價值共創(chuàng)理論視角下環(huán)境傳播游戲化研究

張心宇

摘要：文章以價值共創(chuàng)為切入點，闡述了以“螞蟻森林”為首的我國環(huán)境傳播游戲化創(chuàng)新實踐應(yīng)用的傳播方式及在環(huán)境傳播中的游戲化策略。研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)與消費者在人際互動下的合作與競爭，游戲與宣傳相結(jié)合的參與式體驗、線上AR技術(shù)應(yīng)用的傳播優(yōu)勢、“游戲化傳播”的獨特號召力四個層面構(gòu)成了實現(xiàn)環(huán)境傳播下價值共創(chuàng)的主要途徑，為互聯(lián)網(wǎng)背景下我國的環(huán)境傳播提供新的思考路徑。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)?環(huán)境傳播?游戲化?螞蟻森林

價值共創(chuàng)是指以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的理論。由此人們意識到消費者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費者不再是消極的購買者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的價值創(chuàng)造者。而近年來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，公共意識的覺醒和消費者對公益的關(guān)注度逐漸增加，2016年8月螞蟻金服在旗下支付寶平臺，上線的個人碳賬戶——“螞蟻森林”成為了環(huán)境傳播的一種創(chuàng)新實踐。環(huán)境傳播是指“改變社會傳播結(jié)構(gòu)與話語系統(tǒng)的任何一種有關(guān)環(huán)境議題表達的傳播實踐與方式”。[1]環(huán)境傳播不僅要向受眾傳遞環(huán)境信息，還要讓他們知道何謂環(huán)境;并且要幫助公眾認識生態(tài)環(huán)境問題，對生態(tài)環(huán)境的問題形成一定的態(tài)度，并自覺地投人到改善人與自然關(guān)系的行動中去。如何增強公眾的綠色低碳意識成為了環(huán)境傳播致力于解決重點問題之一。本文基于價值共創(chuàng)理論對“螞蟻森林”這一創(chuàng)新實踐分析游戲化策略為我國環(huán)境傳播帶來了新的啟示。

一、合作與競爭一人際互動下的共創(chuàng)消費體驗

互動是企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)價值共創(chuàng)最主要的方式，而人際互動的主要形式是合作與競爭，價值共創(chuàng)理論從網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境出發(fā)，使顧客借用線上的社交媒體來實現(xiàn)與品牌的溝通與鏈接，最終對該品牌或產(chǎn)品形成一定的心理認同感和情感承諾，這個過程稱之為共創(chuàng)消費體驗。[2]換言之，顧客通過信息分享，履行責任，和人際互動三種維度在合作與競爭的模式下，展開交流與互動，充實消費體驗并實現(xiàn)自身價值。“螞蟻森林”不同于前幾年興起的“偷菜模式”，好友間可以通過互相澆水的方式互動獲得相應(yīng)的能量值，這種共贏的方式成為了互動化交流的催化劑，也是用戶低碳行為的推動力。“螞蟻森林”正是利用了人們追求娛樂的這一心理訴求充分的將游戲元素和低碳環(huán)保相結(jié)合，游戲化的傳播方式極大地激發(fā)了用戶的參與感和興趣度，其合作之處在于我們每一個人都是環(huán)保公益積極的參與者與行動者，我們有著共同的目標就是更好的讓人與自然和諧相處。競爭則是在“螞蟻森林”頁面的設(shè)有好友能量排行榜，并實時更新能量變動信息，使兩者之間的對比一目了然，在排名競爭的壓力下用戶會利用多種方式獲取能量，努力提升自己的排名以便獲得其他好友對自己的關(guān)注與認可。

馬斯洛的需求層次理論指出獲得他人尊重和自我實現(xiàn)都是屬于高層次的需要。用戶間的互動成為了顧客體驗過程最重要的組成部分，互動加深了用戶對于產(chǎn)品的理解和把控，促進顧客體驗的提升。“螞蟻森林”游戲化的競爭機制正是利用了這一點，用戶只有通過持續(xù)的低碳行為并隨時關(guān)注自己的能量變化才能種下一棵真實的樹，這就潛移默化的改變了用戶的生活方式，既在互動中收獲了友情也在一定程度，上實現(xiàn)了自身的社會責任感。在用戶與用戶之間的互動體驗過程中，用戶的活躍度提升不僅可以開發(fā)潛在的用戶，讓更多人參與進來，還能使低碳環(huán)保成為一個新的關(guān)注點。

二、游戲元素與低碳宣傳相結(jié)合的參與式體驗

競爭的加劇和市場的不斷開放使越來越多的企業(yè)認識到與顧客合作創(chuàng)造價值在實踐中越來越普遍和重要，顧客參與進來可以為企業(yè)帶來新的知識，促進企業(yè)創(chuàng)新，同時也能更好地滿足顧客的需求。對顧客來說，由于專業(yè)知識有限，在溝通和表達需要時可能會受到阻礙，但可以確定的是“螞蟻森林”用戶關(guān)注環(huán)保問題，并都為我國的環(huán)境改善貢獻了一己之力，每一位用戶都是環(huán)境議題公共信息形成、傳遞、接受與反饋的一環(huán)，所以掌握用戶的需求可以幫助企業(yè)獲得更多的市場信息，游戲化的傳播模式不僅極大地調(diào)動了受眾參與的主動性還讓受眾從被動接受低碳宣傳轉(zhuǎn)為主動參與實踐。“螞蟻森林”通過互相摘取對方能量的方式讓每一個參與進來的人都變?yōu)榱酥鲃油度耄课挥脩艨梢酝ㄟ^步行或使用共享單車、在線繳納水電煤氣費用等方式來獲得相應(yīng)的綠色能量。這種養(yǎng)成類游戲的設(shè)計通過云計算實現(xiàn)了與現(xiàn)實行動相結(jié)合，讓我們每個人都切實的體驗到個人行為與低碳減排的關(guān)系，參與式的體驗不僅讓用戶在養(yǎng)成每一棵真實樹苗后有成就感，也在無形之中很大程度地激發(fā)起用戶的興趣感、參與度和忠誠度，在當今互聯(lián)網(wǎng)傳播的時代，這也是游戲化給環(huán)境傳播帶來的最大的啟迪。

“環(huán)境傳播游戲化”以游戲的方式將信息整合在一起，是一種新的傳播形式，用戶通過游戲長期的互動以及對產(chǎn)品的使用體驗不斷加深，形成品牌忠誠，大大提高了用戶對于產(chǎn)品提出意見的可能性，企業(yè)便可以有效的利用用戶的價值需要和他們進行更加深人的合作，加強對自身的管理建設(shè)，從而強化企業(yè)創(chuàng)新。[3]“螞蟻森林”游戲化設(shè)置不一定要有完整的游戲架構(gòu)，只要有特定的游戲規(guī)則和目標就可以實施，游戲元素和游戲機制的設(shè)計中越豐富和完善，也就越接近一個完整成熟的游戲。如同威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中提到：“傳播的目的不是完成任何事情，而只是一種滿足感和快樂感的部分”。游戲元素的應(yīng)用迎合了人們的娛樂心理，激發(fā)了公眾參與的內(nèi)在驅(qū)動力，讓低碳宣傳不再局限于信息傳遞本身，而成為一種喚醒公民環(huán)境素養(yǎng)、培養(yǎng)公眾低碳生活習慣的社會活動。

三、現(xiàn)實與虛擬的交織為用戶提供動力源泉與彈性空間

消費者是價值的共同創(chuàng)造者，價值的獨特性在于它具有體驗性與情景依賴性，消費者的使用感受是維持品牌忠誠度的第一要義，“螞蟻森林”AR技術(shù)的應(yīng)用提高了用戶使用的舒適度，使他們不僅成為我國環(huán)境傳播的倡導(dǎo)者與支持者，還是支付寶平臺樹立自身“公益形象大使”的見證者與助推者，二者互相成就互相依賴。此外，價值創(chuàng)造還具有互動性與網(wǎng)絡(luò)性的特征，傳統(tǒng)的線下價值共創(chuàng)用戶與企業(yè)無法實現(xiàn)有效的互動與資源整合，受制于時間的限制，二者無法實現(xiàn)有效的溝通。線上的價值共創(chuàng)鎖定產(chǎn)品與使用的過程中實現(xiàn)利益最大化，用戶與企業(yè)通過互動和資源整合共創(chuàng)價值。[4]互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為線上的價值共創(chuàng)過程提供了優(yōu)質(zhì)的電子服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)配置，服務(wù)過程三大基本要素。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的價值共創(chuàng)優(yōu)勢在于為消費者和企業(yè)都提供了充足的彈性空間進行資源整合，而不是各渠道價值的簡單相加，使用戶可以充分的利用碎，片化時間隨時調(diào)動自身資源加入到價值共創(chuàng)中來。就正如“螞蟻森林”線上的植樹活動大大擴展了人們參與的時間，在是時間分配上更加彈性化處理，打破了以往公眾在時間和空間上的限制，充分利用碎片化的時間讓每個人沒有負擔的參與到公益環(huán)保事業(yè)中來，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓植樹造林變?yōu)榱艘环N更靈活的方式，讓人們擁有更大的發(fā)揮自己力量的空間，“螞蟻森林”做到了從虛擬出發(fā)、進而影響真實的世界，最終實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的價值共創(chuàng)。

用戶參與價值共創(chuàng)的動機分為實用需求動機與享樂需求動機兩種，實用需求包括信息獲取、經(jīng)濟利益、解決問題三個部分，享樂需求則包括是娛樂、社交、心理三個方面。[5]以虛擬品牌社區(qū)為例，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為用戶與企業(yè)之間的互動提供了有效的平臺，也為用戶參與價值共創(chuàng)提供了更為積極便利的條件。“螞蟻森林”的運作更是如此，信息獲取是很多用戶最初接觸“螞蟻森林”最直接的目的，例如獲取環(huán)境信息、揭露環(huán)保問題、推廣環(huán)保知識等。游戲化傳播模式滿足用戶的娛樂心理與社交需求，用戶通過互動交流、知識分享、休閑娛樂等形式從游戲中獲得好友的關(guān)注與認可，贊賞與尊重等，進而獲得自我價值的實現(xiàn)和滿足。與此同時，在AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)的支持下，現(xiàn)實的物理環(huán)境與虛擬的游戲環(huán)境變得不再那么分明，人機交互的沉浸式體驗實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬的交織，為用戶帶來了新鮮的游戲體驗，也使得游戲傳播變得更加方便快捷更易被大眾接受。同樣，在“螞蟻森林”中，用戶一方面可以通過運動步行、綠色消費等行為為線上的虛擬樹苗提供綠色能量，從而在現(xiàn)實中栽種一棵真實的樹，另一方面用戶還可以通過衛(wèi)星定位系統(tǒng)看到樹苗的地理位置和實景相冊等。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上模糊了現(xiàn)實與虛擬的界限，電子設(shè)備將現(xiàn)實的低碳行動完美的轉(zhuǎn)移到虛擬的游戲體驗之中，，而不單單只是停留在線上的低碳倡導(dǎo)上，使用戶在現(xiàn)實生活中也有了落實低碳行動的動力，用戶在線上的行為獲得了現(xiàn)實的價值，實現(xiàn)了現(xiàn)實生活中的價值共創(chuàng)。

四、“游戲化傳播”聚合多方力量，實現(xiàn)價值共創(chuàng)

各個參與主體在價值共創(chuàng)過程總都發(fā)揮了不同的作用并扮演著不同的角色，企業(yè)是創(chuàng)新的主體，需要為消費者提供使用產(chǎn)品的動力，“游戲化”的傳播方式的優(yōu)勢不僅在于提高用戶黏性或提升消費者忠誠度，它的創(chuàng)新意義還在于把游戲設(shè)計元素納入營銷的領(lǐng)域，為企業(yè)注人新的創(chuàng)作思路。[6]從企業(yè)的立場來看，“游戲化傳播”的實質(zhì)就是利用游戲樂趣提升用戶參與度的一種推廣策略，“游戲化”的設(shè)置可以以較低的成本吸弓各個行業(yè)和領(lǐng)域的投資人加人，引進優(yōu)秀人才使企業(yè)得到快速發(fā)展，更能為我國環(huán)境傳播事業(yè)的發(fā)展聚合一大批志同道合的社會力量。環(huán)境傳播中游戲元素的加入使傳播方式更加具有多樣性和靈活性，更易被人們所接受。其中，游戲化設(shè)計中最鮮明的優(yōu)勢就是在互動和分享的過程中可以帶動更多的人加入進來。人類的交流和互動建立在輕松娛樂的氛圍中更容易促進人與人之間的感情認同，游戲化中的互動和分享的設(shè)計可以使并不相熟的人們在短時間內(nèi)形成高黏度、多層次的交流團體。

社會公共意識的覺醒令很多企業(yè)組織都開始加入到環(huán)保公益的行列中，積極承擔社會責任，實現(xiàn)宣傳企業(yè)品牌與環(huán)保公益雙贏的結(jié)果。為實現(xiàn)互利共贏的局面，企業(yè)在游戲設(shè)計上要充分考慮到目標用戶的心理動機，設(shè)計層面要滿足實際使用者的心理需求，例如“螞蟻森林”的使用者以年輕，人居多，游戲設(shè)計元素應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上基于人性本身的洞察，才能使游戲更具有可玩的價值與吸引力，激發(fā)參與者的內(nèi)動力。“螞蟻森林”就是由多方平臺組織共同推出的線上公益活動，“螞蟻森林游戲化”的傳播方式在許多公益環(huán)保組織的支持下，快速凝聚了社會的集體力量，共同推進環(huán)境傳播的發(fā)展，企業(yè)不僅可以依靠此舉來提升自己的知名度，用戶也可以在日常中強化自身的社會責任感。“螞蟻森林”營造了一個全民參與的平臺，實現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造價值的目標，并且讓低碳環(huán)保變的平民化與常態(tài)化。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的科學技術(shù)改變了人們的生活方式，同時也為環(huán)境傳播事業(yè)提供了創(chuàng)新性的途徑，公眾參與低碳環(huán)保的方式也更加多元。“螞蟻森林”運用游戲化策略為我國環(huán)境傳播的發(fā)展開創(chuàng)了全新的路徑，線上虛擬種樹的營銷方式結(jié)合了價值共創(chuàng)理念，鼓勵用戶積極參與線上公益活動，用戶對支付寶“螞蟻森林”形成了良好的情感認同，并逐漸形成了使用黏性。企業(yè)不僅達到了公益營銷的目的還滿足了消費者對于支付軟件的需求，與此同時，企業(yè)與消費者的合作又帶動了一系列以“螞蟻森林”為例的線上公益項目，價值共創(chuàng)與低碳環(huán)保的結(jié)合十分有利于社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。但“螞蟻森林”在環(huán)境傳播游戲化趨勢中也存在一些不足之處，例如一部分中老年人對支付寶軟件了解不夠，由于“螞蟻森林”的位置過于隱蔽所造成的觸及率有限的問題，或者游戲化的設(shè)計過程復(fù)雜且需要較高的成本，“游戲化”本就是眾多媒介傳播過程的一環(huán)，既有優(yōu)勢也一定會有所限制，這為后續(xù)的研究提供了更多發(fā)展空間。

參考文獻：

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（作者系中南民族大學文學與新聞傳播學院新聞與傳播專業(yè)2018級碩士研究生）