行新劇目的創作生產，歌舞演藝產業是文旅產業的延伸產業鏈，融合藝術創作和旅游開發的融合產業模式，通過各種方式，選拔人才、組織文藝匯演，推進文化下鄉進社區等，提升全社會的文化素養和藝術創作氛圍，提升城市文化，為文旅產業發展提供軟實力。

3.4.2 加強非遺保護傳承

做好第五批國家級非遺代表性項目推薦工作。推進《鄭州市非物質文化遺產保護條例》立法工作。建立“鄭州市非物質文化遺產瀕危項目目錄”，對“猴加官”等瀕危項目進行搶救性記錄。完成傳統手工技藝類非遺項目記錄工程，實施傳承人群研習研修培訓計劃。評選命名10 個示范性展示館（傳習所）、10個生產性保護示范基地。推動“非遺+”工作，開發非遺衍生品及特色旅游紀念品。

3.4.3 自媒體平臺上講故事：從個人故事到城市群像

中原人的故事和精神面貌，是城市文化的落腳點，最具社交性和溫情的傳播力量。既要有大時代主旋律，也要有歷史細微處人物的故事，以單體人物或歷史人物群像為主題，微觀層面的展示才能讓游客有同理心和代入感，如客家文化，閩南四大姓，跟河南都有千絲萬縷的聯系，在戰亂和生存博弈中，中原人一路南下的故事和歷史，也是中原文化的擴散史，百家姓、根親宗族文化的延續史[6]。

3.4.4 全省大局意識，塑造鄭州是河南文化高地的城市具象

按照旅游精品線路推介的形式，將河南省優質景點做串聯，如商都文化、大運河文化、嵩山文化、少林文化、明清建筑文化、現代鐵路文化看鄭州，老子文化看周口，漢文化看商丘，唐文化看洛陽，宋文化看開封等，能形成河南文化厚重，鄭州文旅資源豐富的城市形象。