新媒體環境下區域黨媒主題報道的應對策略

劉利永 張曉明

摘要：新媒體環境下，區域黨媒主題報道面臨多重沖擊。傳統媒體時代形成的主題報道采編和傳播理念，已經不能適應新的傳播環境。無論是在廣度、深度、高度上，還是在表現形式、報道風格、用戶定位、傳播渠道方面，區域黨媒主題報道都需要作出適當調整，才能契合新變化，達到預期傳播效果。

關鍵詞：新媒體環境?區域黨媒?主題報道?應對

區域黨媒主題報道，特指地方黨委、政府主管、主辦的官方新聞媒體，圍繞近期中央政策、精神，以及本地中心工作、安排部署，進行的針對性宣傳、解讀、報道的新聞形式。進入新媒體時代，區域黨媒主題報道面臨更大沖擊。體現在：以海量信息、無界傳播和零[]檻信息抵達為特點的新媒體，沖淡了區域黨媒的原有行政界限;自媒體用戶規模越來越大，擠占了區域黨媒及其主題報道的用戶關注度;融媒體建設進度加快，紙媒、電視媒體、網絡媒體日益跨界融合，主題報道的內容競爭全方位加劇。新媒體傳播環境下，區域黨媒主題報道從理念、內容到渠道，從廣度、深度到高度，都需要作出適應與調整。

一、拓展視野適應行政界限淡化的新形勢

傳統媒體時代，不同區域黨媒之間，行政界限涇渭分明。從中央媒體到省級媒體、市級媒體，直到縣區級媒體和企業媒體，層級劃分清晰。區域黨媒之間，固然會有少量采編業務協作的行為，但各干各事、各自報道的格局也非常分明。曠電媒體為例：省級電視臺主要負責本省政經新聞報道，市、縣、區電視臺則理所當然把報道焦點放在了本地區。各級電視臺的覆蓋范圍固定，目標受眾明確。除了央視主要頻道、省級以及個別城市上星頻道，在某一城市的絕大部分普通家庭里，很難看到另外一座城市電視臺的電視節目;同樣，除了特別節目以外，甲省電視臺的主題報道，也極少關注千里之外另外乙省的經濟社會發展成就。

然而，進人新媒體時代，信息傳遞和觸達的渠道進一步多元化，區域黨媒的行政門檻被打破。人們點開一部智能手機，可以關注任一地區黨媒的新媒體客戶端、公眾號、平臺號;不同類型媒體之間也紛紛跨界——中央和省級媒體紛紛搭建區域采編總部、地方頻道、公共新聞平臺，紙媒開始推出視頻新聞;而以央視頻、抖音、快手等為代表的公共視頻平臺，也吸引了眾多自媒體、政務號人住。新傳播環境下，區域黨媒的主題報道，無論是內容、形式，抑或是路徑，都呈現出競爭全面加劇的局面。尤其在操作同一題材的主題報道時，固然要體現本地風格、展示本地特色，但也再不能“兩耳不聞窗外事，一心只念本地經”。

例如，年度經濟成就盤點報道，是區域黨媒操作較多的一類主題報道。以往，一家區域電視臺，只需要介紹清楚本地的生產總值增速、固定資產投資增速、三次產業增速等主要經濟指標，并或詳或簡進行分析，即可完成一篇經濟類主題新聞報道。但是在新媒體時代，這樣的主題報道有可能成為“高級黑”。我們曾經觀察到某縣電視臺微信公眾號推送的一篇主題報道，內容是介紹該縣固定資產投資增速快、規模大。但尷尬的是，該縣的固定資產投資增速，遠低于它所在的市、省和全國平均水平，屬于不及格范疇。這篇報道，本意是積極正面宣傳當地經濟社會發展成就，然而在新媒體傳播背景下，這篇公眾號推送出來的報道，成了該縣內需拉動乏力、經濟后勁不足的一篇“高級黑”文章。假設這篇報道再經國內公共新聞平臺進行多次推送，隨著傳播面不斷擴大，負面傳播效果也就越大。

再比如，曾經有河北廣播電視臺實習記者采訪報道本地產業結構變化，所撰寫的稿件中提到，歷史上河北省一直是第二產業占主導地位，經過多年調整產業結構、轉變發展方式，服務業占比成了最大，第二產業退居第二。但筆者審稿時，查詢本地統計局官方微信號推送的數據資料了解到，新中國成立初期，河北省占主導地位的是第一產業，也就是農業。直到70年代，隨著工業穩步發展，第二產業才成為河北省第一大產業。如果按照原稿件進行播出、推送，必然導致謬誤流傳。

新媒體環境下的區域黨媒主題報道，要在視野廣度上再適應、再調整：從時間縱向上來說，要有歷史縱深意識，要放眼幾年、幾十年，而不是幾天、幾個月;從橫向地理上來說，不能拘束于本縣本市本企，甚至不能把目光框限在本省本區，而應該是縱覽全國全世界。在移動傳播日益普及、新媒體高度發達的今天，區域黨媒主題報道要經得起更嚴格的審視和檢驗。

二、內容上要注重打通上下兩頭，站在田壟上、放眼全國、胸懷世界，做好有機融合文章

新媒體環境下，各大媒體加速規劃、建設融媒體。有專家認為，未來的融媒體，絕不僅僅是為了解決當下傳統媒體生存困境，也不止于實現特定的宣傳功能，而是將傳播當做一種社會組織手段，目的是“重建信息標準型框架、允諾更好未來的意識形態和政府治理績效、調和多元主體的社會關系并重新凝結社會信任、減少政治治理成本和信息流通的時間、制定信息時代的社會規范，維持公共的、共同的社會生活”[1]。而要實現這些近期和遠期目標，區域黨媒不能缺席，區域黨媒的主題報道也要弘揚、壯大。

簡言之，新媒體環境下，區域黨媒主題報道的內容，既要一掃以往人們刻板印象中的生硬說教，要善于運用鮮活、接地氣的群眾語言和靈活多樣的新媒體形式，，通俗易懂、貼近群眾;更要有對中央政策、精神的高度理解和權威把握，這樣才能做到社會規范的作用。

首先，區域黨媒要用好新媒體形式，創新主題報道，把宏觀、嚴肅的大政方針與新鮮、生動的基層事例有機結合。要善于捕捉“風起于青萍之末”，而不是等到社會基層的熱點事件每每通過自媒體等途徑引爆網絡后，黨媒的主題報道依然充耳不聞或者視而不見，將輿論引導的主動權拱手于人。

以河北廣播電視臺《河北新聞聯播》欄目為例。為了在第一時間報道網上正能量熱點新聞，我們在《河北新聞聯播》欄目中開辟了專欄《今日最網紅》，嘗試把嚴肅的黨媒主題報道與鮮活的新媒體短視頻有機融合。按照規定，欄目所有采編人員都承擔著隨時隨地發現“網紅”的任務。這些網紅，來源極其廣泛，既可以從中央級媒體的報道中進一步發掘，也有來自區縣媒體、企業媒體的最新報道，還有自媒體公眾號、甚至是個人朋友圈轉發的事件消息。一旦追蹤到網上正在形成熱點的感人事、新鮮事，采編人員就會在第一時間將內容報送給值班編輯，值班編輯迅速核實事件真偽，搜集相關視頻和照片，制作成短則幾十秒、長則兩三分鐘的主題報道，并在當天《河北新聞聯播》及其新媒體公眾號報道出去。經過三年左右的探索，目前《今日最網紅》專欄已經成為河北省網絡宣傳的一個品牌，所推送的各篇報道，都在新媒體上得到了廣泛傳播。

其次，區域黨媒要進一步樹立全國一盤棋思想，所推出的主題報道，既要宣傳本地政策、反映地方成就，更關鍵的是，將國家的政策和本地的工作有機融合，把一地一域的措施、行動，融人到國家和民族的前行進程中。

這方面的難點和關鍵點，是全面把握中央政策精神，實現中央精神與本地實踐的有機融合。舉例來說，我們觀察到，每年全國兩會期間，大多數區縣級黨媒的常規操作是轉發、轉播中央媒體的相關報道，沒有或者很少有自采的獨家主題報道。這樣的轉發報道，基本等同于吃別人嚼過的饃，在人民群眾對國家最新發展動向非常關注的今天，在新媒體傳播環境下，又能有多少關注度呢？

再比如，共建“一帶一路”是我國提出的一項重大倡議。但在具體實踐中，在“一帶一路”國際合作的重要時間節點，區域黨媒尤其是內陸省份市縣級黨媒，經常感覺心有余而不足——很想參與其中，但本地可能并不屬于外向型經濟，不知道報道什么。事實上，生活中不是缺少美，而是缺少發現的眼睛。對于區域黨媒的主題報道，同樣如此——是否可以在掌握中央和本地開放政策的基礎上，對接全國、全省智庫資源，結合新媒體渠道，策劃、采編一組反映本地融入“一帶一路”建設的目前現狀、存在不足、潛在機遇以及未來前景的主題報道呢？答案當然是肯定的。

三、革新傳播渠道，既保持住原有渠道優勢，又跟得上新媒體步伐

傳統媒體中的電視媒體，是典型的線性播出;紙媒則依賴于固定時間刊印、發行。新媒體則不同，可以實現24小時不間斷傳播，移動傳播又使得信息推送和接收變得更加迅速、及時，信息的疊加、分類和檢索也更加便捷。

對于區域黨媒主題報道來說，要適應這種變化，在表現形式和傳播渠道上作出自我革新。以往區域黨媒的主題報道，傾向于求大求全、面面俱到;新媒體時代的主題報道，既要全面、客觀，也要照顧小屏傳播、移動傳播、碎片化傳播的特點，靈活運用直播、H5、投票等形式，善于制造熱點、蹭熱點，理解人們的關注點，抓住最吸引眼球的新聞點。還要學會主題報道的二次新聞價值挖掘，把最精華的內容連續、集中展示出來，既短小精悍，又干貨滿滿。

以2019年3月份河北廣播電視臺《河北新聞聯播》全國兩會報道“兩會冀語”系列報道為例。該系列報道的設計初衷，是圍繞李克強總理所做的政府工作報告，聚焦“高質量發展”“京津冀協同發展”等五個主題，傳播代表委員的觀點建議，展示河北省一年來在這些領域取得的成就，以及下一年的工作方向。應該說，這是典型的主題報道。但主創人員沒有像往年那樣，做“四平八穩”的傳統主題報道，而是充分吸納、運用融媒體元素，采用了虛擬演播室+前后方記者連線+一鏡到底采訪+代表委員訪談+網友投票建議+多平臺內容分發等多種適合新媒體傳播環境的創新形式。其中第一期《大努力支撐黑科技代表委員談創新、策群力、尋突破》，盡管是“創新驅動”這樣的硬主題，但依然受到網友高度追捧，僅網友投票量這一項在短短六個小時內就突破了7000[2]。從點擊量看，在央視新聞移動網、冀時客戶端、“知河北”公眾號、河北新聞聯播微信公眾號等渠道的累計點擊量超過10萬，取得了不俗的傳播效果。

需要特別指出的是，區域黨媒主題報道在傳播渠道上的自我革新，體現為迭代創新。新媒體時代到來，絕不意味著放棄對原有傳播渠道的深耕細作，狗熊掰棒子，撿一個又扔一個，而是要促成新舊傳播渠道的融合發展、協同發力。

四、適應“受眾”向“用戶”的轉變

傳統媒體時代，黨媒居于信息壟斷地位，擁有信息流向的主導權，受眾更多處于被動接受地位;但是新媒體時代，受眾的選擇權和主動權極大增加，越來越具有用戶的權利和特質。用戶喜聞樂見的主題報道，點擊量自然就大，關注度也就更高，傳播效果就好。反過來，無人問津的主題報道，傳播效果就會大打折扣，甚至從某種程度上來說，是對社會傳播資源的浪費。

對于區域黨媒主題報道的操作者來說，要適應這一轉變，首先要改變以往高冷的“灌輸者”姿態，從理念和原則高度，重新審視自己的定位，即，要樹立信息服務者的意識，以平等、交流的心態，向用戶傳遞有價值的新聞信息。即使是在傳統媒體時代，受眾對生硬的主題報道，都是不太看好的。新媒體環境下，越來越具備獨立思考能力的用戶，對那些依然抱著傳統思維的老套主題報道，只會棄之如敝履。

其次，區域黨媒還要研究用戶的個體特征。未來的主題報道，要爭取實現因人而異、因人而變。1000個讀者，就有1000個哈姆雷特。對于主題報道來說，不同性別、不同地區、不同行業、不同興趣的用戶，必然呈現眾口難調、非甜即咸的狀態。以往的漫天下雨式主題報道，很難有針對性的滿足用戶的個性口味。而新媒體環境下，運用用戶大數據畫像技術，未來有望實現精準細分用戶、精準媒體定位、精準主題報道推送。20-30歲階段青年用戶居多，就要在保持權威、穩健風格的基礎上，適當多一些網絡鮮活語言，增加一點網紅氣質;主要面向60歲以上中老年用戶，那就多推送適合這個年齡段閱讀內容和風格的主題報道;如果用戶瀏覽農業新聞多，則可以多發布有關鄉村振興、農業產業化應用方面的主題報道;而針對高校教師、專家學者用戶，則增加貼近創新政策、科研進展等專業性較強的主題報道推送;分門別類，個性推送，最終實現區域黨媒主題報道的最佳傳播效果。

參考文獻：

[1]胡正榮，張英培。我國媒體融合發展的反思與展望[J].中國編輯，2019（6）.

[2]）張書娟，媒體融合新實踐網聚社會正能量《今日最網紅》現象級傳播是如何煉成的[J]：電視研究，2019（4）.

（作者單位：河北廣播電視臺）