基于文化傳播視角探究新媒體廣告民族文化植入

摘 ? ?要：在新媒體廣告中植入民族文化，主要有大眾性、社會性、多元性、地域性以及繼承性這極大特征，本文將對其進行詳細介紹，進而指出民族文化植入于新媒體廣告的主要技術，以期為有關部門提供可靠參考。

關鍵詞：文化傳媒視角;新媒體廣告;民族文化

對于一個國家而言，民族文化屬于對民族所創造、傳承的文化心理、歷史規律以及經濟狀況等的一種反映，其對于民眾的民族認同感、責任感以及自豪感都有直接影響。當前社會中，新媒體獲得了飛速發展，其和民族文化的融合不僅能夠獲得廣大民眾的認可，而民族文化也會隨之進入全新的發展層面。

一、新媒體廣告中植入民族文化的特征

（一）大眾性

民族文化來源于民眾，并非某階層獨有文化，因此其大眾性特征極其明顯[1]。而民族文化和新媒體在大眾性特征上是極為相符的，這主要是由于新媒體廣告面向的也是每一個人民群眾。因此，將民族文化植入到新媒體廣告當中，從本質上來看是較為科學的，其對于傳承、弘揚民族文化以及新媒體廣告的自身發展來說意義深遠。

（二）社會性

在世界范圍內，我國屬于歷史最為悠久的國家之一，內部存在56個民族，同時每一個民族都擁有區別于其他民族的獨特文化，其民族風俗、信仰等也都有所不同。伴隨我國社會快速發展以及經濟水平全面提升，各民族間逐漸展開越來越密切的交流。與此同時，民族共同心理一般會表現在某條件下態度、個性和情感相似度，這也正是民族精神的本質。在各民族人民相互溝通感情的過程中，民族文化始終屬于最重要的交流橋梁，這也是民族文化社會性特征的最明顯表現。將民族文化植入到新媒體廣告當中，能夠更直觀、廣泛地被呈現出來，最終讓廣大民眾逐漸熟悉和掌握，主動投身到傳承民族文化的社會工作中。

（三）傳承性

在我國，民族文化屬于我國民眾對悠久歷史長河中文化發展的一類總結，已經經歷了許多代人民的不斷傳出和發展，從未中斷，保持了良好的動態性。在此過程中，人與文化時常會展開有效結合，將文化的傳承性全面體現了出來。從整體上來看，新媒體廣告與民族文化的全面融合也屬于一種文化傳承和發展，其能夠使我國悠久文化得以保留。

（四）地域性

我國幅員遼闊，國土面積極大。在古代，通信、交通并不發達，很多地區都是獨立發展的，同時在所有區域持續發展階段，各自形成獨特的區域文化，這會將民族文化的多元性、地域性特征充分展現出來。但是從本質上來看，各地區文化之間并非單獨存在的，相互間會存在一些特殊聯系，這些聯系將所有文化連接到一起，便組成了整體民族文化[2]。

（五）多樣性

正如前文所述，我國民族文化有著明顯的地域性，在地域劃分過程中也劃分出諸多少數民族，各民族的自身文化都有極大差異性，例如漁業文化、草原文化以及高原文化等。所以我國的民族文化有著十分明顯的多樣性特征。在新媒體廣告與民族文化結合的過程中，不同民族文化可以被植入到不同新媒體廣告類型當中。

二、新媒體廣告民族文化植入的主要技術

（一）藝術性民族文化植入

1.聽覺藝術

聽覺藝術元素主要指將人體聽覺上的感知反映到其腦部當中的一類物化形態。在我國的民族文化中存在眾多聽覺藝術，例如民族樂器音色、吟誦以及戲曲花腔等。在新媒體廣告中植入聽覺藝術元素，既可以單獨音頻的形式存在，還可以和視頻進行全面結合。在此過程中，技術人員既可以借助MIDI將音樂從電聲樂器當中直接輸入至電腦，還可以應用相應音頻工作站以及其他技術實現上述操作。另外，技術人員還可以將民族聽覺藝術文化元素植入到欄目包裝的過程中，在某戲曲欄目中，欄目組便借助韻、妝、腔和舞等元素共同將戲曲之美展現出來，而其中的“腔”便應用了京劇當中的“念白”，有著較為獨特的識別性，擁有一定的撞去惡毒和傳播力度。欄目組在制作過程中充分結合了影視后期特效技術以及聲音特效技術，有效結合了音畫，彰顯出了節目特色，在播出后吸引了大量觀眾。

2.視覺藝術

視覺藝術文化元素主要是經由人體視覺感知力進行直接捕捉，民族文化當中的視覺藝術元素種類繁多，包含了水墨、剪紙以及戲曲臉譜等。在某水墨宣傳片當中，制片人借助水墨元素，以動畫形式制作出最終的宣傳片，在技術層面上充分應用了后期特效以及真實采樣。開始的時候，以實拍方式將墨汁滴到水里后慢慢暈開這一過程拍攝下來，在此過程中不僅彰顯了水墨自身的水文化元素，更將自然狀態下水自身流動性展現了出來，此過程是模擬軟件難以實現的。將視頻導入計算機，技術人員借助MAYA、Photoshop等軟件能夠讓水墨在視頻中展現出多種變幻形態，而這是水墨在現實中難以實現的。

在新媒體廣告當中，新技術的應用可以使民族文化獲得新活力，這與時代發展是相符的，也能符合新時期人們的審美觀。

（二）形象性民族文化植入

角色元素屬于形象行民族文化中極具代表性的一類元素，所謂角色，主要屬于一類人，并非單一的個體，它囊括了該類型人群的全部性格特點。人們在民族文化中有著眾多熟悉的角色，其不僅是文化需要，也體現了民眾在創作這些角色時內心擁有的一種期望。從本質上來看，角色有假定性，卻揭示了真實的民族特點。將此類元素植入到新媒體廣告當中，技術人員會因為不同的傳播方式而采用對應最合理的應用技術。相比于傳統影像、圖片的拍攝技術，先進的2D或者3D技術在角色創造的過程中發揮出了更大的優勢。所謂拍攝，一般都是借助真人進行拍攝，最明顯的就是各大企業邀請明星拍攝廣告。與之相比，民族文化當中的傳統角色具有較強的辨識度，很多角色都被妖魔化或者神格化，這與2D、3D技術的巨大創作空間是相符的。除此之外，相比于單純的平面繪制，新技術創作的角色真實感和立體感更強，在民眾心中的說服力更大，讓觀眾能夠更加親近。

另外，我國典型、辨識度較高的民族圖案眾多，例如青花瓷、書法以及中國結等，都蘊含了豐富的文化特點。將民族圖案元素植入到新媒體廣告當中，也屬于新媒體廣告和民族文化全面融合的主要方式之一。在實際應用中，技術人員會采集原始圖案，并和其他元素進行結合，共同植入于新媒體廣告當中，借助虛擬技術創設的唯美、虛幻場景，激發出消費者的消費欲望，使廣告傳播效果得以被加強[3]。

（三）符號性民族文化植入

在我國，很多民族文化的呈現方式都是各種符號，其中最為常見的便是一部分習俗性元素以及各類圖騰，其和民族文化圖案有所區別，這主要是由于，圖案屬于民族文化的重要載體，而這部分習俗性元素以及各類圖騰自身就屬于民族文化。因此，還可以將習俗性元素以及各類圖騰等植入到新媒體廣告當中：圖騰元素能夠增強廣告的沖擊力，這能夠有效吸引人們的注意力;而習俗性元素屬于人們在日常生活中時刻能夠接觸到的，將其植入新媒體廣告，可以使廣告與民眾的實際生活有效結合，能夠更容易被民眾所接受。

例如將我國的代表圖騰——龍應用于單機游戲、網絡游戲當中，可以將龍自身的權威性、尊貴感傳遞給玩家。游戲中有這些圖騰的人物往往是游戲的主要人物，讓玩家對其能夠格外關注，同時也通過龍圖騰的沖擊感吸引玩家的注意力，強化廣告傳播效果。

總體而言，無論民族文化和新媒體處于怎樣的發展環境中，對于新媒體來說，其始終只有一個核心，也就是作品與使用者之間的互動。使用者在參與過程中會對作品意義、造型燈進行直接改變。當前新媒體的全面傳播已經獲得社會認可，因此將民族文化植入的鰲新媒體廣告當中，會更易被民眾接受。

參考文獻：

[1]徐崗.民族文化在新媒體廣告中應用策略研究[J].衛星電視與寬帶多媒體，2019（08）：105+108.

[2]劉平安.新媒體廣告在廣西村寨旅游中的植入與傳播研究——以龍勝各族自治縣泗水鄉周家村白面瑤寨為例[J].新媒體研究，2018，4（12）：68-69.

[3]王敏.新媒體廣告中民族文化植入分析[J].采寫編，2016（02）：120-121.

作者簡介：蔡軍（1977.5—），男，湖北黃岡人，福建省福州市閩江學院新聞傳播學院講師，本科，從事文化傳播和文化產業等方面研究，郵編：350108