“互聯網+”零售業轉型升級研究綜述

摘要：隨著“互聯網+”的提出，我國零售業發生巨大變化，本文從“互聯網+”下零售業轉型模式與路徑等方面對相關研究進行梳理，為零售業的創新發展提出建議。

關鍵詞：“互聯網+”;零售業;轉型升級

“互聯網+”時代的來臨為我國傳統零售業的創新提供了較好的手段和工具，帶來了強勁的發展動力。“互聯網+零售”已經處于國家級戰略高度，2015年《互聯網+流通計劃》明確指出：支持大型實體零售企業利用電子商務平臺開展網上訂貨實體店取貨等業務。互聯網日益成為中國零售轉型升級的新動力。

一、“互聯網+”下零售業新特征

消費者成為主導。張瓊（2016）、許慧珍（2016）、王寶義（2017）認為互聯網時代，消費者成為市場真正的主導力量。一方面，“互聯網+”促進了跨界與融合，零售業出現了購物、娛樂、社交融于一體的新特征。另一方面，“互聯網+”改變了傳統零售企業依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式，讓消費者掌握了比零售企業更多的信息，消費者擁有更大的話語權和選擇權。

經營方式變化。王寶義（2017）從經營范圍、經營的靈活性和經營環節三個方面來分析，認為“互聯網+”背景下，零售業較少受到物理空間限制，產品的展示主要通過圖片、文字或多媒體等形式完成，商品的豐富程度可以做到極致;突破了時間限制，商品的上架下架、價格等信息調整可以通過后臺高效快捷地完成：省去不必要的流通環節，縮減經營成本，形成價格優勢。

二、“互聯網+”下零售業轉型模式

郭燕、陳國華（2016）指出“互聯網+”背景下傳統零售業轉型有相互獨立、相互補充和相互融合三種模式。隨著移動互聯網的迅猛發展，傳統零售業的升級改造已成為必然趨勢。張瓊（2016）認為移動互聯網背景下，體驗式消費、個性化定制、大數據應用將成為傳統零售業的經營法寶，用戶驅動的C2B模式成為零售業轉型的新模式。高凱（2017）提出移動互聯網催生出零售體驗參與模式、智慧零售全渠道融合和零售產業鏈生態共融三種模式。其中零售體驗參與模式又包括線下體驗+線上推廣、線上體驗+場景虛擬化、智能化體驗三種模式：智慧零售全渠道融合模式有智慧店鋪和智慧全渠道網絡平臺兩種：零售產業鏈生態共融又分為企業內部生態圈、產業生態圈、跨界生態圈和全生態圈四種模式。

三、“互聯網+”下零售業轉型路徑

（一）顧客價值主張

價值主張連接企業和顧客，說明企業在市場中的定位，闡述如何為目標顧客提供價值?；ヂ摼W是消費者主權時代，零售企業應該緊緊圍繞消費者重塑價值主張。高金城（2016）認為在“互聯網+”的時代，現代零售企業可以利用大數據技術整合分析容量巨大、類型多樣的消費者數據，在全面洞察消費者需求偏好和購買行為的基礎上準確把握顧客的真實需求，通過精準的搜尋技術定位目標顧客，全方位滿足顧客個性化的需求。郭燕（2016）認為在“互聯網+”背景下，傳統零售企業憑借“場景+產品”戰略形成獨特的“顧客情感訴求”，利用互聯網零距離接觸顧客，通過構筑“場景”來“占領顧客生活時間”。

（二）改變業務流程

“互聯網+”背景下傳統零售企業應該探索扁平化、柔性化的組織形態，重構企業的核心業務流程。許慧珍（2016）認為網絡信息技術是互聯網時代零售企業致勝的關鍵，零售企業應充分利用新技術提升業務系統。蘇文（2017）通過百聯集團與阿里巴巴合作的案例分析，提出傳統零售企業應通過整合共享線上線下平臺的庫存、物流以及服務等，達成在倉儲、配送以及售后服務等方面的資源優化整合目的。莊薇薇（2017）認為網絡背景下零售公司組織架構大致包含供給企業與品牌企業、公司內部架構和顧客三個方面，組織結構更加平臺化、扁平化。

（三）提升盈利能力

“互聯網+”背景下，傳統零售行業進入微利時代，傳統購銷差價、場地費、聯營扣點等盈利模式難以為繼。零售企業應順應時代潮流，創新盈利模式。蘇文（2017）指出傳統零售企業要善于利用自媒體微博、微信等，將營銷效果數據化，使得盈利模式多元化。而且線上平臺的零售企業不能僅僅通過收取平臺管理費、使用費、技術服務費和銷售傭金來獲得盈利，應利用自身用戶數據集成、精準投放等優勢，大力發展線上線下運營、營銷、客服、金融等多元化盈利模式。雷翠玲（2016）認為在互聯網經濟背景下，零售企業應該打破傳統的局限性，納入互聯網思維，在保持門店發展穩定的基礎上，強化平臺電子商務渠道，通過優化購物流程、豐富產品線，打造多元化的盈利模式。

參考文獻：

[1]郭燕，陳國華.“互聯網+”背景下傳統零售業轉型的思考『J].經濟問題，2016（11）：71-74.

[2]高凱.“互聯網+”時代傳統零售業商業模式創新路徑[J].企業經濟，2017（5）：155-159.

作者簡介：

楊茜，山西財經大學，山西太原。