存在強勢零售商時雙渠道制造商在線推介策略研究

竇曉樂， 郭 強， 李增祿， 聶佳佳

(西南交通大學 經濟管理學院，四川 成都 610031)

0 引言

在電商環境下，雙渠道模式逐漸成為一種普遍現象，例如小米，海瀾之家等企業紛紛在傳統零售渠道的基礎上開通直銷渠道。但在消費者市場中，消費者對于制造商產品的購買方式具有直接和間接的差異性，部分消費者直接訪問零售商店或官方商城購買產品，而有些消費者首先訪問制造商官網，然后根據制造商官網所提供的渠道購買產品[1～3]。例如華碩、華為等企業將訪問其官網的消費者排它性的推介到官方商城，而小米、X-PLAY等企業卻將訪問其官網的消費者同時推介到官方商城以及線上或線下零售商店[3,4]。因此，從理論角度研究制造商對訪問其官網消費者的差異化推介策略顯得很有必要。

雙渠道運營問題一直都是學者關注的焦點，例如Chen等[5]研究發現制造商開通直銷渠道會損害傳統零售商利潤，產生渠道沖突，而郭亞軍和趙禮強[6]發現通過補償機制能夠實現渠道協調。近些年，部分學者從新的角度對雙渠道問題進行了深入探討，張雪梅和李盈盈[7]同時考慮顧客時間和渠道敏感性對定價的影響，發現零售商定價并不會因制造商渠道策略的變化而變化，制造商直銷價格低于零售價格。周建亨和張志芳[8]考慮線下渠道較于線上渠道產品體驗的差異性，發現產品體驗性越低，雙渠道產品質量配置差異越小，而林晶和王健[9]研究了競爭環境下雙渠道定價和質量決策問題，發現制造商愿意在消費者偏好高的銷售渠道采取高價優質策略。……