鄉村振興背景下農業旅游存在的問題及發展策略

李小滴 王璇 王梓霖 肖琴 盧宗源

摘要：農業旅游是農業與旅游交叉所形成的新型旅游產品，以農業生產過程、農村風貌、農民勞動和生活場景為主要吸引物，本文在分析鄉村振興戰略提出的背景的基礎上，分析了現階段農業旅游發展存在的較顯著的問題，并針對這些問題提出了幾點改善的對策。

關鍵詞：特色化;文化挖掘;價值取向

改革開放以來，城鎮化迅速，城鄉發展不平衡問題日趨明顯，鄉村衰落，行政村和自然村總數銳減，空心村出現。2017年10月18日，習近平同志在十九大指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。鄉村規劃已然成為了新時期熱門導向，然而這股熱潮帶來的卻是無限雷同，鮮有特色的產品。

一、存在問題

（一）發展進入模式化瓶頸期，項目單一，功能雷同

我國鄉村旅游事業整體來說還處在較低端市場，從鄉村旅游業的發展現狀看，我國 “新、奇、特”的現代鄉村旅游發展不足，創意性鄉村旅游項目難以誕生，原因在于鄉村旅游發展進入模式化狀態，長期保持著老套的鄉村旅游項目，“千村一面”的格局也順勢而生。

目前，農業旅游缺乏深入挖掘，仍停留在最淺層的農業觀光和農耕體驗，吸引來游客卻留不住游客，留下的游客消費不足，復游率低。其一在于開發建設鄉村時，對地區規劃不合理，無高質量的旅游策劃，導致項目單一、活動內容匱乏，游客體驗不佳，更加難以滿足游客的多樣化需求。像常見的農業旅游活動，如觀光果園、花卉種植基地和垂釣園，除了能為游客提供觀光、采摘、體驗農作和垂釣活動之外，其他娛樂設施和相關服務配備等嚴重缺乏，旅游活動吸引力不夠，游客逗留時間短，也無法帶動該地區經濟效益的提升。其二在于，鄉村旅游開發時，未著眼于全局，眼光僅停留在本村范圍，輻射面積較小，導致旅游開發模式雷同，鄉村區域內農業觀光旅游項目重復建設顯得過于單一化，一味模仿同類型旅游項目，缺乏自身特色與鄉土情趣，特色旅游產品更是寥寥無幾，村莊之間盲目的惡性競爭加劇，客源市場也相對減少。

（二）與鄉村本土文化脫節

發展農業旅游的同時，人們過度地開發消費現有資源，一系列的問題也接踵而來，其中之一就是文化建設。對鄉村文化的挖掘深度不夠，沒把握準地域文化內涵就直接進行包裝設計，加上過度商業化導致農業旅游建設成了一個模板，與鄉村本土文化脫節，失去了地域特色，低水平的建設濫竽充數。例如，做一些與當地村落景觀格格不入的舶來品，沒有文化的穿插、變性的包裝讓整個鄉村都充斥著“塑料”的感覺。習近平總書記曾指出：“文化的力量，或者我們稱之為構成綜合競爭力的文化軟實力，總是‘潤物細無聲地融入經濟力量、政治力量、社會力量之中，成為經濟發展的‘助推器、政治文明的‘導航燈、社會和諧的‘黏合劑。” 旅游產品及活動缺乏內涵，便會滯留在瓶頸期，平平淡淡，無法突破自身閾值，這是農業旅游發展的現狀。

（三）與村民的主體價值取向相互獨立

村民是農業旅游文化的構成要素之一，村民的日常生活和民風民俗造就了當地獨特的文化旅游資源，農業旅游所產生的經濟和社會效益將直接影響到村民。相對的，村民的受教育程度、封閉思想、匱乏的創新意識、滿足于當下也是發展鄉村農業旅游的阻礙。企業以低投入、高收益為終極目標，跟隨主流將發展視野投向農業旅游建設，他們往往會為了實現自己理想的烏托邦而忽視村民利益，肆意排放生產污水，無視生態基底承載能力，無節制開發資源，與規劃原則和村民意愿背道而馳，最終將原本潛力破壞。價值取向是決定、支配主體的價值選擇的關鍵因素。村民作為農業旅游的重要參與者，有權享有一定利益，因此，農業旅游規劃與村民價值取向相悖有百害而無一利。

二、發展策略

（一）實現特色化、促進品牌化、注重推廣營銷

鄉村旅游開發，在鄉村振興大背景下，要充分利用政策優勢，深入挖掘旅游資源特色，注重拓展客源市場，提高產品創意水平，健全旅游基礎設施與服務設施，營造良好的旅游氛圍，努力實現一村一品、一村一景、一村一韻的開發思想，避免簡單重復，改變農村的“千鎮一面”、“千村一面”問題，提升旅游產品質量，促進鄉村旅游快速發展。

（1）增加產品特色，打造精品旅游線路。農業旅游的集結地在鄉村地區，是以鄉村性為依托的一種旅游活動和休閑方式，鄉村旅游資源較為豐富。因此，旅游產品不應局限于淺層的觀光游覽形式，要尋找自身優勢，整合內部旅游資源和農業資源。基于鄉村振興戰略背景下，可圍繞生態文化旅游、鄉村休閑農業、農村景觀農業等，創造出一些農業旅游新業態，與傳統耕地文明結合，在不丟掉鄉村本身的氣息前提下，努力挖掘出富有鄉村特色的稀奇品種，不斷豐富農業旅游產品，最終形成具有鄉村特色的農業旅游產品，為游客提供全新的旅游產品和精致的品牌服務。除此之外，可借助周邊景區或者聯系鄰近鄉村，打造各類主題農業旅游目的地和精品線路，以此來擴充客源市場，延長游客逗留時間，增加其消費量，提高鄉村旅游的經濟收入。

（2）打造獨特品牌，拓寬營銷推廣渠道。鄉村旅游若想扎根于游客內心深處，除了要有特色旅游產品，還要形成自己獨有的旅游品牌。在特色產品特殊優勢的帶動下，結合鄉村旅游背景和主題亮點，塑造出辨識度高、意蘊深刻的鄉村旅游品牌和形象， 如陶淵明的“桃花源”，李白的“天姥山”等。針對于區域和旅游資源相近的地區，要充分考慮各地的旅游特色和鄉土人情，打造出“和而不同”，辨識度更高的品牌形象。

（3）營銷模式多樣化。合理的多樣的旅游營銷模式也是農業旅游用來吸引游客的至關重要的一步，可采取線上線下相結合的方式進行多渠道地全方位宣傳。線上利用電臺、電視、手機等多媒體媒介加大宣傳推介力度，如各大旅游網站、微信朋友圈轉發、微博熱搜等;線下可運用報刊、旅行社廣告宣傳、各種節慶活動表演以及明星效益等方式吸引游客。線上線下結合，實施“旅游+”策略，積極運用“互聯網+”擴大其影響力，提高品牌知名度，實現旅游產品與市場的無縫連接。