淺論戶外廣告投放實戰技巧

張冬吉

一、戶外廣告的發展情況

（一）戶外廣告的定義

戶外媒體是電波媒體和平面媒體后的第三大媒體。戶外廣告是指在戶外特定場所，以不特定人數為對象，在一定期間持續提供視覺傳達溝通的廣告物。廣義講，凡是在戶外設置的廣告都可以稱之為戶外廣告。戶外廣告一般投放在機場、火車站、地鐵、公交站等交通樞紐地帶。交通干線，高速公路兩旁、立交橋周邊人流量比較大的地段，分為靜態戶外廣告和動態戶外廣告兩大類。

（二）發展狀況

1.中國的戶外廣告：在20世紀90年代以來獲得高速發展，投放額11年增長10倍，年增長26%。2003年中國的廣告支出達到65億美元，其中戶外媒體占其中的16.2%，而預期的2000年到2003年中國廣告的支出年復合增長率達10.8%。使全球增長最快的市場。根據全球最大的戶外媒體公司（Clear Channel）統計，1999年到2000年，國外戶外媒體發布比重最多的是食品飲料、娛樂媒體、零售業、電信、汽車、商業服務等。

2.發達國家的戶外廣告：作為一個成熟的媒體，廣告公司在幫助客戶完成廣告制作的同時，為客戶提供了效果評估服務，我國的戶外廣告處于早起發展階段，在戶外廣告效果評估還沒有形成一套規范的、被認可的方法。

二、戶外廣告的類別

（一）靜態戶外廣告

靜態戶外廣告是在固定的地點想經過的受眾進行訴求的媒體，只有聽過戶外廣告所在地的人才可能接觸到特定的戶外廣告。

（二）動態戶外廣告

動態的戶外光改例如公交車體廣告，則是以流動的形式向固定的線路的受眾進行訴求，他們都受到空間的限制，戶外廣告的受眾則成為戶外廣告效果評估的第一要素。

無論是靜態戶外廣告還是動態和戶外廣告最重要的一點都是廣告的受眾，受眾接收到了廣告的訊息的有效人數，受眾接收的效果才是評定這則戶外廣告是否成功的重要因素。

三、舉例論證并分析戶外廣告的效果

（一）交通干線、高速公路兩旁、立交橋周邊做重復的靜態廣告

這樣重復的靜態廣告對于受眾來說視覺沖擊力很強，有很多企業公司會采用這種戶外廣告，這樣的廣告每天在廣告前經過的有限人口會很多，而重復的畫面在看過很多遍，廣告畫面在受眾的眼前不斷線的跳動，廣告畫面瞬間就被植入大腦，會在需要的時候被想起。

（二）國外戶外廣告論證

1.可口可樂年奧運會系列廣告

以可口可樂2008年的戶外廣告為例，可口可樂在作為北京奧運會最重要的贊助商之一，在2008年推出了一系列統一主題的戶外廣告。廣告畫面的中心是一個瓶裝的可口可樂、瓶口噴出的可口可樂在廣告畫面上方形成各種形狀，有的用可樂寫出“北京2008”，有的用可樂勾畫出各種體育運動的圖案，可樂瓶的兩邊是簡潔醒目的廣告語“可口可樂，暢爽開始”。這一系列的廣告表現形式統一，畫面單純只是展現產品本身，卻又運用創意將產品和奧運巧妙的結合在一起。這樣簡潔而又能抓住受眾的關注重點的廣告，更能抓住受眾的心，再加上當時的時間和奧運環境，讓系列廣告更讓人印象深刻，印入腦海，能獲得更好的傳播效果。

2.麥當勞“日晷”

李奧貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時個這廣告達到了最佳的宣傳效果，運用光照來巧妙地進行廣告宣傳以此來達到最終的廣告效果。這樣的戶外廣告比較有新意，能更吸引人的眼球，而且根據光照的變化來設計，本身也是很有創意點的廣告。

（三）國內戶外廣告論證

與國外的大型創意廣告不同，國內優秀的戶外廣告多以地鐵為主，靠著走心或扎心的廣告文案，搭配獨樹一幟的插畫，帶給大眾不一樣的戶外廣告體驗和視覺沖擊。

1.網易云音樂地鐵廣告

網易云音樂抓住的是音樂愛好者和感性的用戶，在地鐵車廂里印上音樂的樂評，為的是引起大家的共鳴，吸引受眾來了解并使用這款應用。這些樂評的真實性很強，這些走心的或扎心的文案都來自使用網易云音樂的用戶手中，我們讀的時候都會感同身受，或多或少都能看到自己曾經的經歷或現在正在經歷的影子，放大了真實的情感，自然就會受到更多人的感動和共鳴。

而且在地鐵車廂里做這樣的廣告比在環城車站的路途中做LED電子屏廣告更讓人的情感和印象來的更沖擊，大屏的廣告只是讓受眾在經過的時候匆忙的看了一眼，但是在進入地鐵車廂之后，就是進入了一個在地鐵中相對于封閉而嘈雜的環境中，這樣的環境是在到達目的地之前屬于自己的時間，在等待到達的途中看到了沒有過的廣告形式，與自己或者身邊人的經歷有著或多或少相似經歷的、或喜或悲的句子，都能迅速的抓住受眾的眼神和心理，這些文字能迅速的吸引受眾的注意力，，直接進入受眾內心最柔軟的地方，進而擴散情緒。

2.999感冒靈地鐵文案廣告

謝謝你，陌生人 地鐵文案

這次的999感冒靈文案的地鐵風格以暖心系列為主，上面印滿了真是公益尋人啟事、溫暖故事、暖心話語等幾百條文案，非常的傳播正能量。在地鐵車廂里做這些細膩文字營銷的廣告會在封閉的環境中給人帶來情感沖擊，在地鐵里充分打造溫暖的氣氛，地鐵廣告現在已經成為一種新的宣傳模式。在當今的時代下，內容和體驗才是最重要的，只有內容深化才能吸引乘客的焦點，999感冒靈能吸引乘客的眼睛，離不開這則廣告優質的內容和傳遞正能量的價值觀。

戶外廣告需要非常關注周圍環境，地鐵里就是一個很好的環境，能讓人在一定的時間里去思考一些事情并產生共鳴，而且戶外廣告為了吸引受眾的注意，經常采用多個廣告牌同時出現的形式，有的廣告主采用連續投放幾塊廣告牌的形式。周邊的建筑、空間大小都對廣告效果產生一定的影響。例如在空曠的機場周邊，戶外廣告通常采用獨立的，大面積的形式出現，并以立柱，燈光，路牌，大屏幕廣告居多，而在公交車站或地鐵通道等則通常采用縣面積的燈箱廣告。

四、戶外廣告的投放技巧

（一）要在人流量比較大的地區進行戶外廣告的投放，這樣可以可以保證每天看到的有效人數，以增加戶外廣告的到達率和有效人數的通行量。

（二）戶外廣告的創意點：人們都是喜歡有新意有創意的事物，新奇的實物才能吸引人們的眼球，讓人們對廣告產生興趣。

（三）投放在與周邊環境相融合的地方，比如地鐵，在地鐵上的時間是完全屬于自己的，投放一些可以讓人們產生情感共鳴的廣告，這樣才能達到好的廣告效果。