文創(chuàng)型茶文化體驗項目對茶鄉(xiāng)游客滿意度的影響

虞佳惠 吳曉華

摘要：茶鄉(xiāng)游客滿意度對茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展具有至關(guān)重要的影響，為此茶鄉(xiāng)開展多類體驗項目，推進茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，積極發(fā)展與茶葉相關(guān)三類產(chǎn)業(yè)，豐富茶鄉(xiāng)活動。本文探討茶文化體驗的內(nèi)容和形式以及文創(chuàng)型茶文化體驗項目的活動類型，通過問卷調(diào)查的形式分析其對茶鄉(xiāng)游客滿意度的影響，將調(diào)查結(jié)果進行總結(jié)并提出建議，旨在對茶鄉(xiāng)多元化發(fā)展的進程中合理設(shè)計項目類型提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：茶文化體驗;文創(chuàng)型茶文化體驗;游客滿意度

目前，浙江省內(nèi)茶鄉(xiāng)發(fā)展多處于采茶、喝茶、賣茶階段，未形成完整的多元化茶產(chǎn)業(yè)體系，需積極發(fā)展與茶葉相關(guān)的三類產(chǎn)業(yè)。本文探討發(fā)展此相關(guān)產(chǎn)業(yè)是否能夠提升游客對茶鄉(xiāng)旅游的滿意度，滿意度的提升對茶鄉(xiāng)遠期發(fā)展口碑的打造具有極其重要的作用，對茶鄉(xiāng)的發(fā)展具有切實的促進作用。

一、研究背景

茶葉在浙江省的歷史源遠流長，文化底蘊深厚，分布面積廣，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，是浙江省的農(nóng)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。浙江省約有25個茶葉主要生產(chǎn)園區(qū)，茶園面積萬頃以上的有杭州市區(qū)、寧波市區(qū)、安吉縣、嵊州市。據(jù)浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會2018年度統(tǒng)計，全省茶園面積300.5萬畝，茶葉產(chǎn)量18.6萬噸，名優(yōu)茶產(chǎn)量8.9萬噸，其中全省茶葉第三產(chǎn)業(yè)增值69億元，同比增長12.25%，是唯一增長超過10%的版塊。可見，現(xiàn)階段浙江省對茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向以鞏固擴展茶園面積，穩(wěn)步提升茶葉產(chǎn)量等為基礎(chǔ)，積極發(fā)展與茶葉相關(guān)服務(wù)、文創(chuàng)等三類產(chǎn)業(yè)。茶葉第三產(chǎn)業(yè)的推進，能帶動茶鄉(xiāng)進行茶葉全方位多元化的發(fā)展。

二、茶文化體驗的內(nèi)容和形式

優(yōu)質(zhì)茶葉與青山秀水，肥壤沃土等的美好生態(tài)環(huán)境一脈相承，優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境山水風(fēng)光誕生了茶葉采摘炒制、茶葉觀光、康養(yǎng)、健身等一系列旅游活動。由于茶葉起源的特殊性，國外對茶文化體驗的相關(guān)研究較少，主要集中在國內(nèi)，從以下方面進行探討。張文雅認為茶文化體驗包括茶歷史文化、茶養(yǎng)生文化、茶采摘文化、茶加工文化、茶產(chǎn)地的地域民族風(fēng)情、茶藝文化、茶器文化等;郝迎成分析茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展不僅要重視開發(fā)與茶葉種植和茶產(chǎn)品相關(guān)的旅游資源，還要把茶歌、茶舞、茶詩、茶聯(lián)、茶俗以及與茶葉相關(guān)的神話與傳說等整合構(gòu)建成為完整的茶文化體驗專線;劉賀明則提出茶文化體驗分為茶園生態(tài)文化旅游觀光體驗，制茶工藝文化和鄉(xiāng)土民俗體驗，飲茶體驗和茶藝表演的融合;朱萬春認為茶文化旅游應(yīng)在旅游中滲透各種茶業(yè)文化，結(jié)合茶藝表演節(jié)目，融合消費者不同的類型設(shè)置活動項目;在分析杭州龍井茶文化體驗式旅游的過程中，夏怡提出茶葉體驗式旅游應(yīng)包括采茶、品茶、買茶階段的產(chǎn)品，以及能讓游客進行深度文化體驗的產(chǎn)品。

綜上所述，將茶文化體驗的內(nèi)容和形式分為四類，一茶山觀光騎行等生態(tài)觀光型體驗;二采茶炒茶品茶等鄉(xiāng)土民俗型體驗;三茶德、茶禮、茶藝等圍繞茶葉開展的文化創(chuàng)意型體驗;四以茶葉為主題，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)的餐飲、文化園、度假區(qū)等綜合體驗。

本文主要探討茶德、茶禮、茶藝等圍繞茶葉開展的文化創(chuàng)意型茶文化體驗項目對游客滿意度的影響。茶鄉(xiāng)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中跳脫采茶、喝茶、賣茶等同質(zhì)化單一化的行為，促進茶產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，開設(shè)的大量特色茶文化體驗項目，是否會提升游客對茶鄉(xiāng)旅游的滿意度，使其在當(dāng)代鄉(xiāng)村茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的機遇中求的落腳之地。

根據(jù)茶文化體驗項目類型的不同分為三種不同的活動類型：

（1）視聽欣賞型活動，如茶藝表演、茶禮演繹、斗茶、茶文化舞臺劇等。

（2）互動參與型活動，如茶食及茶器制作、茶藝教學(xué)、主題茶話會、茶與茶器文化沙龍、古代烹茶體驗等。

（3）茶服購買、茶器購買、茶主題文創(chuàng)產(chǎn)品購買等消費型活動。

茶鄉(xiāng)在此類活動的設(shè)計中需以茶為載體，注重人的感受，并與時間和空間深度融合，尤其是特定季節(jié)性的活動，比如斗茶、采茶炒茶教學(xué)等。

三、文創(chuàng)型茶文化體驗項目游客滿意度評價

（一）評價方法

本文主要對參與過文創(chuàng)型茶文化體驗的游客和未參與過此類活動的游客進行問卷調(diào)查，比較參與前后滿意度數(shù)值的變化。從茶藝表演，茶禮演繹等視聽欣賞型活動，茶器制作等互動參與型活動，茶服購買等消費型活動這三個維度來進行游客滿意度來評價。同時對文創(chuàng)型茶文化體驗項目提供的消費時長、服務(wù)態(tài)度、設(shè)施環(huán)境、價格區(qū)間等多項服務(wù)內(nèi)容進行消費吸引力排序。滿意度調(diào)查方法釆用李克特五點量表法，用1-5對游客的評價進行賦值，變量的尺度為順序尺度，采集游客對三種活動類型的評價，是調(diào)查問卷的核心部分。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析

問卷調(diào)查共收回問卷213份。有效問卷200份，有效率93.9%。

有效問卷的200人中，75人對茶文化有了解，普及率為37.5%， 但僅有22人認為自己參與文創(chuàng)型過茶文化體驗項目。在進行線下問卷調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，受訪人普遍對文創(chuàng)型茶文化體驗項目的觀點較為模糊，無法明確是否參與過。22人中有4人認為自己對茶文化不了解，卻參與過茶文化體驗項目，可見在茶鄉(xiāng)設(shè)計合理有趣的文創(chuàng)型茶文化體驗項目會提升游客在茶鄉(xiāng)旅游過程中的參與度。

游客對茶鄉(xiāng)同時開展三種不同類型文創(chuàng)型茶文化體驗項目的首選活動為互動參與型活動，其次是視聽欣賞型活動，消費購物型為其第三選擇。由此可見，在茶鄉(xiāng)開設(shè)文創(chuàng)型茶文化體驗活動時，可適當(dāng)增加互動參與型活動。

統(tǒng)計參與過文創(chuàng)型茶文化體驗活動的用戶，對視聽欣賞型活動的滿意度評價指數(shù)約為4.22;對互動參與型活動的滿意度評價指數(shù)約為4.27;對互動參與型活動的滿意度評價指數(shù)約為3.64。同時未參與過文創(chuàng)型茶文化體驗活動的用戶，對此三類活動的滿意度評價指數(shù)分別為3.97、4.21、3.44。

本次調(diào)查同時對文創(chuàng)型茶文化體驗項目向游客提供的服務(wù)內(nèi)容進行調(diào)查，將茶鄉(xiāng)商戶所提供的服務(wù)內(nèi)容分為消費時長、消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品價格四個版塊。經(jīng)統(tǒng)計，有123人將消費時長作為第四影響因素，有70人將消費環(huán)境作為第一影響因素，有70人將服務(wù)態(tài)度作為第二影響因素，有61人將產(chǎn)品價格作為第三影響因素。

（三）評價結(jié)果

調(diào)查顯示，參與過文創(chuàng)型茶文化體驗項目的游客滿意指數(shù)相對未參與游客有明顯提升，尤其是視聽欣賞型活動，較未參與游客滿意度指數(shù)提升0.25，互動參與型活動滿意度指數(shù)雖有提升，但總體處于維穩(wěn)狀態(tài)，消費購物型活動的滿意度也有提升。

得出結(jié)論，參與過文創(chuàng)型茶文化體驗的游客對茶鄉(xiāng)的滿意度指數(shù)普遍提升，所以開設(shè)文創(chuàng)型茶文化體驗項目對茶鄉(xiāng)游客旅游滿意度有正向影響。

四、結(jié)論及建議

在當(dāng)今社會茶文化的普及率處于相對可觀的水平，但仍舊可以提高。游客在茶鄉(xiāng)旅游的過程中，茶鄉(xiāng)不僅可以通過茶文化體驗項目，而且可以在景觀小品、元素符號、人文場景等細節(jié)之處與當(dāng)?shù)貧v史文化相結(jié)合，達到一步一景的效果，向游客介紹茶文化，激發(fā)游客進一步了解的欲望，從而產(chǎn)生消費活動。

在茶鄉(xiāng)多元化發(fā)展的進程中，針對文創(chuàng)型茶文化體驗項目的開發(fā)需要更注重對視聽欣賞型活動的開發(fā)，如茶藝表演、茶禮演繹、茶文化舞臺劇等，可以結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史人文向游客展現(xiàn)獨具特色的茶文化視覺感受。但此活動依賴茶鄉(xiāng)濃厚悠久的文化歷史，可推行范圍有限。但推行成功或可成為茶鄉(xiāng)旅游的品質(zhì)項目，參考國內(nèi)成功的“大宋千古情”、“麗江千古情”等。互動參與型活動相對較為容易開發(fā)，如茶器制作、茶藝學(xué)習(xí)、茶食制作、茶話會等活動，既可以科普茶文化又可以延長游客在茶鄉(xiāng)的停留時間，在此類基礎(chǔ)上還可開發(fā)親子、家庭、親友組團參與的活動。

茶鄉(xiāng)文創(chuàng)型茶文化體驗活動設(shè)置的四個板塊按照選擇順序進行統(tǒng)計，第一為消費環(huán)境，第二為服務(wù)態(tài)度，第三為產(chǎn)品價格，第四為消費時長。游客在茶鄉(xiāng)旅游的過程中，對項目所能提供的服務(wù)內(nèi)容最為在意的是消費環(huán)境，創(chuàng)造一個舒適、文化氛圍濃厚、浸入感強的環(huán)境是十分重要的，合理設(shè)計活動的過程可以增加游客對文創(chuàng)型茶文化體驗項目的參與度，對遠期打造茶鄉(xiāng)口碑項目也具有借鑒意義。

參考文獻：

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[2]郝迎成，鄭麗麗.茶鄉(xiāng)旅游資源的開發(fā)與發(fā)展探析[J].福建茶葉，2016，38（01）：96-97.

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