年輕化營銷到底該玩出什么味兒？

管宏業

中國車市正以遠超預期的速度奔向年輕化。按照咨詢機構提供的數字，2014年，“90后”車主只占乘用車市場的5%，僅僅兩年后，2016年這一比例達到18%。而國家信息中心預測，到2020年，85后、90后消費群將占整個中國汽車消費份額的63%，到2025年，90后消費者比例將達到40%。

很顯然，如果說全球車市看中國，那么對中國車市來說，未來看以80后、90后為代表的年輕一代。

從本世紀初，轎車逐漸進入千家萬戶開始，60后、70后撐起了中國汽車消費的主流。20年后，與父輩相比，90后們不僅初次買車年齡更低，也更加開放灑脫。他們青睞高品質的產品，更追逐有料有趣的靈魂。

年輕人不再像以前的父輩一樣，內斂，含蓄，他們更多的希望釋放自我，找到同齡的人、共同的靈魂。出生于互聯網時代的一代，天生開放、自信，樂于在各種平臺展示自己。

全國大學生廣告藝術大賽（大廣賽）給了年輕人_個展示自我的平臺。作為由教育部指導舉辦的比賽，大廣賽參賽高校超過1500所，每屆參與師生超過80萬，直接覆蓋高校人數超過500萬。也正因為大廣賽在年輕人中擁有廣泛的影響力，大廣賽的價值正被具有前瞻意識的企業所重視。

2019年大廣賽上，一汽一大眾T-ROC探歌實力加盟，與年輕學子碰撞出了不一樣的火花。今年4月，一汽一大眾攜手大廣賽，開啟了一場走進高校、對話創意青年的巡講之旅。歷時一個多月，走進20所高校，與遍布全國超過1萬名學子展開了面對面的創意交流與溝通。

在這個過程中，一汽一大眾以“天生自信”為主題，以T-ROC探歌為載體，不僅詮釋了探歌與年輕消費者“探索未知、且行且歌”的生活態度，更在年輕學子中留下了深刻印記。

“大廣賽合作初衷，就是要助力年輕人表達自我、實現夢想，讓世界更多人看到年輕群體的態度和能力。”一汽一大眾負責人介紹。此次校園行，T-ROC探歌與青年學子一起展開頭腦風暴，有效激發出年輕人的新鮮創意。

為了更好地讀懂年輕人，探歌還在微博發起#Ting-青年說#話題，與各大高校官微進行互動，與創意學子們暢聊自己的藝術夢想。為了進一步激發學子們的熱情，探歌還特別打造了“探歌TalkerSpace”小程序平臺。通過參與“探歌TalkerSpace”小程序，參賽學子們可以上傳、分享原創作品，展現創作背后的故事。

作為一汽一大眾為年輕人量身定制的純正德系SUV，探歌與大廣賽頗為合拍，其造型、空間、配置及性能，均與年輕人所需高度契合;其倡導的“探索、無畏、個性、活力”的品牌哲學，也與年輕人的自我價值高度契合。

探歌所表征的年輕化符號，以及它所獨有的德系SUV產品優勢，正在得到更多消費者的認同。今年前5個月，在車市整體下行的情況下，探歌銷量超過3萬輛，表現可圈可點。

值得注意的是，攜手大廣賽，為創意與創新點贊，只是一汽一大眾年輕化營銷的一部分。今年上半年，一汽一大眾舉辦形式多樣的活動，將年輕化真正做到了位：冠名2019橘洲音樂節，兩天時間吸引3萬余人到場;推出“探歌研究所”，一躍成為長沙新晉打卡圣地;攜手Sneaker Con，打造時尚潮流盛宴;邀請CBA明星球員郭艾倫，成為一汽一大眾SUV家族首席體驗官……通過將粉絲文化、生活態度、興趣圈層緊密銜接，營造與年輕人溝通的平臺，擴大自己的年輕朋友圈。

無論是從品牌定位方面，還是營銷推廣方面，年輕化最好的方式，就是走進年輕人的生活，成為他們中的一分子。很顯然，一汽一大眾已深諳此道，并愈發嫻熟。