新形勢下汽車電商模式探析

[摘 要]網絡時代的到來，特別是即將迎來的5G移動通信技術應用，給人們的生活習慣特別是消費模式帶來巨大轉變。汽車銷售行業也在由傳統的4S店銷售模式，開始了向汽車網絡銷售模式（電商模式）的轉型嘗試。本文從汽車網絡銷售的現狀、汽車網絡銷售的模式分析、汽車網絡銷售的風險控制和汽車網絡銷售的基本策略四個方面，對新形勢下汽車電商模式進行了研究探討，供專人士參考。

[關鍵詞]汽車;電商;模式

[中圖分類號]F426.4 [文獻標識碼]A

傳統的汽車貿易公司，主要通過4S店銷售模式進行汽車銷售，傳統意義上的實體店+導購銷售模式，在互聯網經濟高度發展的情況下，已不能更好地滿足人們對汽車消費的個性化需求。汽車商貿公司敏銳地捕捉到了這一特點，展開了電商模式汽車銷售的嘗試應用，給傳統汽車銷售帶來了變革，也使得電商模式又覆蓋了一項事關民生的重要領域。由于人們對電商模式的理解和汽車生產銷售商對電商模式的運用方式不同，汽車電子商務模式也應有所不同。

1 當前汽車網絡銷售的現狀

汽車作為商品，如今已經成為了社會生活中每個家庭的必需品。我國經濟起步晚于西方發達國家，特別是汽車工業的起步于建國后，發展到今天，面對著國內與國外多方汽車廠商的商業競爭。汽車進入電商模式，帶來的優勢主要有3個方面：一是可以及時、廣泛、高效地宣傳自己經營的汽車產品以及相關服務。比如汽車銷售網站、移動設備客戶端（APP）等，為客戶了解和選擇汽車產品及服務，提供了更加便捷高效的方式。二是汽車銷售的相關信息更新更加及時。網絡的便捷性，可以通過多種方式實時查詢到汽車銷售的各類信息，消費者不僅可以被動瀏覽，也可以主動查詢。三是運營維護的人工成本大大降低。汽車銷售商在傳統模式下，必須把導購人員的工資及成本預算到銷售開支中，但在網絡營銷模式下，這部分開支可以大大降低。但這并不意味著電商模式的經營成本就會很低，這將在后文中進行具體分析。

從政策角度分析，我國當前全面鼓勵和支持民營企業經濟和互聯網經濟。國務院出臺了較為完善的配套政策，用以支持和鼓勵電商企業。全國各省市地方政府也積極響應中央政策，結合自身經濟現狀和發展實際，詳細出臺了具體可操作的政策方案。據了解，多地政策都在招商引資方面，對電商模式進行了相當優惠的政策支持。

從經濟角度分析，汽車用戶已經成為網絡媒體的重要受眾，這與汽車消費的比例不斷上升有關，也與現在汽車消費客戶主要集中在70-80后人群有關。根據調查結果，每天在網上超過一個小時的車主人群，占比達到37.5%;超過四個小的人群，這項數據也達到了0.45%。伴隨網絡發展成長起來的人群，已經開始成為了汽車消費市場的主力，網絡對于這部分人群在汽車消費上的影響，是不容忽視的。越來越多的汽車廠商也看到了這個趨勢，相應地增加了網絡營銷方面的投入，并將網絡營銷作為了未來汽車營銷業務的主要方面。

從生產經營角度分析，汽車產業是一個較為龐大的生產銷售系統，由于汽車產品的配件多達上萬種（這只是一種品牌的汽車），其生產商、中間商、銷售商是在協同下完成汽車產品服務。如此長的經營流程，對于汽車銷售來說，必須想辦法提高效率并壓縮成本，網絡銷售模式為實現這一目的提供了條件。據統計，網絡銷售的成本，在合理壓縮的情況下，是傳統銷售方式的十分之一。

2 汽車網絡銷售的模式分析

目前，用于實踐的汽車網絡銷售的基本模式主要有兩種：一是B2B模式。B2B模式的應用，對于合理改善汽車制造商和汽車配件生產商之間的商業關系，主要優勢在于該模式對配件生產商等上游供應企業進行了高度集成，以此來降低采購成本，提高生產效率。目前各大汽車生產商，特別是國內的汽車生產商，基本上都建立了自己的供應管理系統，該系統在供應資源的合理調配、采購計劃的決策制定等方面，都極大地提高了決策效率及決策的效能。二是B2C模式。該模式主要用于汽車生產銷售商在拓展客戶方面，其方式的特別之處在于，可以通過強化銷售服務或終端客戶之間的聯系，并最大化滿足消費客戶的不同消費需求。這具有一定的優勢，并被一些汽車生產銷售企業所采用，但是由于自身的局限性，不能夠成為主流。無論是以上哪種模式，網絡汽車銷售方式方法必定會隨著網絡技術的發展而發展。同時，各個汽車生產廠商也會對網絡汽車銷售的策略進行必要的調整和改進。當前汽車企業主流的銷售模式已經開始向完成客戶的個性化定制、個性化駕駛體驗、全時售后服務方面轉變，這些因素也會對網絡汽車銷售的商業模式產生新的影響。誰能讓客戶做出決定，誰就掌握了先機，也就在生產商的競爭中掌握了主動權。

3 汽車網絡銷售的風險控制

汽車網絡銷售的風險控制，是一個動態的過程，這里主要從消費者觀念、網絡技術、企業認同和政策法律方面進行探討。

3.1 消費觀念方面

伴隨著我國經濟總量的不斷提升，人民群眾的消費理念在不斷升級。但是，要清醒地認識到，我國目前的發展中國家地位還沒有改變，人民群眾的消費觀念并沒有從根本上發生質的變化。對于汽車這樣的大件消費品，消費者還是會秉承傳統的消費觀念，對大件商品，處于相對保守的消費心態，通過網絡就完成消費的時機和條件目前還不夠成熟。

3.2 網絡支付方面

我國目前對于社會信用體系建設起步較晚，還沒有全面建立高效實用的社會信用體系。雖然在移動支付方面，我們走在了世界前列，有著相當成熟的運營經驗。但是對于消費來講，網絡支付大件商品的技術層面還有很多問題需要加以解決。比如消費支付保護、詐騙追查、支付信息加密等等方面都有不少的技術瓶頸。

3.3 企業認同方面

不少國內企業特別是汽車生產銷售企業，都在網絡銷售模式上進行了探索和嘗試，但是并不意味著所有的汽車企業都進入了電商時代?？梢钥吹剑簧倨嚻髽I雖然在網絡銷售模式上做出了不少成績，但從營銷模式上看，只是在網絡上進行了汽車銷售的宣傳，或者是在企業門戶網站上進行了部分互聯網銷售模式的嘗試。電商模式的重點，是通過電子化手段，實現商務模式的更新換代，進而達到資源整合，提高效能的目的。

3.4 法律方面

由于法制建設進度的相對滯后性，我國雖然近年來加大了經濟特別是消費相關法律法規的建立和實施，但是制定用于傳統意義上消費的法律在面對網絡銷售模式時，適用性會受到諸多因素的影響。特別是牽扯到網絡安全、專利保護、電子金融等方面，相關的法律配套性還不夠。

4 汽車網絡銷售的基本策略

汽車網絡銷售的基本策略包括以下幾個方面：一是加強汽車電商模式的宣傳。要通過多種方式，升級更新消費者的消費觀念，通過多種宣傳手段，幫助消費者建立電商消費觀念，這是汽車電商模式成功的基礎。二是加強網絡建設。無論是國外還是國內，汽車廠商都應該注重網絡建設，為電子商務提供網絡基礎。特別是與潛在客戶的網絡溝通，直接關系到銷售商的銷售業績。三是盡量爭取政策扶持。汽車電商模式的推廣應用，不僅僅是汽車生產銷售商一方就能完成，離不開政府給予的政策支持。目前，國家的電子商務相關標準和政策也在不斷地完善，汽車銷售企業應當及時抓住這些有利會，爭取最多的政策扶持。四是搞好售后服務。汽車定期使用保養的特征，決定了消費的長期性。這使得汽車消費者與生產銷售商必須建立長期的消費關系。在電商模式下，銷售商與消費者的聯系更加緊密頻繁，只有搞好售后服務，才能提高服務效率，降低運營成本。

5 結語

將來的社會發展，必然由網絡信息主導，隨著5G網絡通信技術的應用，網絡會對人們的生活產生巨大影響。無論是生活方，還是人們的購物習慣，都將在網絡深入人們生活每個角落，繼而引發時代變革時，跟隨網絡的應用一起改變?？梢灶A見，汽車網絡銷售必然成為今后汽車銷售的主要途徑，或者與傳統汽車銷售模式共存，這對于汽車生產銷售廠商是一次難得的發展機遇，給汽車消費者也必將帶來更便捷的、更高效、更現代化的消費體驗和消費服務。

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[收稿日期]2018-12-26

[作者簡介]盧穎（1984—），女，湖北襄陽人，碩士研究生，教師，研究方向：汽車營銷、汽車保險理賠。