中小型旅行社品牌經(jīng)營研究

品牌是中小旅行社發(fā)展的重要武器，品牌經(jīng)營是當代旅行社競爭的客觀要求，是時代的呼喚。本文結(jié)合品牌的概念和中小旅行社自身的特點，分析現(xiàn)階段中小旅行社品牌經(jīng)營過程中存在的問題，提出中小型旅行社在品牌創(chuàng)建、推廣與維護三個階段應該注意的事項，并針對中小旅行社的品牌創(chuàng)建、推廣與維護對策作了嘗試性探討。

一、現(xiàn)階段我國中小型旅行社的特點

我國目前中小旅行社的狀況是“小、散、弱、差”，即：經(jīng)營規(guī)模小、內(nèi)部管理散、集體經(jīng)濟弱、科技含量低、自組能力差，基本處于低層次的競爭階段，大多以單純的價格競爭為主。

中小型旅行社打價格戰(zhàn)的目的，無非是要低價吸引更多的游客。但最新的神經(jīng)學研究表明，游客購買物質(zhì)產(chǎn)品和服務時，情感驅(qū)動占上風。購買物質(zhì)產(chǎn)品時，情感驅(qū)動與理智驅(qū)動比例為2.5：1，而購買服務產(chǎn)品時為6：1。在激烈的市場競爭中，中小型旅行社想得到游客的認同，低價絕不是一個長期有效的手段，取勝的真正秘訣在于培養(yǎng)游客的忠誠感。

二、品牌經(jīng)營對中小型旅行社發(fā)展的意義

（1）提高旅行社的知名度與競爭優(yōu)勢。品牌就是市場。中小旅行社是否擁有知名品牌與其產(chǎn)品在市場的占有率呈正比關(guān)系。據(jù)國際設計協(xié)會的統(tǒng)計，企業(yè)在形象設計上中每投入1美元，就可以獲利277美元。它至少說明一個問題：品牌經(jīng)營是中小旅行社在這個微利時代發(fā)展的羅馬大道。中小旅行社擁有了知名品牌，就可以提高自身的知名度，從而增強對市場的號召力，獲得較高的市場占有率。當中小旅行社擁有了自己的品牌，也就擁有了旅游產(chǎn)品的差異化，競爭優(yōu)勢和獲利能力就越強。

（2）有利于建立游客對旅行社品牌的忠誠度。中小旅行社通過提供與自己品牌形象相稱的優(yōu)質(zhì)服務，讓游客有滿意的旅游經(jīng)歷，加深游客對品牌的印象，不但有助于發(fā)展旅行社與游客的牢固關(guān)系，還可以獲得良好的口碑，建立游客對旅行社品牌的忠誠度。

（3）降低旅游產(chǎn)品銷售風險。大部分游客愿意花較高價格購買知名品牌的旅行社產(chǎn)品，因為他們購買的不單是產(chǎn)品帶來的物質(zhì)滿足，同時是由此而來的心理滿足。當中小旅行社掌握了品牌這一利器，就能捉住游客的心，降低產(chǎn)品銷售風險。

三、我國中小型旅行社的品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

（1）對品牌經(jīng)營重視不夠。主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在經(jīng)營上只停留在低層次的價格競爭和重復建設上，未形成品牌特色;第二，在員工培訓上沒有充分認識到培訓員工就是從根本上增強旅行社的品牌意識;第三，在市場定位上只選擇見效快、利潤明顯的項目，局限了旅行社的發(fā)展。

（2）品牌定位不準，缺少核心價值。很多中小旅行社對自身的品牌建設認識不足，品牌命名隨意，品牌傳播主題經(jīng)常改變，品牌定位不明確，使品牌核心價值不能得到確立。

（3）品牌經(jīng)營的后期管理不力。中小旅行社在品牌建設上最大的問題是重視“品牌打造”，忽視“品牌管理”。創(chuàng)建品牌熱情高漲，但在最初的熱情過后，就很少再向游客強化品牌記憶，導致游客的回頭率就比較低，結(jié)果是徒勞無功。

四、中小型旅行社品牌創(chuàng)建、推廣與維護

（一）品牌創(chuàng)建

中小型旅行社品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵品牌定位，要做到獨樹一幟，確定自身的目標市場。確定目標市場就能給品牌預設一個典型游客群，通過調(diào)查分析繪出目標用戶畫像信息。在這些信息基礎(chǔ)上進行的定位才能讓品牌所宣揚的利益與旅游者的利益契合起來，從而在旅游者心中占據(jù)一個有利的位置。

（二）品牌推廣

品牌的推廣是整個品牌經(jīng)營的關(guān)鍵階段，只有把品牌推廣出去才可以真正為旅行社獲得利潤。在品牌推廣過程中，常見措施有：

（1）營銷手段。良好的品牌形象如果不配備一定的宣傳促銷也不會取得預期效果。中小型旅行社受自身實力限制，在營銷手段上可以采用借力打力法，達到事半功倍，使品牌迅速傳播開來。

可以與相關(guān)企業(yè)（如有業(yè)務往來的酒店、景區(qū)）共同構(gòu)建旅游平臺，結(jié)成聯(lián)盟，共同進行品牌宣傳;可以借助會展業(yè)，如參加特色文化旅游方面的會展，來推動品牌經(jīng)營，達到潤物細無聲的效果;可以通過建立網(wǎng)站和使用相應新媒體，來推廣自己的品牌;可以參加政府組織的整體促銷，利用政府搭的臺，唱好自己的戲;建立客戶數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)顧客價值。

（2）管理制度。中小旅行社要真正的把品牌推廣出去，需要一個良好的管理制度。要提高內(nèi)部管理水平，完善內(nèi)部分工體系，明確員工職責;要營造品牌文化氛圍，促進員工對品牌經(jīng)營的學習，統(tǒng)一員工的行為;要建立初步人才系統(tǒng)，為品牌的長期發(fā)展準備必要的人才。

（三）品牌維護

（1）俯視——戰(zhàn)略上的維護。在品牌經(jīng)營的過程中，中小旅行社必須從戰(zhàn)略的高度，以俯視全局的眼光進行品牌維護，從而使品牌和旅行社一起發(fā)展。以品牌戰(zhàn)略為核心，系統(tǒng)化地將旅游線路產(chǎn)品和品牌放到各種旅游資源背景、旅游企業(yè)現(xiàn)實背景和旅游行業(yè)迅猛發(fā)展的背景中去通盤思考，充分把握細分市場目標群的特定需求，并將品牌內(nèi)涵滲透到每一個環(huán)節(jié)。

（2）平視——經(jīng)營過程的維護。品牌的維護需要從細節(jié)做起，也就是在日常經(jīng)營過程的維護。做到以人為本，處處從游客的需求出發(fā)，一切為游客著想，并將具體行動落實于各個服務細節(jié)，只有這樣品牌才有持久的生命力，才能為旅行社創(chuàng)造更大的價值。

（3）仰視——管理者對待品牌心態(tài)。仰視在這里的意思就是信仰，管理者必須把旅行社的品牌當做自己的信仰來維護，當管理者仰視品牌時，那其他的員工的就會從心里真正的重視品牌。

我國中小旅行社的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)較薄弱，存在的問題比較多，距世界水準的品牌經(jīng)營還有一段很長的距離。但是只要中小旅行社堅持品牌發(fā)展的道路，就一定可以走出自己的道路。

作者簡介：

李丹（1974-），女，福建福州人，碩士，副教授，研究方向：旅游經(jīng)濟。