粉絲·粉圈·粉頭

吉蓉 李楊

摘 要：現有文獻研究對象多偏重于“官方參與的社會組織”以及“事業單位”這兩種自上而下的公益組織人才培養，但對于社會化公益組織人才培養的研究比較缺乏。隨著公眾對公益慈善理解的加深、國內粉絲應援文化逐漸成熟，“粉絲公益”成為公益慈善新的增長點。本文以當代青年人狂熱的追星現象出發，分析“粉絲公益”中非專業化的問題，發現青年粉絲對“粉頭”抱有盲目信任，將“粉絲公益”的發展完全寄托于“粉圈”的集體決策，進而遮蔽了自身對于公益項目執行過程的了解，這就為建立一個具有“粉絲效應”特征的公益組織人才培養機制提供了契機。

關鍵詞：青年粉絲;粉絲公益;公益組織;人才培養

引言：

“哎，又沒進去……”小朱呆呆地望著電腦屏幕上的進度條，嘴里悠悠地冒出了這么一句。

“又”，這一個字道盡了小朱的不甘和無奈。

小朱是李宇春粉絲中的一員，3.10是她的偶像李宇春的生日。依照他們“粉圈”的傳統，玉米們（李宇春粉絲）會在這一天的零點為玉米愛心基金會捐款，配上捐款成功的頁面截圖到李宇春的個人微博下打卡。這一習慣，自玉米愛心基金會成立至今，他們就一直堅持。然而，每年由于人數過多，玉米愛心基金會的捐款頁面屢次癱瘓，小朱便是其中一個卡在頁面之外的“不幸”小粉絲。

粉圈作為一個社會文化群體的縮影，有學者運用互動儀式鏈理論來解釋粉圈現象。他們認為處于相同粉圈中的粉絲群體都關注同一對象，成員利用新舊媒體作為傳播載體，相互傳達和了解彼此，共同分享情感體驗，尋求身份的認同感和滿足感。關于粉絲個體的研究，美國學者詹金斯曾提出“參與性文化”的概念，將粉絲看作是明星產品的消費者和偶像活動的參與者，反對將粉絲看作為愚昧沖動的白癡。[1]楊玲則認為粉絲是明星產品不計代價的過度消費者（ex-cessive consumers），相對于普通觀眾而言，他們更傾向于情感體驗的文化氛圍，因此他們被認為是“完美的消費者”（consummate consumers）。 我國學者對于“粉絲”一詞的研究則是從2005年的選秀節目《超級女聲》開始，該節目通過短信投票的方式決定比賽勝負吸引了廣大的電視觀眾群體的參與。顯然，在這個群體中，大多是青年粉絲的身影。[2]

青年粉絲是粉絲群體的主力軍，自身具有易受誘導、盲目從眾的性格特點;作為傳播媒介的互聯網，它的交互性、網絡化、個性化的特征更是為青年粉絲的線上溝通和線下實踐提供了豐沃的土壤。于是在粉絲應援文化的早期，青年粉絲通過為偶像慶生的浩大應援，在互聯網上掀起了一股近乎癡狂執著的追星風潮，一場粉圈式的狂歡更像是沒有盡頭的炫富比賽，青年粉絲堅守自己對主流文化的不妥協，使得粉絲群體受到了一定程度的污名化和邊緣化。由此可見，改變粉絲刻板固有的社會印象，是當代青年粉絲所竭力追求的目標，具備時代前沿視角的他們，通過借鑒粉絲經濟的運作模式，將目光延伸到了公益慈善領域，衍生出了“粉絲公益”的新模式。

如今，粉絲公益已經成為公益慈善新的風向標，作為公益新的增長點，它也遭到了社會大眾“外行瞎胡鬧”的質疑，缺少專業性人才和制度化約束成為粉絲公益的現實困境。國內對于粉絲公益的研究，內容大多從傳播學角度論述明星的公益影響力和粉絲文化的產生以及未來發展。盧子怡在《粉絲公益中社會工作的介入研究》一文里，從社會工作的角度，提出通過社會工作相關理論和經驗的介入，從而達到改善粉絲公益環境的目的。本文則將從管理學角度，針對粉絲公益缺乏專業性人才的問題，描繪出人才培養視角下的由粉絲、粉圈、粉頭所構成的粉絲公益新世相，探索粉絲公益專業化人才培養機制，彌補粉絲公益和管理學相關研究中的空缺。

粉絲：非理性公益參與者

因為明星個人的號召力衍生出的粉絲經濟，通過融合新舊媒體獲得高效傳播度的同時，也在不同產業之間進行顛覆和重新整合，為商家帶來了不容小覷的經濟和社會效益。在此過程中，粉絲作為明星產品的消費者和偶像品牌的擁護者，無疑是構建粉絲經濟鏈條的關鍵力量。對此，我們以粉絲經濟為基礎概括出一種以偶像為核心的粉絲公益運作模式。該模式在繼承“明星產品—粉絲消費”的準社會關系的基礎上，抓住核心粉絲渴望被認可的“曬忠誠”心理，憑借媒介融合的浪潮實現了跨領域的整合與聯動，改變粉絲僅僅作為被動接受者的地位，將粉絲的主動性與公益活動的志愿性相結合，使粉絲成為公益活動的直接參與者。

我的朋友一凡，就是這萬千青年粉絲中的一員。今天給我分了幾個鴨蛋。“我家坤坤參加了央視的脫貧攻堅戰節目，到海南做扶貧調研，號召我們買鴨蛋，為精準扶貧獻一份力，我一激動就買了一箱，分你一點，記得以后可以多多關注我們坤坤的作品呀！”她手舞足蹈地描述著，像是剛從海南調研現場回來。我糊里糊涂地接過了鴨蛋，心里還泛著嘀咕：這明星現在不代言口紅或者什么大牌包包，卻開始代言鴨蛋了。我還沒來得及細問，我這朋友已經到下一個房間敲門送鴨蛋去了。

我開始到網上搜索，“蔡徐坤 鴨蛋”的關鍵詞很快跳入了我的眼簾，我不禁為蔡徐坤粉絲把海南的鴨蛋買脫銷的新聞報道震驚到。我看著手里的鴨蛋，它們不知不覺沉重了起來，已然是價值不菲的限量款蔡徐坤同款鴨蛋了！

韋伯曾表示，雖然形式理性在當代社會中日益占據主導地位，但不能否認的是即使是在已經高度理性化的社會表面并不是沒有非理性區域的存在。青年粉絲就是其中非理性個體的代表，他們在粉絲文化的刻意建構中，出現了反現代性的特征。所以一凡買過量的鴨蛋不得不分發給朋友的窘境，海南鴨蛋被粉絲買脫銷的新聞，在“粉絲公益”中都不是什么罕見的案例。這種“明星—粉絲”之間的互動，利用非理性粉絲個體的相互攀比心理，確實為海南當地的鴨蛋銷售做出了貢獻。同時，各大官方公益活動借助粉絲效應而達到宣傳目的的合作模式，也為越來越多的人所接受和推廣。

粉頭：利己主義公益領導者

粉頭是粉圈符號秩序建構下的結果：粉絲社群在逐漸形成粉圈的過程中自然而然出現了在某方面成績較為突出的粉絲成為該群體的領導者。粉頭自此成為了粉圈各類活動的決策者，資金的管理者和可信任的真誠合作者。

《創造101》粉絲在線打錢的養成系“傾其所有”，在文化工業對原始文本的顛覆和解構影響下，集資眾籌的模式因此應運而生。某明星粉絲站售賣周邊，鏈接一出，十分鐘就能達到高達一百多萬元的銷售量。因為一部網劇而爆紅的明星就能有如此強大的粉絲購買力。不難想象，在粉圈中無論開放什么類別的集資鏈接，粉絲都不會理性考證該鏈接是否有官方認證、是否安全可靠，而是不假思索地“傾囊相助”。因此，公益活動所需的善款，對于“粉絲公益”來說并沒有什么困難。目前，粉絲集資也是粉絲公益最普遍的籌款方式。鑒于粉絲公益籌集資金數額龐大，對于粉圈的領導者粉頭而言，在監管空位的黑色地帶，金額巨大的善款具有致命誘惑。“某粉絲個站突然閉站，粉頭卷款棄號，喜提海景房”類似的新聞在選秀盛行的當下屢見不鮮，粉絲公益由此發生質的變化，逐漸成為粉頭斂財的捷徑。

當粉頭開始關注個人利益并開始尋找其實現手段時，他便形成一種以個人利益作為思想行為準則的道德原則， “叛逃”粉圈、背叛其他粉絲成員的想法便由此生根發芽。粉圈對粉頭的缺乏權利的制約賦予了粉頭“至高無上”的公益執行力，他們便打著公益的旗號，開展為自己謀取福利的欺詐式圈錢活動。

類似“掛羊頭賣狗肉”的新聞報道層出不窮，一定程度上打擊了真正在用心做公益的其他粉絲公益站的信心，粉絲公益在發展萌芽的初期就將面臨別人無端的揣測和懷疑從而導致公信力下降，公益活動無法正常進行的結果。

由此可見，粉頭缺乏約束的現象若不能得到有效遏制，僅憑個人自覺的道德約束，粉絲公益終將迎來寒冬。

粉圈：簡化式公益組織

如今青年粉絲更多通過社會化網絡彼此互聯，基于共同的興趣、價值取向或特定目標而聚集成粉圈。在示范作用的引導下，公益行為從一、兩位粉絲以偶像名義進行慈善捐贈逐漸演變成規模化、集體化——設立粉絲公益站的模式。這種形式既滿足了粉絲本身做公益的需求，幫助了社會弱勢群體，也為偶像樹立了社會正能量的形象，這樣一舉多得的方式使得粉絲公益在粉圈中風靡。

“第9間霆光愛心書屋落地啦！”木木興奮的說道，“小5福也太棒了，原先都是粉絲個人以偶像的名義做公益，現在有了正式的公益站子，公益的影響力與規模也逐漸變大了。”據木木講“霆光愛心書屋”是由陳偉霆的“5福LoveWilliam陳偉霆公益站”捐助的為貧困地區小學捐贈圖書角的活動，除此之外公益站還有“霆光愛心林”、“霆光愛心音樂教室”等系列愛心公益活動，影響范圍逐步擴大。

自霆光愛心書屋落地，木木的興奮不言而喻。有了正式的粉絲公益站對于粉絲而言仿佛擁有了心靈的歸屬地。粉絲公益的基本邏輯是通過群體認同而形成的情感契約，即粉絲通過來源于群體內部和外部的利我比較過程獲得積極的身份認同感從而從事公益活動的模式。自此，愛心公益活動演變成一個系統，它維護著符號秩序和組織完整：因此它既是一種溝通體系、一種理想價值體系，也是一種交換結構體系。當然，粉絲公益站還不能是真正意義上的粉絲公益組織而僅僅是簡化結構下的公益參與者集合。

從表面上看，當下各基金會合作項目的興盛、明星公益站的風靡似乎昭示著“粉絲公益”步入了最好的時代。但根據安德森對于粉絲社群所提出“想象的共同體”的觀點。作為想象中的共同體，粉絲公益本身是一個不成熟、不穩定的團隊，作為公益外行人的粉絲，更是暴露了粉絲公益中大多數是不專業、不規范的運營者。

一方面，“粉絲公益”具有較高的開放性：只要人們愿意都可以加入到團隊中來。但人員膨脹、缺乏對公益站自身需求與工作任務的分析、缺乏對志愿者公益精神及其專業技能的考察、沒有進行以戰略為導向的工作分析與組織設計、沒有對組織與人員的需求進行規劃與分析等，造成了粉絲公益“來者不拒”的局面。

另一方面，在愈加注重個性和體驗的市場生態中，粉絲也不是萬能的。從粉絲自身來看，顯然并非所有的粉絲都是“管理型參與者”，特別是對于青年粉絲而言。所以，能夠真正參與公益站運營的粉絲，無疑是擁有一定的社會資本和經濟資本的一小部分人群，他們相較于其他粉絲擁有更多的管理經驗、更強的媒介素養以及更加敏銳的公益意識。

矛盾沖突：粉絲的激情性與公益的專業化

粉絲都是薄情的，今天可以對你大喊“我可以”，明天卻能夠突然把你貶到塵埃里江湖不見，他們的喜愛和討厭總是在一念之間。自大眾媒體開啟轟轟烈烈的“造星”運動以來，普通人通過選秀節目也能一舉成名，成為萬眾矚目的偶像，成為“世俗烏托邦的新神”。[3]當下，選秀節目的火熱使得新的藝人如雨后春筍般冒了出來，有的人你還沒徹底記清他們的長相，粉絲已經遍地開花，更有甚者，還是從別家脫粉“爬墻”過來。當粉絲對偶像的喜愛或崇拜之情消減時，個人會做出退出粉絲公益的選擇;更有甚者，偏激化的粉絲會“因愛生恨”，轉為黑粉，攻擊偶像以及粉圈的內部成員。

前有楊冪粉絲團會長“爬墻”創造101選手吳宣儀，甚至被拍到在接機吳宣儀的現場;王俊凱資源博分享憑借選秀綜藝偶像練習生出道的陳立農，還引起了王俊凱粉絲和陳立農粉絲的線上罵戰;王嘉爾粉絲“爬墻”林彥俊等等，諸如此種，脫粉“爬墻”的戲碼每天都在粉圈里此起彼伏地上演著。我們不難感受到粉絲熱情似火的愛，卻也深刻地明白這樣熱烈的“愛”不會持久。

考慮到個人慈善捐贈動力機制具有動態性的特征[4]。當青年粉絲作為個人進行慈善捐贈時，他既會受到多元化動機的影響，同時個人的慈善捐贈動機也會隨著其所處環境的變化而發生相應改變。進而，個人慈善捐贈動機的變化更加劇了粉絲公益的不確定性和非持續性導致粉絲公益中出現明星個人色彩濃厚的問題。例如玉米愛心基金會最初是由粉絲發起，顯然，基金會的創立就是因為他們有共同的志愿——偶像李宇春的存在。李宇春高漲的個人人氣使玉米愛心基金具有濃厚的個人色彩，而青年粉絲的捐贈行為更多是對明星李宇春的一種慈善追隨， 一旦基金會的代言人李宇春因為某種原因轉向別的公益方向或終止與紅基會的合作，大部分捐贈者都會隨之轉向， 從而造成短時間內基金會出現資金短缺以及人員配備不足的情況。

那么如何改善粉絲公益的現狀，有效解決粉絲公益組織人才培養的關鍵點又應該在何處呢？

“粉絲公益”人才培養的思考：

（1）讓粉絲擁有參與感，推進“參與式公益”發展

在Web2.0和新舊媒體相融合突飛猛進發展的時代，青年粉絲在E時代中的自主性和監督性得到提高，參與性行為也隨著的社會主流文化的影響而發生質的變化，粉絲的參與度不僅體現在精力和金錢的投入，更多的在于情感的表達。例如李宇春粉絲和玉米愛心基金會，中國紅基會副理事長劉選國認為參與式公益是玉米基金取得穩步發展的關鍵。他認為只有當玉米在參與公益的過程中才能享受到快樂，同時清晰了解整個公益流程。[5]比如：救助群體的選擇、項目的決策和執行、后期監督。當基金會運轉達到一定專業化程度時，部分“玉米”還會成為玉米基金會的骨干志愿者，充當了公益救助行動的主力軍。

（2）設立第三方平臺，加強監管，完善粉絲公益站內部管理結構

相較于與專業基金會合作的粉絲公益，有的粉絲依然選擇粉絲公益站的形式，而這就有可能存在資金監管空位的問題。基于這一點，建議有關部門設立第三方機構或平臺專門監督“粉絲公益”的資金，明確規定該賬戶與公益站中的粉頭沒有利益掛鉤，劃清資金與粉絲個人之間的關系。其次賬戶資金的使用由平臺進行監督并進行實時公告。

最后，該機構或平臺可統籌協調安排項目管理、策劃傳播和公眾參與，以便充分利用有利于粉絲線上的高強度傳播力以及線下踴躍的執行力。針對其個人意愿以及實際情況，對管理者進行專業化培訓。然后，該選定的管理者充分運用培訓收獲的專業知識，依據粉絲團實際情況為其建立“粉絲公益”特征的勝任力模型，面向大眾進行人才選拔。

（3）健全良好的公益體制，各方力量加快公益大環境的改善

盧梭說過“上帝既然賦予人類以眼睛，就賦予人類一顆善良的心。”充分憑借粉絲公益的強大傳播力，借助慈善活動的感人的畫面，喚起人們心中最原始最本真的愛。因此，政府應該加強公益慈善的倫理建設，鼓勵社會公益組織的多元化、多方面發展。當一個國家公益慈善理念有了共識和基礎，粉絲公益才會引起社會關注，粉絲公益人才培養事業才會相對變得容易且順暢。此外，政府還需要完善公益組織人才引進的扶持政策，加強對公益機構的監督和管理，促進社會組織規范化運營。[6]

結語：

粉絲公益建立在情感契約的基礎之上，情緒化選擇、儀式感執行的特點使粉絲最終成為公益的非理性參與者，并沒有在公益志愿性服務中構建出專業化的慈善理念。帶有強烈烏托邦色彩的粉絲文化處于社會文化邊緣地帶，鮮有人認同和關注。粉絲成員為尋求社會認同感集合成粉圈，而作為公益新模式粉絲公益僅僅是規模化浪潮下簡單的公益群體集合。魯嬋在對青年粉絲群體互動機制的探索中發現，粉絲成員間的互動是粉圈構成的基礎，而正是由于粉絲間的互動才出現了權力的分配和等級的劃分。權力的分配是粉絲通過媒介互動所構成的關系，而等級劃化是群體內所有粉絲相互博弈、共同協調下的矛盾產物，在內部自然形成了一套從粉頭到小白由高到低的等級排序。粉絲公益在缺乏人才培養體系的粉圈內部形成了“問題產生—扯皮—妥協—矛盾再次爆發”的惡性循環。憑借一時熱情而開啟的粉絲公益之旅的青年粉絲尚且還處于技能培養和知識儲備的關鍵階段，他們理應獲得專業化和系統化的公益人才培養機會，公益不僅僅是善心的表達。

[參考文獻]

[1]亨利·詹金斯，鄭熙青.《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》[J].讀書，2017（05）：89.

[2]曾洪璽，王中偉.新媒體環境下粉絲文化探究[J].新聞論壇，2018（02）：97-99.

[3]陳剛.大眾文化與當代烏托邦[M]. 北京：作家出版社，1996.70.

[4]胡曉明. 個人慈善捐贈動力機制研究[D].鄭州大學，2017.

[5]王達.玉米愛心的8年之約——中國紅十字基金會玉米愛心基金成長記[N].中國紅十字報，2014-4-13.

[6]田新朝. 公益組織人才資源發展研究[M]. 北京：中國財政經濟出版社，2017.