論現代女性消費心理對化妝品廣告設計的影響

劉麗娟

摘要：廣告設計的主要目標是起到介紹、傳播和推廣產品的作用，而要想達到此目標，設計?師就必須抓住其消費人群的消費心理，化妝品廣告更是如此。本文從現代女性“求異、攀比、求實、從眾”的消費心理出發，研究化妝品廣告設計對各種消費心理的迎合，設計出更加吸引現代女性消費者?的優秀的化妝品廣告。

關鍵詞：現代女性;消費心理;化妝品廣告設計

消費心理是指消費者在選擇、購置、使用自己需要或心儀物品時產生的一系列的心理活動，這些心理活動極大的影響著消費者的消費選擇。消費心理大致可以分為“從眾、求異、攀比、求實”四種，而現代女性的消費心理正是這四種消費心理的放大，并且不同的消費者因社會環境、文化背景和風俗習慣的不同，使心理需求和生理需求產生極大差異，從而產生千姿百態的消費心理。隨著社會經濟的不斷發展和社會文明的不斷進步，女性在社會中的地位不斷提高的同時更加注重自己的生活質量，這種現象尤其在化妝品的選擇上表現的更加明顯。

所有的廣告設計都是以人為中心來為經濟服務，化妝品廣告的設計就是為了滿足現代女性的心理需求和審美需求，達到產品收益目的。但不同的女性消費者又有思想和審美方面的本質差別，這就要求化妝品廣告巧妙運用設計“手段”抓住不同女性消費人群的消費心理，吸引消費者的眼球，引起不同消費者的興趣激發其消費欲望。

下面，本文從四個方面分項論述現代女性消費心理對化妝品廣告設計的影響。

一、求異心理的影響

在全球消費人群中，現代青春期女性消費者占很大比例，這類消費者有火一樣的激情，陽光向上，追求時尚，在思想上活躍開放，喜歡追求新穎，嘗試新的東西，但她們的個性，愛好和思想并不成熟，這些特征映射在消費心理上就會出現出求異的消費行為。為了更好的吸引這個年齡段的女性，讓她們對某一化妝品產生興趣，更或者說勾起她們想擁有的念頭，那就得將這則廣告設計的新穎無比，迎合其個性需求和消費心理。法國“Dior?睫毛膏平面廣告”，其設計在背景與主體物方面抓住現代女性消費者的求異心理設計出一種影響視覺的神秘感，露出

的眼睛部分如同貓眼一般魅惑，無形中將觀者的注意力聚集在精致的妝容部分。“感知性的想象”?在其基礎上也發揮的淋漓盡致，這也正是影響化妝品廣告設計的核心因素（見圖?1）。

二、攀比心理的影響

對于青年期這個年齡段的現代女性來說已經步入社會，接觸的客觀性事物聚多，就必定會被社會或職場中的一些不可避免的規定所影響，這些規定大多要求穿著得體妝容大方，這個經濟相對獨立的消費群體便會理解為用品牌修飾自己，長而久之就會衍生出攀比的風氣，而化妝品廣告的設計便會抓住這一消費心理，將設計時重心著重放在化妝品品牌的宣傳上，在這一女性群體覺得矛盾的時候幫她們進行選擇。美國?TomFord?彩妝系列宣傳廣告的設計就如同它的品牌一般無二，背景純粹無其他雜質，性感撫媚，簡潔的包裝上只印有品牌的標志，起到了很好的宣傳效果。再加上性感時尚的?TomFord?本人在社交平臺的宣傳和維密天使的親身使用讓年輕女性都以擁有一款TF口紅而驕傲，這款小眾、性感、高端口紅的媒體廣告和平面廣告的設計上符合青年女性的攀比心理，當然也贏得了?TomFord?這款奢侈品品牌良好的發展前途。

三、求實心理的影響

當女性步入中年期，新陳代謝緩慢，細胞開始慢慢老化，肌肉、血管和其他組織也開始失去彈性，出現皮膚松弛，體態變胖等一系列現象。此時中年女性更加渴望肌膚回到青春期的年輕水潤，端莊成功也成為年女性的不懈追求。她們在化妝品領域消費時則會選擇一些既可以填補自己的自卑心理又可以滿足實際需求的化妝品，這種消費心理稱之為求實消費心理。這種消費心理就要求適合中年女性的化妝品的廣告設計滲透一些中年女性的消費訴求，為這個消費群體構建自己的安全感與滿足感，同時折射出她們內心渴望的人格魅力，體現她們對生活的熱愛，于是便頻頻出現了“七大功效”“八大功能”這些廣告詞。在德國歌劇魅影炫彩高清粉底液這則廣告的設計中無一例外的運用這些廣告詞來建設女性心底的安全感與滿足感，同時運用波點式的背景增加自身的魅力值，給人穩重且值得信賴的簡潔高端感，滿足了現代中年女性求實的消費心理（見圖?2）。

四、從眾心理的影響

中年期階段的現代女性這一消費群體在經濟實力以及文化程度方面在現代社會對消?費心理的影響尤其明顯，同時正是感性訴求和理性訴求相交叉的時候，因為現代中年女性?的社會適應能力較強，產生了較大的社交群體，其中的個體因為對群體有較高的忠誠度，便會產生服從群體的意識，在化妝品的消費中也會尋求群體幫助，選擇群體認同感較強的?化妝品消費，這就是所謂的從眾的消費心理。

在中年期這一階段，正如我們之前提起的，現代女性的從眾的消費心理是在求實消費心理的影響下出現的，也就是說處于這一階段的現代中年女性大多以求實消費心理為主，在廣大的主體消費人群的影響下多數人會出現從眾的消費心理。而化妝品廣告的設計為了吸引這一大類的消費人群還是需要在求實的消費人群身上尋找設計靈感。這就需要廣告設計者尊重現代中年女性在經濟實力與文化背景的差異，尊重她們對青春活力的向往，尊重她們追求美的權利，在廣告詞和化妝品品牌的宣傳上有別出心裁的設計。

結語

通過分項論述現代女性消費心理對化妝品廣吿設計的影響，我們明確了隨著現代經濟?的快速發展，人們在物質生活和心理需求方面的要求不斷上升，人們的心理活動大范圍支?配著肢體活動，這使得人們在消費中的選擇性行為更加明顯。而現代女性的消費心理在信?息化、多元化、全球化的社會大背景下變得更加模糊和復雜。因此，對現代女性的消費心?理的研究極大幫助了設計師對化妝品廣告設計的定位。相反，化妝品廣告的設計只有牢牢?抓住現代女性的不同階段的消費心理才能設計出吸引不同消費心理的現代女性的化妝品?廣告，與其產生共鳴，促使其消費，推動自身的發展。

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（作者單位：西北師范大學）