社會主義核心價值觀導向下廣告中的英雄形象塑造

馬亞瓊

摘 要：習近平總書記在文藝工作者座談會中強調，文藝作品要堅持以人民為中心的創作導向，傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神。要堅決反對調侃崇高、扭曲經典、顛覆歷史，丑化人民群眾和英雄人物的錯誤創作思路，不斷提高文藝作品的創作質量。廣告作為文藝作品的重要組成部分，應當遵循總書記要求的創作思路，在商業信息傳遞時融入更多謳歌黨和國家、謳歌英雄人民的精品力作，堅決摒棄廣告作品出現調侃、抹黑英雄的錯誤行為，創作出更多社會效益和經濟效益相統一的優秀作品。

關鍵詞：廣告;英雄形象;核心價值觀

當下越來越多的廣告作品喜歡借用英雄形象來傳遞作品的內涵，寄希望于英雄人物廣泛的知名度幫助產品宣傳。有些作品制作精良、膾炙人口，在充分展現產品性能的同時升華了主題，謳歌了英雄。但也有個別作品立意低俗，以英雄為賣點惡意調侃，甚至詆毀、虛構，造成了惡劣的社會影響。在廣告創作中我們應該慎用、用好英雄人物形象，用更多優秀的廣告作品，實現經濟效益和社會效益的高度統一。

一、廣告作品中英雄形象的符號學解讀

英雄是指具有過人的才能和膽識的人，或是為人民利益英勇斗爭而有功績的人。古往今來被廣泛傳頌的英雄人物不勝枚舉，既有孫悟空、關羽等神話和文學作品中的英雄，也有董存瑞、袁隆平等為新中國建立和社會主義現代化建設做出重大貢獻的英雄;既有那些有名有姓的個人英雄，也有團結一心、眾志成城的集體英雄。英雄往往代表著勇氣、智慧、力量、高尚等優良的品格，所以很多的廣告喜歡將英雄人物設為主角，通過他們的言行來傳遞產品的良好特性。

按照瑞士語言學家索緒爾對符號學原理的研究。符號分為能指和所指兩個層面。能指是音響形象，是符號的物質形式，所指是符號的內在意義，是通過外在形象引發的人們內心的概念。這種能指與所指之間的關系的搭配和構建，可以闡釋出多層次的意義表達，從而產生更加豐富的內涵。

廣告作品中的英雄形象正是運用符號學原理中的能指與所指的關系，將英雄的聲音、形象、氣質等外在元素與廣告產品的內在特質建立聯系，從而傳達產品和品牌的意義。比如廣為人知的神話英雄孫悟空就經常出現為廣告中為產品“代言”。手機廣告語“七十二變神通廣？千變萬化WO更多”說明手機樣式多種多樣，可以供用戶隨心選擇。快遞廣告用孫悟空的形象，意指可以“一個跟頭十萬八千里”，快速準確地送達貨物。公益廣告用孫悟空打假的橋段來比喻國家法律法規對消費者權益的保護。正是借助孫悟空深入人心的英雄形象，讓很多產品的特性更容易讓觀眾熟悉，加深了對廣告和產品的印象。

二、廣告作品使用英雄形象存在的問題

各種英雄勇敢、正直、健康向上的形象氣質，再加上廣為傳頌的群眾基礎讓很多英雄成為廣告作品中常見的主角。但有些廣告創作者沒有用積極、正面的態度去塑造、傳播英雄形象，而是通過詆毀、惡搞、演繹，甚至抹黑的手段消費英雄，宣傳產品、嘩眾取寵，不僅沒有樹立好先進典型，反而很大程度上引起消費者的反感，造成極其惡劣的社會影響。

比較典型的是一則智能指紋鎖的視頻廣告，廣告中調侃拆彈英雄，意指當排雷英雄因為拆彈、排雷被炸的只剩下部分肢體的時候，依然可以通過指紋開鎖。該廣告一推出就引起社會各界的一片嘩然，大家紛紛指責這種沒有底線的營銷創意，對為國家和人民英勇負傷的英雄的侮辱和詆毀，損壞了英雄烈士的名譽和聲譽，嚴重傷害了全國人民的感情。還有一些廣告中濫用、歪曲英雄事跡，將董存瑞炸碉堡的英勇行為演繹成“手托炸藥粉碎結石”;在理發店的戶外廣告上調侃英雄劉胡蘭等等。

廣告是商業信息的推廣和傳播，作為一種信息傳播載體，一方面承擔著商品功能，另一方面也承擔著很強的文化屬性和社會功能，在傳遞信息的同時也會在社會道德和文化教育等方面產生重要的影響。當下我們提倡大力傳播和弘揚社會主義核心價值觀，廣告作品也要體現出更多的時代性和思想性，要保持健康向上的創作思路，在法律允許的范圍之內充分發掘各種英雄形象中的正面作用創作出市場和社會雙向肯定的好的作用。

三、英雄形象在廣告作品中的使用

自2018年5月1日起《中華人民共和國英雄烈士保護法》正式實施，其中第二十二條明確規定任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。在實際廣告創作中，因為英雄形象的正面、積極的導向作用，在不違反《英雄烈士保護法》和《廣告法》等法律法規的前提下，還有很多的古代或神話英雄和特殊職業的平民英雄出現在商業廣告和公益廣告當中。如果始終堅持大力弘揚社會主義核心價值觀的創作導向，遵循積極、向上的創作思路就可以創作出具有很好的經濟和社會效益的優秀作品。

一是古典英雄的品格演繹。在神話和文學作品當中有很多聞名遐邇的英雄人物，他們的傳奇故事和優良品德如果能很好地和產品創意聯系起來，就能夠生動地演繹作品的內涵，更易被觀眾接受。比如某白酒廣告借用《水滸傳》中武松“三碗不過崗”的典故，形容酒的美味醇厚，喝過三碗之后就更加難舍。某公益廣告借“桃園英雄三結義”的典故弘揚“言而有信、行而有義”的良好品德。

二是當代英雄的品牌代言。英雄的概念已經不局限于戰場，很多聞名世界、為國爭光的文化藝術和體育明星們也可以稱為當代的英雄。比如勇奪世界冠軍的中國女排，獲得奧運金牌的劉翔、孫楊等，成龍、莫言、郎朗等為中華文化向世界傳播做出重要貢獻的人。一些廣告作品選擇這些人作品自己的品牌代言人，一方面可以讓他們事跡和形象更為廣泛地傳播，另一方面也可以塑造品牌積極向上的品牌形象。

三是塑造新時代的平民英雄。平民英雄往往默默無聞地在自己平凡的工作崗位上奉獻著，他們就在我們的身邊，用自己的艱苦奮斗和善行義舉書寫不平凡的偉大。比如醫生、警察、消防員、教師等等，如果將他們的形象運用于廣告作品當中，會進一步拉近與消費者的心理距離，展現他們身上忠誠、執著、樸實的英雄品質，升華產品的精神內涵。

參考文獻

[1]鄭丹.價值觀導向下廣告中的英雄形象嬗變[J].青年記者，2018，（29）：28-29.

本文是南陽師范學院2019年校級青年項目《核心價值觀導向下廣告中的英雄形象塑造》階段性研究成果項目編號QN2019044