鹽城文旅產品開發策略研究

鹽城文化旅游產品的開發，依托鹽城文化旅游資源從物態文化、行為文化、心態文化三個方面進行，并且鹽城文旅產品的開發主要通過文化景觀、民俗游藝、文化演藝、民間傳說等方面開展，制訂合適的開發策略，最終對鹽城文旅產品的開發進行總結，提出幾條開發原則。

近幾年來，隨著旅游業的發展，人們對旅游產品的需求產生了變化，希望旅游產品具有一定的地域特征。由此可見，文旅產品主要是由地域特色的創意元素和產品本身的造型載體兩部分組成。地域文化是創意的主要來源和提升產品附加值的重要條件，也是締造產品“文化身份”的內核與主導因素。鹽城市是歷史悠久、人文薈萃的發展中城市，位于長江北側。作為江蘇沿海地區的旅游城市，鹽城具有豐富的地域旅游文化資源，并且擁有兩個國家級自然保護區。

一、鹽城地域文化資源的分類

鹽城的地域文化多樣，包含多樣的文化內容和形式。文旅產品的開發需要針對本土的文化資源、特征、原型、內涵、符號等進行收集、分類，從而實現快速汲取地域文化特色，輔助文旅產品設計。本文把鹽城地域文化進行層次梳理，分成物態層次方面、行為層次方面、心態層次方面，將不同類別的鹽城本土地域文化與層次相對應從而進行歸納。

物態文化即鹽城地域在歷史長河中積淀的各種實體物質，其中包含名勝古跡、文物器皿、民族服飾等。鹽城的名勝有很多，像陸公祠、便倉枯枝牡丹園、新四軍紀念館等都可以作為整理對象。這些名勝可以為鹽城特色文旅產品的開發提供參考依據。

行為文化作為人們在社會實踐中形成的習慣，其中包含的內容很多，有民俗、方語、手工藝，特別是鹽城西部地區，民俗游藝活動較多，像龍舟比賽這樣的水上活動每年都會舉辦，有一定的參與性和觀賞性，對鹽城旅游的繁榮發展有一定的促進作用。

心態文化即由鹽城人民在社會實踐、意識活動中形成的獨特精神、心理特征。設計者在設計的時候應深入理解并以此為引導，表達產品深層次的文化內涵。心態層次主要包含鹽城人民的精神特征、故事傳說等，如新四軍的鐵軍精神和施耐庵與《水滸》傳說、枯枝牡丹傳說等。

二、鹽城文旅產品的開發

鹽城文旅產品的開發主要通過文化遺址、民俗游藝、文化演藝、民間傳說等方面進行有效地開發。

（一）文化景觀

鹽城的文化遺址主要有大豐草堰鎮古鹽運集散地保護區、東臺西溪旅游文化景觀帶、安豐古鎮、串場河景觀帶等，其參照了烏鎮、西塘、周莊、同里等地的開發模式，如開發海鹽文化美食街等，將海鹽文化元素融入到現代生活中。在鹽城水街上的空余空間可以做民間文化遺產傳承與開發地，比如鹽都尚莊鎮的虎頭鞋、東臺的發繡，可現場展示手工藝，也可作為文旅產品售出。

（二）民俗游藝

近年來，正月初一至初五，鹽城個別鄉鎮會組織民間藝人進行民俗表演。例如，今年射陽臨海鎮踩街隊伍到步行街上進行“民俗鬧春過大年”活動，該民俗游藝活動隊伍一路走來，進行挑花擔、推花車、蕩湖船、打蓮湘、跑旱驢、舞龍、舞獅、踩高蹺、大頭娃娃等獨具特色的傳統民俗表演，給全鎮人民帶來了一場精彩的文化盛宴。文旅產品的開發可以參照各鄉鎮的民俗表演特色，將每種民俗表演都用宣傳片的形式記錄下來，制作成光盤形式，并且將外包裝也融入相關的元素。例如，將獅子設計成卡通LOGO的形式，打印在包裝袋的外邊，并將整個包裝袋的顏色都改成黃色和紅色，和舞獅的顏色匹配。

（三）文化演藝

鹽城地區的建湖雜技在世界都很有名，它與河北吳橋、聊城并稱我國雜技藝術的三大發祥地。設計師可以考慮將建湖雜技融入鹽城文旅產品的開發之中，開發相關的文化旅游產品。這樣一來，可以讓雜技文化作為鹽城地區的特色項目，在進行雜技文化演藝的同時，讓大家更加體會到本土風情，為鹽城本土旅游業帶來良好的經濟效益。

（四）民間傳說

鹽城地區對民間文學開發比較有名的是，大豐白駒鎮上修筑了施耐庵紀念館和中華水滸園。施耐庵紀念館的展廳內展示了經過長期廣泛深入征集來的沉埋于土或流散于民間的施耐庵相關遺存等。這些可以用施耐庵人物故事為主線，進行文化旅游產品的設計，比如水滸傳的動漫畫，用動態的影音形式來記錄施耐庵的傳奇一生，既宣傳了文化，又對旅游產品進行了進一步的開發設計。

三、鹽城文旅產品的開發策略

（一）挖掘和整合文化資源

鹽城的文化資源較多，包括文化景觀、民俗游藝、文化演藝、民間傳說等多方面文化。文化資源開發不能只停留在口號形式上的宣傳，需要將資源實際運用在設計與改造上。不同的資源有不同的開發方式，對于部分文化設計師可以考慮增加產品的實用性。例如，一些相關的民間傳說和民俗的人物、圖案等，可以用于禮品包裝袋、人物卡通模型、動畫等多種形式的產品去完善開發，而不只是單一地用于旅游明信片制作。

（二）注重當地品牌宣傳

1.品牌定位與媒體傳播

首先，由于鹽城是最早的海鹽生產地，目標要放眼于海鹽文化歷史遺存與精神內涵的傳達，以“鹽”為主線宣傳鹽城的文旅產品;其次，在媒體發達的時代，媒體的傳播可以借助馬路邊的液晶屏幕、電視等播放鹽城文化宣傳片等;最后，要在車站、戶外廣告等宣傳欄上宣傳到位。

2.節慶宣傳

平日里的節慶活動可以宣傳鹽城文旅產品，增加產品銷售率，塑造城市特色形象。如在鹽瀆民俗文化節、鹽城美食節、鹽城海鹽文化節等，以美食吸引人們味蕾的同時，還以民俗游藝、雜技、淮劇等各類表演讓游客真切體會當地的民俗民風，同時展示、售賣各類應景的文旅產品。這有利于游客對鹽城地域文化的認識與文旅產品的認同，激發購買欲。

（三）融入地方特色文化

1.旅游工藝品

鹽城地方工藝品有很多，可以對原材料進行二次設計再運用到旅游產品上面。射陽老虎鞋、秸稈畫、東臺發繡等，都具有地方特色，并且工藝較為精美，適合作為旅游產品。同時可以將虎頭鞋、發繡的圖案進行創意應用，創立旅游衍生品的品牌，比如老虎鞋燈具、老虎鞋包裝袋等都可以作為文旅產品，除此之外還有其他特色的產品，如鹽城的醉蟹泥螺、建湖藕粉元宵、龍岡的鴨梨、東臺陳皮酒釀、阜寧大糕、建湖花炮等，都可以重新進行品牌定位策劃，進行設計。

2.旅游紀念品與旅游食品

旅游紀念品帶有一定回憶性，很好地展現當地旅游的風情與地域特色，讓游客帶有美好的回憶。宜興的紫砂壺和景德鎮的陶瓷，作為中國地域的傳統工藝品，早已享譽國內外，陶瓷和紫砂壺成為這兩個城市的重要名片。旅游食品有腌制品、醉蟹、泥螺、特質醬料、藕粉圓子、阜寧大糕等，這些美食都充分體現了鹽阜地區的海鹽文化特色。在旅游紀念產品的銷售中可以將這些食品作為鹽城文化的名片進行宣傳。

四、結語

鹽城文化旅游資源眾多，適于文旅產品的開發。文旅產品開發主要體現在紀念品、工藝品、特色美食等的開發上。目前關于鹽城本土的文旅產品開發雖然已經有了一定基礎，但是開發力度不夠，應加強開發力度，提煉鹽城文旅產品的特色，打造鹽城文旅品牌的獨特魅力。

（鹽城工業職業技術學院）

基金項目：本文系“2019年江蘇高校哲學社會科學研究基金項目”（項目編號：2019SJA1774），“2019年鹽城市政府社科獎勵基金項目”（項目編號：19szfsk90），“2017年鹽城工業職業技術學院校級科研課題”（項目編號：ygy1716）的階段性研究成果之一。

作者簡介：滕飛（1987-），男，江蘇鹽城人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計，動畫設計。