文創型茶文化體驗項目對茶鄉游客滿意度的影響

虞佳惠 吳曉華

摘要：茶鄉游客滿意度對茶鄉旅游發展具有至關重要的影響，為此茶鄉開展多類體驗項目，推進茶產業轉型升級，積極發展與茶葉相關三類產業，豐富茶鄉活動。本文探討茶文化體驗的內容和形式以及文創型茶文化體驗項目的活動類型，通過問卷調查的形式分析其對茶鄉游客滿意度的影響，將調查結果進行總結并提出建議，旨在對茶鄉多元化發展的進程中合理設計項目類型提供理論依據。

關鍵詞：茶文化體驗;文創型茶文化體驗;游客滿意度

目前，浙江省內茶鄉發展多處于采茶、喝茶、賣茶階段，未形成完整的多元化茶產業體系，需積極發展與茶葉相關的三類產業。本文探討發展此相關產業是否能夠提升游客對茶鄉旅游的滿意度，滿意度的提升對茶鄉遠期發展口碑的打造具有極其重要的作用，對茶鄉的發展具有切實的促進作用。

一、研究背景

茶葉在浙江省的歷史源遠流長，文化底蘊深厚，分布面積廣，產業基礎良好，是浙江省的農業發展和經濟發展的重要產業之一。浙江省約有25個茶葉主要生產園區，茶園面積萬頃以上的有杭州市區、寧波市區、安吉縣、嵊州市。據浙江省茶葉產業協會2018年度統計，全省茶園面積300.5萬畝，茶葉產量18.6萬噸，名優茶產量8.9萬噸，其中全省茶葉第三產業增值69億元，同比增長12.25%，是唯一增長超過10%的版塊。可見，現階段浙江省對茶產業的發展方向以鞏固擴展茶園面積，穩步提升茶葉產量等為基礎，積極發展與茶葉相關服務、文創等三類產業。茶葉第三產業的推進，能帶動茶鄉進行茶葉全方位多元化的發展。

二、茶文化體驗的內容和形式

優質茶葉與青山秀水，肥壤沃土等的美好生態環境一脈相承，優質的生態環境山水風光誕生了茶葉采摘炒制、茶葉觀光、康養、健身等一系列旅游活動。由于茶葉起源的特殊性，國外對茶文化體驗的相關研究較少，主要集中在國內，從以下方面進行探討。張文雅認為茶文化體驗包括茶歷史文化、茶養生文化、茶采摘文化、茶加工文化、茶產地的地域民族風情、茶藝文化、茶器文化等;郝迎成分析茶鄉旅游發展不僅要重視開發與茶葉種植和茶產品相關的旅游資源，還要把茶歌、茶舞、茶詩、茶聯、茶俗以及與茶葉相關的神話與傳說等整合構建成為完整的茶文化體驗專線;劉賀明則提出茶文化體驗分為茶園生態文化旅游觀光體驗，制茶工藝文化和鄉土民俗體驗，飲茶體驗和茶藝表演的融合;朱萬春認為茶文化旅游應在旅游中滲透各種茶業文化，結合茶藝表演節目，融合消費者不同的類型設置活動項目;在分析杭州龍井茶文化體驗式旅游的過程中，夏怡提出茶葉體驗式旅游應包括采茶、品茶、買茶階段的產品，以及能讓游客進行深度文化體驗的產品。

綜上所述，將茶文化體驗的內容和形式分為四類，一茶山觀光騎行等生態觀光型體驗;二采茶炒茶品茶等鄉土民俗型體驗;三茶德、茶禮、茶藝等圍繞茶葉開展的文化創意型體驗;四以茶葉為主題，結合當地特色開發的餐飲、文化園、度假區等綜合體驗。

本文主要探討茶德、茶禮、茶藝等圍繞茶葉開展的文化創意型茶文化體驗項目對游客滿意度的影響。茶鄉在茶產業發展進程中跳脫采茶、喝茶、賣茶等同質化單一化的行為，促進茶產業的多元化發展，開設的大量特色茶文化體驗項目，是否會提升游客對茶鄉旅游的滿意度，使其在當代鄉村茶產業蓬勃發展的機遇中求的落腳之地。

根據茶文化體驗項目類型的不同分為三種不同的活動類型：

（1）視聽欣賞型活動，如茶藝表演、茶禮演繹、斗茶、茶文化舞臺劇等。

（2）互動參與型活動，如茶食及茶器制作、茶藝教學、主題茶話會、茶與茶器文化沙龍、古代烹茶體驗等。

（3）茶服購買、茶器購買、茶主題文創產品購買等消費型活動。

茶鄉在此類活動的設計中需以茶為載體，注重人的感受，并與時間和空間深度融合，尤其是特定季節性的活動，比如斗茶、采茶炒茶教學等。

三、文創型茶文化體驗項目游客滿意度評價

（一）評價方法

本文主要對參與過文創型茶文化體驗的游客和未參與過此類活動的游客進行問卷調查，比較參與前后滿意度數值的變化。從茶藝表演，茶禮演繹等視聽欣賞型活動，茶器制作等互動參與型活動，茶服購買等消費型活動這三個維度來進行游客滿意度來評價。同時對文創型茶文化體驗項目提供的消費時長、服務態度、設施環境、價格區間等多項服務內容進行消費吸引力排序。滿意度調查方法釆用李克特五點量表法，用1-5對游客的評價進行賦值，變量的尺度為順序尺度，采集游客對三種活動類型的評價，是調查問卷的核心部分。

（二）數據統計及分析

問卷調查共收回問卷213份。有效問卷200份，有效率93.9%。

有效問卷的200人中，75人對茶文化有了解，普及率為37.5%， 但僅有22人認為自己參與文創型過茶文化體驗項目。在進行線下問卷調查的過程中發現，受訪人普遍對文創型茶文化體驗項目的觀點較為模糊，無法明確是否參與過。22人中有4人認為自己對茶文化不了解，卻參與過茶文化體驗項目，可見在茶鄉設計合理有趣的文創型茶文化體驗項目會提升游客在茶鄉旅游過程中的參與度。

游客對茶鄉同時開展三種不同類型文創型茶文化體驗項目的首選活動為互動參與型活動，其次是視聽欣賞型活動，消費購物型為其第三選擇。由此可見，在茶鄉開設文創型茶文化體驗活動時，可適當增加互動參與型活動。

統計參與過文創型茶文化體驗活動的用戶，對視聽欣賞型活動的滿意度評價指數約為4.22;對互動參與型活動的滿意度評價指數約為4.27;對互動參與型活動的滿意度評價指數約為3.64。同時未參與過文創型茶文化體驗活動的用戶，對此三類活動的滿意度評價指數分別為3.97、4.21、3.44。

本次調查同時對文創型茶文化體驗項目向游客提供的服務內容進行調查，將茶鄉商戶所提供的服務內容分為消費時長、消費環境、服務態度、產品價格四個版塊。經統計，有123人將消費時長作為第四影響因素，有70人將消費環境作為第一影響因素，有70人將服務態度作為第二影響因素，有61人將產品價格作為第三影響因素。

（三）評價結果

調查顯示，參與過文創型茶文化體驗項目的游客滿意指數相對未參與游客有明顯提升，尤其是視聽欣賞型活動，較未參與游客滿意度指數提升0.25，互動參與型活動滿意度指數雖有提升，但總體處于維穩狀態，消費購物型活動的滿意度也有提升。

得出結論，參與過文創型茶文化體驗的游客對茶鄉的滿意度指數普遍提升，所以開設文創型茶文化體驗項目對茶鄉游客旅游滿意度有正向影響。

四、結論及建議

在當今社會茶文化的普及率處于相對可觀的水平，但仍舊可以提高。游客在茶鄉旅游的過程中，茶鄉不僅可以通過茶文化體驗項目，而且可以在景觀小品、元素符號、人文場景等細節之處與當地歷史文化相結合，達到一步一景的效果，向游客介紹茶文化，激發游客進一步了解的欲望，從而產生消費活動。

在茶鄉多元化發展的進程中，針對文創型茶文化體驗項目的開發需要更注重對視聽欣賞型活動的開發，如茶藝表演、茶禮演繹、茶文化舞臺劇等，可以結合當地歷史人文向游客展現獨具特色的茶文化視覺感受。但此活動依賴茶鄉濃厚悠久的文化歷史，可推行范圍有限。但推行成功或可成為茶鄉旅游的品質項目，參考國內成功的“大宋千古情”、“麗江千古情”等。互動參與型活動相對較為容易開發，如茶器制作、茶藝學習、茶食制作、茶話會等活動，既可以科普茶文化又可以延長游客在茶鄉的停留時間，在此類基礎上還可開發親子、家庭、親友組團參與的活動。

茶鄉文創型茶文化體驗活動設置的四個板塊按照選擇順序進行統計，第一為消費環境，第二為服務態度，第三為產品價格，第四為消費時長。游客在茶鄉旅游的過程中，對項目所能提供的服務內容最為在意的是消費環境，創造一個舒適、文化氛圍濃厚、浸入感強的環境是十分重要的，合理設計活動的過程可以增加游客對文創型茶文化體驗項目的參與度，對遠期打造茶鄉口碑項目也具有借鑒意義。

參考文獻：

[1]《浙江省統計年鑒-2018》

[2]郝迎成，鄭麗麗.茶鄉旅游資源的開發與發展探析[J].福建茶葉，2016，38（01）：96-97.

[3]朱萬春.基于茶體驗的旅游經濟發展新思路[J].福建茶葉，2017，39（05）：118-119.