高校圖書館微信公眾號運營調研與思考

林艷芳

摘 要：本文利用微信平臺及清博大數據平臺的數據對廣州市44所公辦高等院校圖書館微信公眾號在平臺Logo、功能定位描述、閱讀總量、篇均閱讀量、WCI指數、發布篇數、最熱文章、年度熱詞等方面的調研，提出設立微信運營專門機構，提高微信公眾號管理水平;加強新媒體人才隊伍建設，注重人才梯隊培養;加強宣傳推廣，提升微信公眾號影響力;注重微信公眾號平臺界面設計;關注統計數據，加強運營管理等方面思考，希望能為高校圖書館微信公眾號的運營提供借鑒

關鍵詞：廣州市;高校圖書館;微信公眾號

2019年2月28日，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2018年12月我國網民規模為8.29億，其中手機網民占比達98.6%，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。據清博大數據平臺統計顯示[1]，微信公眾號每天凈增關注人數約為4300人，凈增人數呈現直線上升趨勢。這為圖書館提供了新的服務和推廣平臺，不少高校圖書館順應時代的發展紛紛注冊了自己的微信公眾號，筆者以廣州市公辦高等院校為對象，對其開通、運營微信公眾號的情況進行調研，以期對高校圖書館微信公眾號研究提供一定的參考借鑒作用。

一、調研背景、對象、數據及分析

（一）調研背景及對象

隨著智能手機的普及，加之微信的便利性， 微信成為大學生手機中的必備軟件，自2011年1月推出微信公眾號以來，眾多高校師生已將公眾號內容作為了解信息的主要途徑之一。廣州高校地處一個集經濟、人力、物力于一體的發達地區，在推動圖書館微信服務理應走在時代的前列。筆者以中華人民共和國教育部官網下載文件《全國普通高等學校名單》[2]中選出地處廣州市的53所公辦高等院校作為調研對象，調研內容為高校圖書館微信公眾號開通及運營情況，調研時間為2019年2月。

（二）調研數據及分析

筆者通過在微信平臺上搜索“大學校名 （全稱或簡稱） +圖書館”及清博大數據平臺的調研，統計時間截至2019年2月28日（如表1所示）。統計顯示53所廣州市公辦高校圖書館中22所本科院校有21所開通了微信公眾號，占比達95.5%;31所高職院校中有23所已開通微信公眾號，占比達74.2%。顯示本科院校中微信公眾號開通比例較高，今后有關微信公眾號的研究應轉向服務內容、服務質量提升上，而專科院校開通微信公眾號的比例還有提升空間。53所高校有44所高校圖書館開通了46個微信公眾號在用，其中23個為訂閱號，23個為服務號。廣東財經大學圖書館和廣東輕工職業技術學院圖書館均提供微信訂閱號和服務號在用（本調研以訂閱號為主）。在所開通微信公眾號的高校圖書館命名中有兩種形式：高校（全稱）+圖書館、高校（簡稱）+圖書館，其中第一種有30所，包括中山大學圖書館、華南理工大學圖書館、廣東食品藥品職業學院、廣東行政職業學院等;第二種有14所，包括廣東外語外貿大學、華南師范大學、廣東輕工職業技術學院、廣州番禺職業技術學院等。只有廣東郵電職業技術學院圖書館、廣東輕工職業技術學院圖書館的微信帳號主體為個人，其余帳號主體均為學校。早在2013年1月，廣東外語外貿大學圖書館率先開通微信公眾號并推送了第一條消息;2014年、2015年、2016年三年是廣州市高校圖書館開通微信公眾號的高峰年。

此外，廣東財經大學圖書館公眾號還提供了MET全民英語、不占座+等2個小程序服務;廣東食品藥品職業學院圖書館、廣州工程技術職業學院圖書館、廣東行政職業學院圖書館提供了MET全民英語小程序服務;廣東體育職業技術學院圖書館提供了博看朗讀小程序服務。圖書館微信小程序作為不需要下載便能使用的應用，具有占用內存小、響應快、操作便捷、利于推廣等優點，是當前移動圖書館服務的新形式，值得推廣和學習[3]。

調研一覽表中顯示44所高校圖書館微信公眾號的平臺Logo分為四種：校標、館標、館建筑圖片、新設計標識。微信公眾號平臺Logo的標志與圖標、標記、標志字、標志色在品牌概念中統稱為視覺形象系統，是品牌要素中的主體部分，人們通過與微信公眾號平臺Logo進行一次或多次的“親密接觸”， 決定是否對該品牌保持忠誠度。所以，為提升讀者與圖書館微信公眾號的黏性和忠誠度，必須重視微信公眾號平臺Logo的設計。如：廣東女子學院圖書館的微信公眾號的Logo就是在粉紅色的底色下，一本打開的書+中間一個飛舞鳳凰，上書：女院書情，形象地表明了該校是女子學院的特點，讓人記憶尤深;廣東科學技術職業學院圖書館的微信公眾號Logo則是一本翻飛著的五顏六色的書本，色彩鮮艷奪目，過目不忘;廣州航海學院圖書館微信公眾號Logo是一本在海洋上方打開的書，暗含著該校是一個航海學院，又寓意了學校圖書館微信公眾號是一個知識的海洋，意義深刻。但從調研結果顯示大多數高校圖書館并不重視微信公眾號平臺Logo的設計，只是隨手找來一張圖書館建筑的照片放上去。同樣，在高校圖書館微信公眾號Logo下方都會注明該公眾號的功能說明，讓人了解該公眾號的功能定位，決定是否關注或不關注。從調研結果來看，44所高校圖書館微信公眾號中有37所高校圖書館都詳細列明了微信公眾號的具體功能，定位清淅，讓人一目了然地了解到該公眾號的功能，只有7所高校圖書館微信公眾號只是寫著某校圖書館微信公眾號（平臺）。如：廣州醫科大學圖書館、星海音樂學院圖書館、廣東第二師范學院圖書館、廣東交通職業技術學院圖書館、廣東輕工職業技術學院圖書館、廣東體育職業技術學院圖書館、廣東行政職業學院圖書館等。其中值得一提的是暨南大學圖書館、廣州中醫藥大學圖書館、廣東財經大學圖書館、廣東工業大學圖書館、廣東省外語藝術職業學院圖書館明顯意識到微信公眾號是一個推廣圖書館服務，展示圖書館形象、擴大圖書館宣傳的渠道，在功能定位中明確提出了該微信公眾號具宣傳推廣功能。

（三）高校圖書館微信公眾號運營情況調研

筆者以清博大數據平臺《2018微信公眾號數據報告》中的數據為例[1]，調研了44所開通微信公眾號的高校圖書館2018年的運營數據（數據自公眾號加入清博指數開始統計，采用文章發布一周后的數據，如表2）。

從閱讀量、篇均閱讀量、WCI的統計數據顯示，中山大學、華南農業大學、華南師范大學、廣東財經大學、廣州大學、廣東工業大學、南方醫科大學、廣東科貿職業學院等高校圖書館微信公眾號的影響力超越了全球80%的公眾號，可喜的是廣東科貿職業學院圖書館作為一所高職院校的圖書館其影響力也位列前矛。其中，中山大學圖書館微信公眾號的影響力超越了90%的公眾號。從發布篇數、發布天數的數據顯示，各高校圖書館微信平臺發布文章總量不均衡，發文勤勉度最高是中山大學圖書館全年發文達508篇、發文天數為271天，但也有全年發文量僅15篇的學校圖書館。頭條篇均點贊率及次條篇均點贊率最高的是星海音樂學院圖書館微信公眾號（全國公眾號頭條篇均點贊率及次條篇均點贊率分別為1.8%、1.49%），這表明該高校學生參與度最高，是圖書館忠實的粉絲。

從全年最熱推文題目顯示，最受讀者關注的內容仍然是有關圖書館的開閉館時間通知、圖書館服務介紹、圖書館活動通知等圖書館日常服務和活動通知。如：華南師范大學圖書館微信公眾號11.21號發布的：“關于圖書館試行座位管理系統的通知”、南方醫科大學圖書館4.13號發布的：“圖書館吉祥物征集大賽大眾投票開始”以及廣州大學圖書館3.16號發布的“圖書館關于試行延長開放時間的通知”均達到閱讀量上萬。其中值得注意的是廣東科貿職業學院圖書館微信公眾號全年最熱的推文是發表于10月11日發布的：“[重要通知]關于2018級清遠校區新生調整到廣州校區注冊入學的通知”，此文與圖書館業務無關，但因為與師生關系非常大，引起了讀者的強烈關注，成全年最熱推文，這說明圖書館微信公眾號除了應發布圖書館有關的服務、活動等通知外，也應注重發布與師生關系重大的校級通知，這對提升讀者的黏合度起到很大的作用。

從年度前三的熱詞數據顯示，39所高校圖書館微信公眾號中“圖書”作為年度熱詞出現了31次，出現頻率最高、使用范圍較廣，反映了“圖書”是高校圖書館微信公眾號的熱點話題。

二、高校圖書館微信公眾號運營的思考

（一）設立專門機構、提高微信公眾號管理水平

微信公眾號的運營， 是一項專業性較強的工作，需要專門的人力，投入大量的時間和精力進行管理。據調研，現階段極少有高校圖書館設立圖書館微信公眾號的專門工作機構，但微信公眾號的管理，需要及時掌握社會、校園動態， 廣闊的知識面， 足夠地了解大學生的閱讀習慣、學習習慣， 并能及時編輯和發布信息，其前期建設、后期管理均需要投入大量的時間和精力。所以為了更好地管理圖書館微信公眾號，各高校圖書館應當成立新媒體工作團隊，配備相應的管理人員和專技人員，加強運營，擴大圖書館微信公眾號影響力。北京師范大學圖書館就于2017年初成立了新媒體工作團隊， 由領導工作組和運維工作組構成， 前者負責新媒體的整體規劃、協調等重要事項， 后者負責微信日常編輯工作， 館辦負責平日的管理、信息終審及統籌發布等[4]。

（二）加強新媒體人才隊伍建設， 注重人才梯隊培養

專業化的隊伍建設是高校圖書館微信公眾號能夠科學運營的前提，一個優秀的微信公眾號運營團隊需要有策劃創意、文案編輯、資源整合、審美設計、數據分析、營銷推廣等多種綜合技能人才。高校圖書館要健全微信公眾號運營團隊體系， 完善微信公眾號管理制度，除引進相關專技人才，定期對微信公眾號運營團隊成員在文案寫作、美工、攝影、編排等進行技能培訓外。另一方面，由于高校圖書館崗位有限，要引進各方面的人才有一定的因難性。可采用“專職老師+學生”的團隊人員構成新媒體人才設置，由經驗豐富的老師負責戰略層面的整體任務布置以及最后的內容審核， 確保高校圖書館微信公眾號運營方向的政治正確性以及質量的穩定性與可靠性， 學生負責具體的日常微信推送制作和相關基礎性工作。同時注意每個學期招募運營成員， 通過不同學期成員的配比， 形成梯隊式培養，以防專技人員的斷層。

（三）加強高校圖書館微信公眾號的宣傳推廣，提升微信公眾號影響力

從運營數據中的總閱讀量、篇均閱讀量、WCI數據來看，還有相當部分高校圖書館微信公眾號影響力較弱，高校圖書館應加強微信公眾號的宣傳推廣力度，擴大微信公眾號的影響力，除在圖書館主頁、新生入館教育會、圖書館各項活動上推出二維碼供讀者掃描外，還可以加強與校內新媒體合作與互動，減少封閉性特征對微信號傳播所帶來的不良影響，使其能夠依靠外部的推薦， 提高微信號的知名度。如中山大學校內新媒體公眾號多達84個，華南理工大學的有61個，其他高校都紛紛開通了不少校內新媒體公眾號，高校圖書館可與學校官方微信合作，一方面對于需要全校范圍周知的內容，如圖書館使用攻略、規章制度等，圖書館在本館官微發布后，也在學校官微發布;另一方面，圖書館館微也可以發布一些師生讀者需要周知的全校性通知，從而推動圖書館微信公眾號的傳播與關注，提高圖書館在校內的影響力。除此之外，還可自行拍攝宣傳片，節選公眾號中的原創視頻、原創文摘， 闡述公眾號的宣傳理念， 提高公眾號的市場知名度;制定個性化的宣傳標語， 標語中概括公眾號的主題、內容、目的等， 以標語宣傳的方式對公眾號進行營銷等

（四）注重微信公眾號平臺界面設計，突出個性

隨著各類微信公眾號紛紛崛起，微信公眾號的同質化現象日趨嚴重，排版隨意且單一，色調單調而乏味，微信公眾號平臺給讀者最直接的第一印象就是界面設計，界面設計直接影響到用戶的欣賞、瀏覽和黏度，在一定程度上影響其內容的傳播效果。優秀的界面設計是內容傳播效果擴大的催化劑，有助于提高閱讀量。從調研結果可知，高校圖書館微信公眾號平臺界面設計還存在較大的提升空間。例如微信公眾號Logo的設計，Logo 的識別性與內涵性是品牌的重要體現方式，不能僅用一張圖書館建筑照片來代替。Logo 的設計應遵從簡潔、醒目、色彩和諧的原則如：廣東科學技術職業學院圖書館、仲愷圖書館、廣州航海學院圖書館的微信公眾號Logo設計。而微信公眾號平臺界面功能定位的描述，可以讓用戶對推送內容以及本類微信公眾號產生認同感，從而擴大推送內容的傳播效果以及樹立用戶對本微信公眾號的品牌認同意識。所以在界面的功能描述中應簡潔清淅，而不是僅有一行某某高校圖書館微信公號的表述。

（五）關注統計數據，加強運營管理

運營人員可以在微信公號后臺看到總關注量、新增關注量、取消關注量及某篇文章近期的閱讀、轉載數量等微觀數據。可以在手機終端的微信圖文頁面直觀地看到閱讀量、點贊量等信息，所以作為圖書館微信公眾號運營人員需要關注后臺數據，根據數據的反饋及時找出問題，對微信公眾號的運營策略進行相應的分析與改進

（六）增加推送頻次，保證推送的連續性

調研數據顯示，中山大學圖書館微信公眾號2018年共發文508篇，而廣東體育職業技術學院圖書館、廣東體育職業技術學院圖書館的微信公眾號全年均只發文15篇，平均每月約一篇，這樣的推文頻次，要引人關注，確保讀者的忠誠度，談何容易？

參考文獻

[1] 清博大數據[EB/OL].[2019-3-28].http：//www.gsdata.cn/site/usage.

[2] 中華人民共和國教育部，全國高等學校名單http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A03/moe_634/201706/t20170614_306900.html

[3] 許天才，潘雨亭，張潔.國內高校移動圖書館功能設置與服務質量研究[J].國家圖書館學刊，2018，27（05）：65-76.

[4] 釗林真，李書寧，張玲.高校圖書館微信公眾平臺推文內容建設探究—以北京師范大學圖書館為例[J].圖書情報工作，2018，62（09）：97-101.