金華本土茶文化傳播現狀研究

馬美愛

摘要?在實地走訪和資料查閱的基礎上對金華本土茶文化的傳播現狀進行分析：一方面肯定各類傳播主體在金華茶文化傳播中作出的積極貢獻，一方面也看到金華在茶文化內涵推廣、茶企品牌宣傳、茶事活動組織和媒體宣傳內容上存在的不足，并簡要提出對策。關注現狀可以更好地有的放矢，對金華本土茶文化傳播有所裨益。

關鍵詞?茶文化;傳播;現狀;金華

中圖分類號?F?590.75文獻標識碼?A

文章編號?0517-6611（2019）23-0258-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.23.074

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Current Dissemination Situation ofJinhua Local Tea Culture

MA Mei?ai

（College ofEconomics and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua，Zhejiang 321004）

Abstract?This paper analyzed the current dissemination situationof Jinhua local tea culture on the basis offield investigation and data research.On the one hand，it affirmed the positive contributions made by all kinds of dissemination subjects.On the other hand，it pointed out the deficiencies in the accurate understanding of tea culture connotation，brand promotion of tea enterprises，tea event organization and media propaganda content in Jinhua.And some brief countermeasures were put forward based on the analysis.Paying attention to current situation can be better targeted，this paper should be conducive to disseminate Jinhua local tea culture.

Key words?Tea culture;Dissemination;Current situation;Jinhua

中國是茶文化的發源地，近年來，茶作為中國文化的代表性元素頻繁亮相，茶文化傳播非常活躍。金華位于浙江省中部，自古盛產茶葉，茶文化積淀深厚。茶葉能改善生態環境、促進經濟發展，是實實在在的綠色產業。傳播茶文化，是實現“茶為國飲”目標的重要途徑，是打通上下游產業鏈的重要力量，也是建設美麗金華、實現鄉村振興的具體行動，茶文化傳播的價值十分突出。筆者從積極成果和現存問題兩方面對金華本土茶文化傳播現狀進行探討。

1?金華本土茶文化傳播的積極成果

1.1?金華茶文化研究會梳理了金華本土茶文化的豐富積淀

金華茶文化研究會成立于2007年，是中國國際茶文化研究會的單位會員，秉承倡導“茶為國飲”的理念，遵循“研究茶文化、弘揚茶文化，培養市民文化素養，促進對外交流，促進茶產業發展”的宗旨，起到了金華茶文化傳播領頭羊的作用。除定期舉辦茶文化論壇和茶藝師、茶業管理人員的培訓班外，于2010年編輯出版了金華第一本茶文化畫冊《八婺茶韻》，“融知識性，文學性，學術性于一體，讓讀者在閱讀中能直觀地領悟茶文化，享受茶文化” [1]。從2007年開始定期出版季刊《八婺茶文化》，講究質量、注重特色、貼近生活，加強了茶文化的宣傳普及工作。同時，通過完善各縣市茶文化社團機構、開展茶文化異地交流等途徑，逐步壯大茶文化隊伍。圍繞婺州舉巖研究中心開展活動，深入挖掘茶文化內涵，出版了《千年貢茶說舉巖》，從一個個生動曲折的故事中詮釋舉巖貢茶的歷史、文化、工藝、種植等方面的知識，并和傳統文化深切接軌。其中，茶與道家文化的文脈資料尤其對研究中國茶文化的學者與專家有重要的參考價值。更難能可貴的是，金華茶文化研究會籌建了“金華茶文化研究基金會”，組織力量編輯出版了一套金華茶文化叢書，分《茶史茶俗》《茶詩茶文》和《茶業茶人》3冊，系統地梳理了各個歷史時期金華的茶產業和茶文化發展的歷史積淀和成就，既普及茶文化知識又可提高全民文化素質。金華茶文化研究會腳踏實地不懈努力為金華茶文化的傳播插上了騰飛的翅膀。

1.2?眾多茶企促進了金華本土茶文化的光彩綻放

1.2.1?生產茶企擴大金華茶葉品牌影響。

目前金華有100多家茶葉生產企業，在生產加工、市場營銷、推廣茶文化方面都取得了可喜成績。比如婺州舉巖是歷史名茶，更以明清貢茶名聞遐邇。但隨著歷史的變遷，清末以后，千年名茶的制作技藝瀕臨失傳。采云間的創始人潘金土主動接手經營面臨湮沒的婺州舉巖茶，恢復其制茶工藝，穩定其品質，挖掘其文化，并成立了婺州舉巖茶研究所，使這千年貢茶重放光彩。在嚴格地方標準保護舉巖貢茶的品種、工藝流程和加工標準的同時，又積極申報非物質文化遺產以擴大影響。2008年國務院19號文件將婺州舉巖傳統制作技藝列入國家級非物質文化遺產名錄，這是茶葉行業綠茶類制作技藝首次被列為國家級非物質文化遺產。“在北京2008奧運圣火采集之際，舉巖貢茶作為凝聚了中國千年茶文化的載體，被奧林匹亞博物館永久收藏”[2]，又被選定為國禮，贈送給俄羅斯總統梅德韋杰夫[2]。舉巖貢茶承載著金華茶文化和平、友誼的精神遠播國內外，成為金華的又一張名片。

在恢復歷史名茶的同時，金華的生產茶企還新創名茶。比如，磐安云峰秉承唐代貢茶“婺州東白”的工藝特色在千年之后實現了華麗蛻變。更香茶業有限公司在北京市場推出有機綠茶，義烏道人峰公司、東陽東白山茶場、磐安羊尖山有機茶開發公司都加入有機茶開發的行列[3]，金山茶葉公司與歐洲茶葉考察團達成長期貿易意向，打破了歐美日等發達國家豎起的綠色壁壘，在中國加入世貿組織前就奠定了綠茶出口的基礎[3]，擴大了茶葉品牌的影響力。

1.2.2?茶樓茶館推動金華茶文化的日常傳播。

茶館茶樓是弘揚、傳播、傳承茶文化的重要力量。作為茶文化傳播的主力軍，金華的茶樓各具特色，各有側重。有旨在宣傳茶知識、分享茶道的茶館，如，金華陸羽茶書院既賣茶又推廣書，而且開設“生活茶”培訓班，讓愛茶的朋友通過識茶、認茶、泡茶的過程走近茶，體驗茶文化的魅力。有把茶產品的生產加工銷售和茶文化的傳播及與其他文化相融合的茶館，如，金華山雙龍洞旁和黃大仙祖宮內的2個舉巖貢茶茶館，每天為來自各地的游客展示國家級非物質文化遺產所具有的獨特魅力。又如，東陽的和品茶館，旨在傳承東白山制茶非物質文化，從外在裝修與內在布局有機結合，一木一磚一石皆是東陽傳統民俗風格，一盞一題一詠均有莊子意蘊，以其濃濃的文化氣息在2017浙江省十佳文化茶館評選中獲得第一名[4]。這些茶館讓市民們享受茶色生香的時光，為更好地宣傳和推廣茶文化做了潛移默化的日常傳播。

1.3?類型多樣的茶事彰顯了金華茶文化的動人魅力

傳播茶文化，讓老百姓接受茶、了解茶，最直接的方式莫過于將茶端到老百姓手中，讓老百姓切實感受茶的韻味。為了讓茶走入尋常百姓家，金華市開展了類型多樣的茶事活動來彰顯金華茶文化的動人魅力。一方面，積極有序推進茶文化“四進”活動：一是茶文化進小學，請來專家授課傳藝，讓學生對茶有初步的感官認識，同時通過征文、書畫、黑板報等精彩紛呈的活動讓學生多方位領略茶文化的魅力;二是茶文化進社區，利用講座等形式向社區群眾宣傳茶葉的營養成分、保健功能，讓他們更加懂得科學飲茶;并通過茶藝師帶來的茶藝演示，讓群眾領會茶對和美心靈的滋養，促進和睦鄰里關系的建立，增強社區凝聚力;三是茶文化進鄉鎮、進農村，手把手教村民泡茶，讓村民在自家門口學茶藝，增進身心健康，提高生活品質，彰顯了茶葉親和的魅力;四是每年4月中旬舉辦“清茗酬知音”萬人品茶大會，展示茶產業、宣傳茶品牌、促進茶交易、弘揚茶文化，為所有“愛茶人” 舉辦一場品茶盛宴，從而擴大金華茶文化的影響力[5]。另一方面，縱向結合歲時節令、橫向聯合書畫剪紙等藝術類型開展茶文化活動，如，2012年浙江省茶文化剪紙藝術展在金華市剪紙博物館開展，《設茗知花香》《云霧山中采茶忙》等精彩作品宣傳了金華茶文化[6]; 2016年“秋高重陽日，敬老舉香茗”的敬老茶會，引導參與者關注飲茶養生;2016年11月8日在智者寺種植18株智者禪茶，宣揚“清、敬、和、美” 的茶文化理念，以茶結緣，以茶惠民[7]; 2018年5月25日，舉辦“醉美茶仙子，茗香識佳人”八婺茶文化展示活動[8]，設置茶席，傳遞茶既質樸無華又豐神優雅的文化魅力。第三方面，眾多知名茶企積極參與中國國際茶葉博覽會、中國國際茶文化發展論壇、茶香旅游發展大會、中國茶產業經濟研討會等活動，展現了八婺悠久的產茶歷史、深厚的茶文化底蘊，以及金華茶產業的發展成就和茶品牌茶企風采，立足全國、放眼世界，拓展了金華茶文化的影響力[9]。

2?金華本土茶文化傳播的現存問題

2.1?茶文化內涵推廣上：重模仿，輕個性

“茶文化是茶產業發展的軟實力”“茶文化是傳統文化的一扇窗口”， 這些觀點已經成為人們的共識。因而各地都注重文化研究，旨在以先進文化熏陶人、鼓舞人，激發群眾無窮的智慧和巨大的創造力。如前所述，金華在茶文化的搜集整理方面取得了豐碩的成果，但主要表現形式為靜態的文字展示，且發行范圍比較小，主要是在傳承方面價值突出。最突出的問題是缺乏對本土茶文化內涵系統清晰的歸納概括。而在現實的茶文化內涵推廣過程中，對地方茶文化個性的自信心不足，表現出人云亦云的從眾心理。比如“金華市惠明茶文化博物館” 的名稱不禁讓人心生疑問[10];而說到金華的禪茶必提余杭的徑山茶、普陀山佛茶，則又自動弱化金華特色。金華處在浙江這個產茶大省，周圍縣市名茶眾多，尤其容易為杭州這個茶文化熱點城市所屏蔽。正因如此，金華應該深入地方文脈，突出當地個性。當代著名茶人王旭烽說“相比于茶與儒家文化，佛教文化的關系，茶與道家文化的相融歷史與現實資料都較為欠缺”[2]。而利用茶與道教的豐富關聯是金華本土茶文化彰顯個性的途徑之一。另外，如果深入研究婺學與傳統儒學的異同會彰顯仁民愛物、明理躬行的茶與儒的契合;如果梳理九峰禪寺、雙林寺、智者寺、大佛寺的宗脈源流亦能領會菩提達摩、傅大士、貫休等高僧大德的禪與茶的妙悟。還有推陳出新的茶品、茶具、茶市等物質基礎，源遠流長的禮儀、養生、信仰等茶葉習俗，如果恰當運用都可以彰顯金華茶文化的獨特個性。

2.2?茶企品牌宣傳上：重營銷，輕濡染

在茶文化傳播過程中，企業界、傳媒界等傳播主體都容易將茶葉本身的營銷與茶文化的傳播相混淆。茶企作為經濟實體更是容易把茶文化傳播的目標局限在茶葉的成功營銷上。其實，依靠茶葉銷售傳播茶文化，最終目的還是營銷而非傳播。有時會因為營銷目的過于明顯而讓人敬而遠之，有時會因為“炒”茶的不良現象，讓人們關注茶的價格，而對茶的功效和蘊含的文化價值卻鮮有涉及。事實上，茶葉是一種商品，更是一種文化。“所有的傳播首先是建立在自我的內在傳播系統之上”[11]，茶文化的傳播首先是對茶企經營者的濡染，在種植、采摘、制作的生產過程中，在聞香、觀色、嘗味的感官品飲中，領略茶“潔性不可污，為飲滌塵煩” 的品質，樹立品正行雅之氣，擁有內外兼修之美。這由茶滋養而來的茶企經營者的平和從容本身就是對身邊蕓蕓眾生的無形吸引，而在平和從容心態下設計出的傳播方式更能夠為人滌除浮躁之氣，讓人由走馬觀花的過客成為興致盎然的體驗者，又因為品茶體驗的清凈明澈、傳播形式的鮮活生動而建立口碑，最終成為茶葉的忠誠消費者和茶文化的熱情傳播者。因此，注重濡染，讓茶成為人們共同感興趣的信息符號是實現茶文化人際傳播的有效途徑，促進經濟與文化雙贏。

2.3?茶事活動組織上：重展示，輕體驗

如前所述，金華的茶事活動是豐富多彩的。但總的來說，因受“飲茶以客少為貴，眾則喧，喧則雅趣乏矣”的思維定勢影響，茶事活動通常定位于“展示”，往往面向茶葉從業人員、原有的茶文化愛好者等，以茶藝師的演示為主。比如，在茶文化的“四進”活動中，能參與的學校、社區、鄉鎮比較有限，真正能參加的人員就更少，而參加人員中能夠參與體驗的更是鳳毛麟角。這就使得茶文化傳播的受眾面比較窄，而受眾又以“觀眾”身份自居。茶藝師完美的視覺呈現固然能夠為觀眾留下“服裝真好看”“動作真優雅”等視覺印象，但這種感官愉悅是短暫的，活動一結束，也就停止了傳播過程。事實上，新時代的受眾不再滿足于被動、膚淺地接受信息，更多希望參與和體驗，注重心理上的滿足。茶文化本身也特別注重在視聽之外的嗅覺、味覺、觸覺等多維度的感官體驗。為此，在茶事活動中，要注重營造全感官體驗氛圍，通過良好的感官體驗激發受眾積極的情感體驗，由此生發行動體驗、思考體驗、關聯體驗。“受眾是實現信息傳播目的和價值的根本所在”，為此，誠心誠意地提高參與度，給受眾一個積極正面的體驗印象，受眾就會主動參與到信息傳播中，甚至反客為主成為信息的傳播者，從而實現茶文化傳播的持續性良性循環。

2.4?媒體傳播內容上：重信息，輕意境

報紙、廣播、電視和雜志都是大眾傳播的媒介，在文化傳播中擔負著重要的責任。“大眾傳播信息的速度非常快捷，接收信息的人群多，產生的影響大”[11]。媒體的參與，無疑極大地促進了茶文化的傳播與發展，擴大了茶文化的影響力。每當金華有茶事活動，金華日報、金華新聞客戶端、婺城新聞網、武義新聞網等媒體都會及時報道，讓受眾及時了解。但如果仔細去研讀這些新聞報道，就會發現時間、地點、人物、過程、價值意義等要素皆備，而鮮有對茶文化內在蘊含的闡釋與表達。金華電視臺也在《舌尖上的金華》專欄做了一期《舉巖貢茶》，明顯比新聞報道有感染力，但也是著重突出舉巖貢茶的歷史與地位，在意境的營造與渲染方面略顯不足。茶文化是一個非常龐大的體系，除了茶葉種植制作工藝學、茶葉營銷經濟學、茶史學、茶俗學，還應包括茶文學、茶美學、茶文化功能學等內容。這些屬于“精神財富” 的內容往往詮釋了茶道的內在意蘊，是核心的、內隱的，又恰恰因為其內隱性在快速的生活節奏中是不容易被理解而又容易被忽略的。報紙等媒介“對于受眾有召其感情、啟迪智慧等作用”，“不僅要為受眾服務，而且要作為一種精神產品去引導受眾，教育受眾” [12]。報紙等媒介理應更多地關注茶文化的意境之美，從提升精神內涵和內在品位方面來實現普及和引導茶文化傳播的作用。

3?結語

綜上所述，金華本土茶文化的傳播可圈可點，但也依然任重道遠。關注現狀可以更好地有的放矢，希望本文的思考能夠拋磚引玉，促進金華本土茶文化傳播更加活躍、更加深入人心。

參考文獻

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[10] 金華市惠明茶文化博物館地質勘察中標結果[EB/OL].（2018-09-03）[2019-05-09].https：//zj.bidcenter.com.cn/zbcontent-56607569-4.html.

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