美系車還有機會嗎？

吳毓

在中美建交40年的時刻，期待中的回暖與歡愉并沒有出現，反倒是兩國經濟背向而行的信號變得愈加強烈。

收購阿肯色州前三洋工廠的方案已被中國山東如意科技集團擱置，該方案涉及投資額約4.1億美元;中國太陽紙業股份有限公司推遲了在美國建設一家紙業工廠的計劃，該計劃曾是“中國民企赴美最大的制造業綠地投資”;一度雄心勃勃的廣汽集團也暫停了廣汽傳祺進軍美國乘用車市場的規劃，廣汽高層稱將在關稅降低時再重新考慮……

跨國企業的動作稍顯活力，但也僅限于供應鏈的騰挪。運動相機廠商GoPro計劃于今年下半年從墨西哥工廠為美國市場供貨，其他市場（主要是中國市場）則延續“中國制造”的傳統;美國第二大自行車品牌肯特從中國進口的自行車數量一度高達260萬輛/年，但從2019年Q3起生產業務將陸續遷至柬埔寨的新廠……

當中美貿易沖突不見緩和的時候，最為糾結與憂慮的，或許不是往來于大洋兩岸的進出口貿易商，也不是籌劃揚帆出海的中國企業，而是那些在華發展的美系品牌與企業。

自中美貿易擦出火星、談判交鋒出現反復，在華的美資企業普遍選擇低調行事。飲料行業如可口可樂、星巴克，電子科技行業如蘋果、英特爾，體育及服飾行業的耐克、銳步，汽車行業的別克、凱迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、福特、林肯、Jeep，以及隱身幕后的埃克森美孚、雪弗龍、杜邦等寡頭，都在持續地觀察、謹慎地抉擇。艨艟巨艦更怕行差踏錯。

為了保證銷售及渠道的信心，即使面對關稅的反復震蕩，從美國進口產品的品牌也只能選擇隱忍，有汽車品牌甚至不惜以關稅補貼的形式穩固市場信心一一不求錦上添花，只求平安度日。

在消費需求持續疲軟，“雙積分”、“企業燃料限值”等政策不斷施壓以及貿易摩擦日益蠶食消費信心的多重影響下，今年1月至5月的中國汽車市場，美系品牌與日系品牌呈現出戲尉性的一幕。美系品牌的市場份額較2018年跌去1個百分點，銷量更是只有去年同期的七成。日系品牌的市場份額較2018年同期增長近3個百分點，東風日產進入排行榜前五，一汽豐田、廣汽本田、東風本田的排名也均有進步。

數據顯示，日系品牌的銷量其實并未達到去年同期的水平一一換言之，日系的“高歌猛進”，多拜美系的拱手相讓所賜。

美系汽車在中國市場還有沒有機會？潛在的市場又在何方？

時勢掌控英雄

羅貫中談變化，天下大勢在先，天下英雄在后，審時度勢、順勢而為的重要性已經凸顯。中國的政治環境與經濟環境，是美系品牌能夠在中國長期發展的首要原因。

今天，改革開放仍是中國的基本國策，全面性、制度性的對外開放將成為發展的新趨勢。長期看，美資企業不但不會成為砧板上的魚肉、談判桌上的籌碼，反而會成為大國的角力的“受益者”。有專家稱，中國與美國的角力，其本質是崛起之國與守成之國的較量，“崛起完勝守成”的結局現在就已經注定。

《外商投資法》已在今年由全國人大審議通過，包括準入前國民待遇加負面清單管理制度、堅持內外資一致、保護知識產權、建立健全外商投資服務體系以及建立外商投資信息報告制度等亮點，尤其值得關注。彰顯開放心態、鎖定長期合資、支持東北老工業基地復興，使寶馬成為第一個吃螃蟹的人。其后，并不排除美系品牌直接受益，長三角、西南市場都是大概率的題材。

工業和信息化部黨組書記、部長苗圩指出，2018年年底召開的中央經濟會議將“推動制造業高質量發展”列為2019年中國的七項重點任務之首，包括增強制造業技術創新能力、加快制造業優化升級、促進先進制造業和現代服務業融合發展、營造有利于制造業高質量發展的良好環境……均是被寄予厚望的發展方向。

中國的社會環境與技術環境，也是美系品牌值得在中國持續發展的重要原因。

今天，中國已經擁有了數字化應用的完善基礎，并涵蓋了日常生活的大多數場景。在中國，微信支付、支付寶已經替代了現金與信用卡;昔日輝煌的賽特購物中心、高島屋都已宣布閉市，取而代之的是“6·18”、“女神節”等各種消費嘉年華;被語音喚醒的，已不止是手機，還有居室、車輛，甚至是公共空間中的機器人;云端已經成為生活的另一個平行空間，那里面有賬號、文件、音樂、視頻，更多的是個人生活的足跡……

實際上，今日美國的科技實力與工藝實力、技術儲備與人才素質…一其中任何—項中國都難以輕言超越。但我們也應看到，中國不僅是新能源技術的潛力市場，也是前瞻技術的最大消費市場。由前瞻科技所驅動的產品迭代，始終需要巨大的市場支撐一一對于充分競爭行業，“規模效益”始終是無法逾越的鴻溝。

技術支持市場，市場孵化技術。這不僅是今天的規律，也將是明天的趨勢。

誰家子弟誰家院

過去30年中，在中國市場抽中幸運簽的汽車品牌不少，而表現低迷甚至全面敗退的企業也有不少。

1985年開始組裝生產、一度稱霸豪華車市場的廣謝州標致在1997年關門撤離，只留下垃圾遍地、蛛網高懸的廠房，軍心渙散可見一斑一一廣汽本田首任總經理門脅轟二曾談起1998年創業的艱難，其中就包括清理廣州標致留下的垃圾。

成立就瞄準家用車市場的南京菲亞特，只帶來被歐洲市場“嫌棄”的車型，造型設計、內飾工藝，在當年就已難入中國用戶的“法眼”，終于在2007年因“上南配”而黯然分手。

記憶中充滿活力的奧拓.北斗星、雨燕、吉姆尼曾是兩個鈴木的當家車型，動力充沛、駕駛靈活、養護便宜…一成為一代人對鈴木的記憶，但產品單一、更新遲緩，無法面對洶涌的競爭，本地合作伙伴也無力回天，鈴木最終選擇了退出中國市場。

曾是中國首家合資車企的北京Jeep，也曾是中國乘用車的“頭部企業”，別小看殼子方、油耗高的切諾基，曾經是各省各縣領導的官方座駕。但克萊斯勒的產品儲備與中國市場需求的剪刀差難以簡單彌合，終于在2006年停產，兩年后又因“戴克”分手而正式終結。

曾經輝煌無限、誓言沖擊百萬輛的福特毫無征兆地掉頭向下，曾經追隨者眾的翼虎、蒙迪歐也難以阻擋，早就戴上美式文化光環的野馬、F150皮卡也未能形成支撐。至2018年，長安福特的年銷量已不足40萬輛，較2016年的銷量峰值失去近六成……

在品牌、服務沒有發生本質變化的時候，銷售萎靡、企業潰敗的根本原因中，產品力是關鍵因素。廣州標致、北京Jeep、均是依靠一兩款產品打天下，但若長期發展仍然需要有體系、有規劃的產品導入。南京菲亞特與長安福特，則是產品布局老化的典型代表，更無力發展滿足本地需要的產品型譜，研發支持與用戶研究出現了明顯的脫節，就像失去了骨骼支撐的肌肉，雖然仍能行走甚至奔跑，但靈魂已經不在。

品牌、創新與信心

美系三強中，似乎只有通用汽車境況稍好。但是，上汽通用能夠接近200萬輛體量，能夠在三強中做到最優，并非偶然或巧合。無論是美系車，還是歐系、日系，希望在市場上繼續收獲，品牌的力量、創新的基因以及長期的信心，缺—不可。

克萊斯勒、福特與通用都是美國的“百年老店”，每一個都有自己的傳奇與故事。但如何讓那些傳奇在今天仍然能夠煥發青春，如何能夠讓那些故事仍然能夠與時代的脈搏共同跳動，確實個很大的挑戰。

談到品牌，有人會想起“情懷”，認為情懷難以支持購買。看看廣汽菲克的銷量架構，2018年就靠指南者、自由光和自由俠，三款車2018年賣了13.2萬輛。相比其他品牌，確實只是毛毛雨。但對于只有78年歷史、只有SUV-種車型的Jeep，已經是“售賣夢想”超越“售賣產品”的典范。對于Jeep而言，不是所有人都需要一輛牧馬人，但一定要在你心里載下一個越野夢、一個Jeep夢，

談到品牌，有人會提出“虛無”，看不到摸不著的品牌，又該如何促進銷售？脫胎于動畫與街頭涂鴉的KAWS，用伴侶的概念模糊了商業與藝術的界限。KAWS、優衣庫聯名款被“兇狠”搶購，使原本小眾的KAWS進入了大眾消費者的視野;它的粉絲們不是去“星援”充值，而是用奔跑、搶奪將它推上熱搜，讓安迪·沃霍爾的耳朵也冒出蒸汽。

第三次工業革命遠沒有到歡慶的時刻，保有創新的基因與激情，才能拿到參與變革的門票。

一方面，智能化、數字化注定會成為未來生活、未來出行的支撐點;另—方面，互聯技術也使得制造者設計、制造的成本降低、效率提升，更使得消費者對于新產品的期待越來越高。當你習慣了《盜夢空間》的燒腦、《社交網絡》的語速，再去看神劇難免沮喪;習慣了艾雷島的單一麥芽，再請你去試飲69度衡水，清冽的酒精仍會讓你振奮，但谷物的醇厚、雪莉桶的芬芳蕩然無存……

無論美系、日系還是歐系，都要保持創新的能力。與上汽通用汽車同日奠基的“泛亞汽車技術中心有限公司”，是上汽旗下品牌在車市中暢快領跑的秘密引擎一一為上汽通用提供技術設計造型、工程開發和試驗驗證，還在為上汽集團提供全過程的汽車開發服務。類似泛亞汽車的“外腦”，應該成為汽車企業標配，面向工作室招標、高薪聘請大咖的時代已經過去。

戴姆勒股份公司董事會前任主席、梅賽德斯一奔馳汽車集團前任全球總裁蔡澈說，中國有積極的創新者、快速接受新技術的消費者，以及推動經濟發展增長的政策。相比其他國家，中國更愿意接受創新的技術和全新的生活方式。

在中國，在線服務已經覆蓋到了生活的方方面面，從在線購買日常生活用品與一日三餐，登機前補辦一張臨時身份證，求醫前申請補發社會保障，互聯技術支持下的在線服務在中國衍生出種種從未有過的商業模式與個性服務……在今年6月，工信部已經批準4家企業經營“第五代數字蜂窩移動通信業務”，5G的到來一定會催生出更加多元的應用與模式。汽車成為智能終端的日子已不再遙遠。

即使不看重純電動車的未來，基于互聯與智能的數字化車輛也是值得投資的方向。相比之下，雷諾一日產聯盟牽手Waymo開展移動出行業務，更像是一次非實驗室環境的測試一一效果好，我們就繼續下去。反倒不如通用汽車與SUPER CRUISE的聯系更加緊密一一通用汽車前任總裁丹·阿曼已經加入SUPERCRUISE，無論最終目標為何，推動業務開展、減少溝通阻力毫無問題。

蘋果會離開中國嗎？也許。蘋果在中國的直接雇員超過萬人，另有數以百萬計的間接就業機會，和產能龐大、每日增長的程序生態系統……作為全球的電子產品和悅制造商，它是惟一可以與華為智能手機抗衡的品牌。雖然有消息稱其在評估將供應商從中國前往東南亞的可能性，但它終究舍不得盛宴。

在特朗普連任幾成定局的時刻，還會有美國企業來華投資嗎？當然，最新的消息是哈雷·戴維森摩托會在中國合資生產小型摩托車。這個總部設在密爾沃基的品牌，直到今天都被認為是美國文化、美國生活方式的代表。

哈雷·戴維森在這個時候來到中國，不僅是對于中國市場的肯定，更是基于中國市場、中國消費者仍然接受、喜愛美國文化及其生活方式的判斷。

僅從這一點看，美系品牌在中國市場仍然大有可為。