互聯網時代下網紅經濟發展問題研究

劉嘉羽

摘要：針對互聯網時代下我國網紅經濟的發展這一具體問題展開研究，本文主要分為四部分，首先，在網紅經濟基本概念的基礎上介紹我國網紅經濟發展的現狀及發展模式;其次，分析網紅經濟當前面臨的問題以及與之相對應的分析;第三，研究我國網紅經濟發展的未來趨勢;最后，在前文基礎上給出結論及針對性的政策建議。

關鍵詞：互聯網;網紅經濟;MCN;存在問題

中圖分類號：F062.9? ?文獻識別碼：A? 文章編號：

2096-3157（2019）06-0090-03

一、前言

如今，社會處于互聯網時代中，各類新興經濟體依附互聯網技術而生，其中，極富代表性的網紅經濟近年來更是炙手可熱，受無數投資者的青睞。網紅經濟，是指依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅 IP（Intellectual Property ） 衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。[1]近年來，網紅經濟的概念越發成為主流，從最初以papi醬為首的網紅個體，到如今的不再拘泥于實體，這一新興產業業態不斷的以變現等手段與方式創造市場，形成內容多樣化、系統化的網紅經濟模式，并從中發現各類商機，實行多平臺運營，網紅數量、粉絲規模擴大的同時，網紅學歷及素質也有所提高，在時尚、娛樂領域仍舊占據主導的情況下，開拓科普、健身等新興領域，通過更多途徑使市場規模不斷擴大。同時，在各個領域更加細分，使受眾更加固定在其感興趣的領域，穩定粉絲群體。在技術上與信息和新媒體相結合，進行有效宣傳，擴大影響力，添加商業化元素，呈現出極其多元化、商業化的形態。

在飛速前進的互聯網時代中，與進入緩慢增長期的傳統商業運行模式相對比，網紅經濟作為應運時代而生的新型經濟形態，發展速度與日俱增，得到了社會的認可。不同于傳統實體經濟，它與互聯網相結合，運用較低的成本獲得了大批消費群體的喜愛與認可，社會影響也不斷增強。與此同時，伴隨著高速發展的過程，網紅經濟當中也存在著一些突出問題亟需得到解決。因此，在這一現實背景下，本文就國內網紅經濟的發展問題進行了系統分析，具體涉及到發展現狀、發展模式、當前存在問題，以及未來發展趨勢等內容，并最終提出針對性的政策建議，以求對我國網紅經濟的持續健康發展提供一定的幫助，研究具有一定的現實意義。

二、網紅經濟的發展與問題研究

1.當前網紅經濟的發展現狀及模式

（1）發展現狀。自2016年網紅經濟概念迅速興起后，持續發展，粉絲群體規模逐漸擴大。2018年，粉絲在10萬人以上的網紅人數較去年增長51%，擁有100萬粉絲的頭部網紅數量增幅也達到了23%，而促使網紅增加的直接原因是粉絲規模的不斷擴大，網紅粉絲總人數從2017年的4.7億漲至5.88億，維持了近年來不斷增長的勢頭。[2]網紅數量和粉絲數量的持續增長為網紅經濟的發展打下了極為良好的基礎并開拓了發展空間，在二者的共同作用下，網紅經濟產業逐漸趨于成熟，產業化發展，變現能力提升，并形成一條完善的產業鏈條。同時，網紅經濟的發展也衍生出更多的新領域網紅。網紅人群素養逐漸提高，相較于最初的“顏值型”網紅，加入了許多知識群體，產出內容也不再局限于娛樂，增加了諸多知識、文化領域，如財經、數學、美食等。其中擁有兩百萬微博粉絲的人大附中網紅教師李永樂便是“知識型”網紅的典型代表，他用簡單易懂的形式科普物理、數學知識，受到大眾喜愛并引起全網關注，給社會帶來積極影響。這些“知識型”網紅群體通過知識的傳播吸引粉絲關注，使網紅對大眾的產出內容更加積極。同時，健身、旅游等新興領域產生的網紅所帶來的影響力也推動了相關行業的發展，并催生更多網絡紅人的產生，形成良性循環。

（2）變現手段。對于網紅經濟而言，能夠順利且高效的變現是其進一步發展的基礎。近年來，網紅變現手段逐漸多樣化，電商、直播、內容付費等形式不斷涌現。其中，作為傳統變現形式的電商行業仍保持飛速發展，網絡紅人或與商家簽約，或自己開通網店，利用自己的強大影響力進行宣傳、營銷，進而從中獲取利潤。直播行業也是網紅變現的另一大手段，觀眾的打賞或以淘寶直播為代表的直播銷售等變現形式也迅速興起，不同領域的直播變現方式不盡相同，如游戲直播便是通過打賞主播的方式獲取收入，而美妝直播則是直播間即時推廣銷售。新型變現方式也逐漸發展，以內容付費查看為例。百度文庫等平臺支持知識變現手段，將學術性、專業性、知識型文章進行加密并設置付費查看。微博則設立問答機制，在“知識型”網紅大V的微博下開設付費問答專欄，需求者可通過付費提問獲得專業解答，而回答人也可獲取相應酬勞。

（3）行業模式。近年來，網紅經濟的行業模式逐漸清晰，其核心就是MCN模式。MCN即Multi-Channel-Network，是一種多頻道網絡產品形態，它在幕后支持著網紅經濟的運作，并承擔著資本輸出、控制流量以及保障網紅產出內容質量等重要任務。[3]MCN模式主要分為泛內容型與電商型兩類，是網紅、商家、平臺、粉絲之間的中介，網紅產業變現的核心。

具體來說，MCN機構簽約網紅，提供專業化網紅打造流程，并同時承擔宣傳、推廣等商業化服務，幫助網紅迅速進入市場并實行變現。對于不同領域的網紅，MCN機構會先對其進行優勢評估，判斷其擅長的變現方式，并提供專業化培訓課程等。在其進入市場后，機構會對其發布內容進行指導與把關，保證產出內容的質量。在市場營銷方面，MCN機構將網紅作品有選擇性地投入其對應領域的粉絲群體，大大加強走紅幾率，并同時為網紅提供適合的商業機會，將其投放到大眾的視野當中。與此同時，MCN機構從其所推出的網紅所得收入中按百分比抽成，維持其公司運作，形成一套完整的運營模式。

MCN模式打造平臺、機構與網紅的利益共同體，構建模式化的網紅形成體系，影響著整個行業的發展。近年來，中國本土化MCN發展迅猛，機構數量迅速增多，并出現了諸多成功案例，2017年風靡網絡的“辦公室小野”就是其中之一。所屬公司洋蔥視頻是一家主打美食創意短視頻的MCN機構，從自帶流量與市場的美食領域切入，幫助旗下網紅進行定位，成功將“辦公室小野”打造成了國內頂級流量IP，同時，洋蔥視頻為其打通國際渠道，入駐Youtube和Facebook，也收獲了大量粉絲。

2.網紅經濟發展存在的問題研究

風險與機遇并存，網紅經濟的極速發展會衍生出許多問題與弊病，同時由于互聯網本身具有極強的創新性與迭代性，網紅經濟能否適應其變化也變得極為重要。網紅經濟體系主要涉及三個群體：內容方，即網紅群體;渠道方，即互聯網平臺及MCN機構;受眾方，即粉絲群體。因此，本文將從這三個角度對當前存在問題加以闡述與分析。

（1）內容方。現如今，隨著大批量的網紅新人不斷涌現，為達到快速吸粉及保持熱度的目的，能否滿足公眾的獵奇心理就成為了決定性因素。為了持續走紅，他們不斷尋求爆點，有些網紅故意用侮辱、嘲諷性語言對熱點事件或主流價值觀加以評論或歪曲，依靠粗俗的語言、異常的行為引發公眾關注，失去了基本的道德底線。而這些網紅大多數來源于平民階層，他們的觀點與言論很容易在社會中廣泛傳播，偏離主流的價值觀也極易傳導給公眾，給社會帶來不良風氣。例如，網紅主持人王尼瑪侮辱先烈事件，他主持的《暴走大事件》某期節目視頻被指侮辱董存瑞、葉挺等革命烈士，用調侃不實的語言形容英雄行為，惡意篡改事實，視頻中還加入了笑聲及鼓掌音效。[4]此類事件并非個例，它不僅嚴重背離了中國傳統價值觀，也傷害了社會公眾的歷史及民族感情，甚至觸犯了法律底線。另一方面，公眾對于網紅的喜好不斷變化，因此網紅的創新能力與其生命周期呈正相關。持續走紅的網紅往往擁有強大的創新能力或優秀的制作團隊，能不斷的給予粉絲新鮮的話題、笑點，并能根據不同時期的受眾喜好調整輸出，產出內容穩定而優質，重復性低，不使粉絲感到厭倦。而反觀一些生命周期短暫的網紅，他們普遍存在內容更新慢，產出內容涉及負面信息等問題，導致了粉絲在初期的新鮮感退卻后的脫粉。

（2）渠道方。一方面，就MCN機構而言，由于MCN機構日益增多，網紅數量也在不斷增加。成為網紅的標準越來越低，且沒有清晰的考核要求，許多MCN機構為了博取更大收益而大批量的產出網紅，其中難免存在培訓環節缺失或未達標，因此導致許多網紅素質差，無底線。另一方面，就互聯網平臺的內容審核與管理而言，網紅經濟發展主要依托于互聯網平臺，而由于網紅群體基數龐大，其產出內容質量參差不齊，因而存在許多投機取巧的不法行為以及不實言論。這便要求相關部門要嚴加管理與懲戒。而反觀現實，網絡空間監管松散，主體責任不明確，互聯網平臺的違規違法行為得不到及時的處理，加之懲罰措施輕，對行業威懾力小，這也為許多網紅及公司的不法行為提供了可乘之機，導致問題進一步的深化。

（3）受眾方。當今社會物質過盛，精神缺失，互聯網的受眾越發趨于低齡化，網紅經濟更是影響著數以萬計的青少年。很多青少年還未入學接受教育便開始接觸并沉迷于抖音、快手等軟件，他們還未建立完善的“三觀”，極易被某些網紅不良的、扭曲的行為和觀點所誘惑。相比較為理性的成年人，青少年好奇心重、道德底線模糊、認知水平低、社會經驗缺失，庸俗流行、違背常理的內容往往對他們具有很大的吸引力。以流行軟件抖音APP為例，2018年8月，一則名為“我媽媽死了，能給我一個贊嗎？”的抖音短視頻在平臺上流傳，引發輿論熱議，這則短視頻的發布者是一位年僅九歲的女孩，短視頻發布后，竟引起許多同齡人模仿。[5]這種違背人倫的炒作方法并不在少數，網絡紅人的月入百萬、快速成名使青少年對走紅、金錢等事物產生了錯誤的認知和不理性的追求與幻想，失去了對于現實世界的基本判斷。

3.未來發展趨勢分析

（1）IP化趨勢。現如今，為了增強粉絲粘性并保證收入穩定性，網紅行業開始趨向IP化。IP化實則就是使網紅IP形成自身獨特的風格，與粉絲群體建立文化、情感共鳴，成為某一種情懷的象征與代表。[6]形成IP是成熟化發展的體現，其較高的粉絲粘性與較強的變現能力更容易吸引投資者的目光。“辦公室小野”等IP化實踐者正是洞察了其優勢，才成就了如今的品牌，而越來越多的網紅和MCN機構緊隨其后，開始打造屬于自身的IP。

（2）職業化趨勢。近年來，隨著網紅經濟產業鏈條的逐漸成熟，許多網紅選擇與MCN公司簽約，網紅群體與MCN機構的合作意愿逐漸增強，這預示著網紅的發展逐漸從娛樂化向商業化轉型，越來越多的人將網紅視為正式職業與工作，[2]他們有意愿通過MCN機構將自己打造的更為專業化，保證內容輸出的質量與穩定性，以此來延長自身職業壽命并獲得更多收入，這一體系化的網紅產出流程導致職業網紅的數量日益增加，成為網紅經濟發展的主導方式。

（3）多平臺化趨勢。網紅經濟的發展衍生出了眾多平臺，如B站、快手、抖音等，他們因內容及形式的差異吸引著不同的粉絲群體，許多網紅改變了曾經只在單一平臺上產出內容的方式，通過多平臺來增加知名度與影響力，培養不同的粉絲群體，增強粉絲粘性。同時，他們在微博等社交平臺上進行宣傳，通過已有粉絲的支持營造良好的口碑，以此吸引更多粉絲，將多平臺產出與宣傳相結合，雙管齊下，達到最優的宣傳效果。

三、結語及政策建議

綜上所述，本文主要分析了在互聯網背景下網紅經濟的發展現狀、模式及存在問題，闡述了其未來發展趨勢。從具體分析內容可見，網紅經濟尚未完全成熟，在帶來一定的經濟效益的同時也存在許多待解決的問題。下面，本文將根據存在問題提出幾點針對性的政策建議。

1.提高網紅素質，塑造網紅正面形象。針對網紅為博眼球而傳播負面信息及言論的問題，可通過提升網紅門檻，提高網紅知識水平及素質的方法進行改進。同時，定期對網紅進行培訓，把握其思想動態，提供積極、正面的話題引導，強調發布不良言論的危害性與嚴重后果。

2.加強網絡監管。政府有關部門需完善有關網絡安全與網絡文明的法律條文，加強監督與懲罰措施。對大型平臺持續監管，即時清理有關網紅的違法、不實言論，防止其傳播，并嚴格懲戒責任人，凈化網絡環境。對MCN機構也要做好普法宣傳工作，從源頭把握網紅內容健康。

3.進行網絡安全普及教育。向全民普及網絡健康知識，尤其針對網紅粉絲群體，并重點關注社會經驗缺失的青少年，在校園內設立有關網絡安全的課程，展示相關案例，向青少年說明沉迷其中的危害。同時可在相關視頻、媒體軟件上加設“未成年鎖”等輔助設備，保證青少年群體觀看網紅視頻、直播打賞等行為在成年人的監控之下。

參考文獻：

[1]徐龍.引領經濟的信息消費[J].企業文化，2013，（9）：18～19.

[2]艾瑞.2018中國網紅經濟發展洞察報告[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16042973538 33847121&wfr=spider&for=pc

[3]2017，我們所經歷的一切[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/211559861_114819.

[4]暴漫被指侮辱英烈遭下架王尼瑪喊冤：網友斷章取義[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/231929128_114774.

[5]澎湃新聞.媒體評抖音“直播死媽”：短視頻平臺須防局部墮落[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/o/2018-08-26/doc-ihifuvph0806126.shtml.

[6]奧美地亞傳媒.羅振宇跨年演講，提到的IP化到底是什么？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1588641062081448023&wfr=spider&for=pc.