認證信任對消費者果蔬消費行為的影響

唐步龍　李曉鴻

摘要：以果蔬為例，利用在江蘇省南京市、淮安市和沭陽縣的調查數據，通過建立二元邏輯（logistic）模型定量分析了消費者認證信任、消費者個人特征及家庭特征等因素對認證果蔬消費行為的影響程度和作用方向。研究結果表明，隨著認證信任程度的提高，消費者購買認證果蔬的傾向會顯著提高，購買認證果蔬的消費者比例會顯著增加;此外，受教育年限、家庭年收入、安全關注度、對政府監管的信賴程度、購買場所這5個變量對消費者的認證果蔬購買行為有顯著的正向影響，而性別、家庭結構、價格關注度、購買便利程度則對消費者的認證果蔬購買行為有顯著的負向影響。

關鍵詞：認證信任;果蔬;食品安全;消費者行為;影響因素

中圖分類號： F323.7? 文獻標志碼： A? 文章編號：1002-1302（2019）03-0343-04

小農戶分散的生產模式與市場監管機制不健全共同導致了我國食品安全問題頻發。食品安全事件給廣大消費者帶來了巨大傷害，也對整個食品行業的聲譽產生了很大的負面影響，降低了我國食品產業的國際競爭力[1]。面對嚴峻的食品安全形勢，除了不斷促進食品規模化生產、加強食品監管體系建設和提高消費者的認知水平外，就是從源頭出發，建立可靠的食品安全認證體系和安全、透明的食品消費市場，辨別農產品信任品特征的重要依據就是對第三方質量擔保的信任。消費者對質量信號的甄別與利用實質上是對不同農產品的質量聲譽和質量水平進行確認并加以理性選擇的過程[2]。認證信號甄別機制可以促進市場信息不對稱的消除，減少食品安全事故。即使發生質量安全事故，也會由于認證責任主體明確和便于追溯而將消費者的福利損失降到最低[3]。因此，認證體系對食品市場買賣雙方都有激勵作用，有利于食品市場的“去檸檬化”。

認證農產品需要額外的投入，價格要高于普通農產品。吳林海等研究發現，消費者對安全認證農產品所愿意支付的溢價僅為30%左右[4]。提高消費者對認證食品的信任程度和對政府機構監管能力的信賴程度，可以顯著降低消費者對食品安全所產生的擔憂[5-6];認證信任通過影響對食品安全的風險感知和評價來影響消費者對該食品的接受意愿和購買行為[7-8]。王鋒等研究發現，性別、年齡、受教育程度等人口統計學特征及對認證農產品的認知和信任等是影響消費者對安全認證農產品的購買意愿和支付水平的主要因素[9]。縱觀國內外相關研究，主要圍繞消費者對認證標識類食品（包括無公害食品、綠色食品、有機食品以及轉基因食品、可追溯類食品等）的消費行為來展開。一般來說，消費者對認證標識類食品的接受態度除受他們的收入、個人特征及家庭特征的影響外，還受他們對食品認證體系信任程度的影響，將認證信任作為一個獨立變量來定量分析其對消費者消費行為的作用的研究不多。

隨著生活水平不斷提高，果蔬在居民食物中的比例越來越大，消費者不僅關注果蔬的品種和數量，而且更加重視果蔬的內在質量，包括營養成分、有毒有害物質含量、農藥殘留等。由于消費者不參與果蔬的生產過程，其對果蔬安全的信任問題就轉化為對果蔬質量安全認證體系的信任問題。本研究在已有研究的基礎上，重點關注消費者在果蔬購買過程中，基于消費者與果蔬之間良性互動所形成的認證信任對其消費行為的影響。同時，為了更為全面地考察消費者消費行為變化的影響因素，本研究也將消費者對食品安全的風險感知程度、對價格的關注度、對政府監管的信任程度以及個人特征、家庭特征等因素納入分析框架之中。

1 理論模型構建

影響消費者消費行為的因素有很多，本研究把認證信任作為單獨的因素進行考察，同時也把消費者個人特征、家庭特征、價格關注程度、食品安全認知程度、購買特征等因素綜合考慮進行考察，因此，本研究構建計量經濟模型來進行回歸分析，設置函數為

Xi是解釋變量組合，除了本研究著重分析的消費者認證信任這一變量以外，解釋變量組合還包括了現有研究中已被驗證的對消費者購買行為具有重要影響的變量，主要包括消費者個人特征、家庭特征、對食品安全的認知程度、對價格的關注程度以及購買特征等變量。各個變量的具體含義與見表1。

2 數據獲得及初步統計

2.1 數據獲得

為了更好地分析認證信任對果蔬消費行為的影響，本研究以江蘇省南京市、淮安市和沭陽縣的城市消費者作為考察對象，這3個城市分別屬于大型城市、中型城市和小型城市，具有一定的代表性。

本研究數據來自對江蘇省568位消費者的實地問卷調查，調查的時間集中在2014年12月至2015年3月，問卷調查全部由事先經過系統培訓的在校本科生負責完成。為了保證問卷調查的質量，首先在淮安市選擇了30戶正在購買果蔬的消費者進行了預調查，然后根據調查中所碰到的情況對調查問卷進行了反復修改和完善，在此基礎上確定最終的調查問卷內容。問卷調查主要是利用南京市、淮安市和沭陽縣的當地學生回家期間進行，共發放了700份調查問卷，回收了632份，剔除了有問題和異常的問卷64份，最終有效問卷568份。

2.2 初步統計

根據表2顯示的調查結果發現，當前城市居民中負責果蔬購買的以中年人為主，樣本的年齡分布在24～73歲之間，平均年齡為40.24歲;正式受教育年限最短的為6年，最長的為22年，平均為13.65年，文化程度普遍是高中畢業以上，江蘇的城市消費者一般都有一定的受教育水準，對食品安全問題的關注度比較高。從事的職業中，機關事業單位和國有企業的占到了23%，從事其他職業的占大部分;家庭年收入的分布均值為2.13，也就是位于8～10萬元這個區間，基本屬于中等收入水平;家庭結構中，除了夫妻2人外，大部分的家庭有老人或者孩子;由于果蔬是生活必需品，大多數的消費者都會經常購買果蔬，經常在外就餐的占比較小;大部分的消費者對果蔬及食品質量安全也比較關注，但是對蔬菜質量安全監管體系的特征了解得比較少，覺得信息透明度不高，公眾參與不足。

3 認證信任對消費者消費行為的影響統計分析

由于農產品認證體系比較復雜，本研究的認證并不指向某一具體認證，是指與普通果蔬不同的有認證果蔬的總稱，認證不僅可以幫助消費者識別特定果蔬以降低搜索成本（包括時間、精力、體力等成本），還能在一定程度上保證其所購果蔬的質量水平以減少購買風險。所謂認證信任，是指存在食品安全風險的情境下，對認證品質、行為意向及其履行承諾能力的正面預期而產生的認可該認證的意愿，是從認證中得到的一種安全感，并且可以滿足消費者的期待。

本研究根據問卷調查結果比較了認證信任程度不同的消費者對果蔬消費的選擇行為，為了讓消費者對認證果蔬有比較直觀和清晰的認識，避免因為對認證果蔬的模糊認識而影響調查結果的準確性，調查問卷專門列舉了市場上主要的果蔬認證標識，在進行正式調查前，就認證果蔬的安全質量在通常情況下要好于普通果蔬對消費者進行了說明，然后讓消費者來填寫自己對果蔬認證的信任程度。

由表3可知，經常購買認證果蔬的消費者占到樣本總量的46.65%，接近一半的消費者經常購買認證果蔬，表明經過認證的果蔬已經被城市消費者較為普遍地接受。隨著消費者對果蔬認證信任程度的提高，消費者對認證果蔬的接受程度也越來越高，購買認證果蔬的消費者比例由對果蔬認證非常不信任時的9.73%大幅提高到非常信任時的82.43%，表明認證信任對消費者是否選擇認證果蔬有非常大的影響。

4 Logistic回歸模型的估計結果與分析

運用SPSS 17.0計量軟件，將所有變量代入模型，進行二元Logistic回歸，得到結果見表4。模型估計結果顯示，模型的似然比卡方統計量為213.882，對應的P值為0.000，在統計上顯著;而擬合優度指數（hosmer-lemeshow，簡稱HL）卡方統計量為5.506，對應的P值為0.702，在統計上不顯著。所以，本研究認定模型整體顯著。

從模型估計結果（表4）可以看出，消費者的認證信任、個體特征、家庭特征、對食品質量安全的認知程度、價格關注度和購買特征5組變量中的部分解釋變量顯著影響消費者對認證果蔬的購買選擇。

從認證信任的影響看，認證信任變量在0.01水平上顯著地正向影響消費者對認證果蔬的購買選擇，表明隨著認證信任程度的不斷提高，消費者購買認證果蔬的傾向會顯著增加。表3統計結果也已經證實這一點，隨著認證信任程度由非常不信任、比較不信任轉變為一般信任，再轉變為比較信任和非常信任，購買認證果蔬的消費者比例由9.73%、18.45%提高到47.93%，再進一步提高到73.89%和82.43%。這可能是因為，果蔬兼有搜尋品、經驗品和信任品的混合特性，這一特性在現有的市場環境下使生產者和消費者之間存在著嚴重的質量安全信息不對稱情況，消費者的任何購買行為都包含著一定的不確定性和發生質量安全事故的風險，消費者在做出購買決策前通常會通過搜集能夠在不確定情況下增強自己信心的信息來降低這種不確定性和風險，此時，來自第三方的質量認證和擔保就成為了消費者增強信心，降低質量安全風險的信息，所以，隨著消費者對認證信任程度的提高，選擇購買認證果蔬的比例會逐漸增加。

從消費者個人特征的影響看，除消費者的性別、受教育年限外，年齡、職業、是否為家庭主要食品購買者等變量影響不顯著。回歸結果顯示，性別這一變量在0.05水平上顯著影響消費者對認證果蔬的購買行為，可能的原因是男性消費者比女性消費者更傾向于購買認證果蔬，他們更注重產品是否能帶來更高品質的消費體驗;受教育年限在0.01水平上顯著正向影響消費者認證果蔬的購買行為，可能的原因是受教育程度越高的消費者，對認證果蔬的接受程度會越高，越傾向于購買認證果蔬;年齡影響不顯著，可能的原因是作為購買果蔬主要群體的中年人，對果蔬質量安全的關注差不多，年齡影響的差異較小;職業因素影響不顯著，表明江蘇作為經濟發達省份，城市居民的體制內和體制外職業收入差別不大，對認證果蔬沒有顯著差別;是否為家庭主要食品購買者影響不顯著，可能的原因是果蔬消費是以家庭為主要消費單位的，調查對象是否為家庭主要食品購買者影響不大。

從消費者家庭特征的影響看，家庭年收入在0.01水平上對消費者購買認證果蔬有顯著的正向影響，可能的原因是家庭年收入越高，消費能力越高，越注重食品安全，并且對價格敏感度較低，對于銷售價格較高的認證果蔬購買能力越強;家庭結構在0.1水平上顯著負向影響消費者對認證果蔬的購買，可能的原因是家庭結構越復雜，考慮到老人和孩子的需求，對飲食的質量要求越高，購買認證果蔬的可能性越大;家庭飲食習慣影響不顯著，可能的原因是飲食習慣不是區別是否重視食品安全的主要標志，無論是否以素食為主，對認證果蔬消費沒有顯著的差異。

從消費者對食品安全認知程度的影響看，果蔬質量安全關注度和政府果蔬安全監管信賴度有顯著的正向影響，外觀關注度影響不顯著。果蔬質量關注度在0.05水平上正向影響消費者對認證果蔬的購買行為，可能的原因是質量安全關注程度越高，越在乎食品安全，而認證果蔬質量安全水平高于普通果蔬，因此其購買認證果蔬的可能性越高;對政府果蔬安全監管信賴程度在0.1水平上正向影響消費者認證果蔬購買行為，可能的原因是對政府監管越信賴，越認可認證所表示的質量內涵，越傾向于選擇購買認證果蔬;外觀關注度影響不顯著，可能的原因是外觀與內在質量是2個完全不同的側面，認證代表的是內在質量，而不是外觀。

從價格關注程度來看，價格關注程度在0.1水平上顯著負向影響消費者對認證果蔬的購買行為，可能的原因是，價格代表消費的成本，隨著對果蔬價格關注程度的提高，消費者的價格敏感性越強，購買價格較高的認證果蔬的意愿會顯著下降。

從消費者的購買特征看，購買場所在0.05水平上顯著正向影響消費者的認證果蔬購買行為，可能的原因是，在信息不對稱的情形下，銷售渠道是辨別安全、高品質食品的重要信息來源，專營店和超市的進貨渠道一般要優于路邊果蔬攤點、平價店和農貿市場，管理也更規范，基本以明確的法人作為其信譽擔保的主體，銷售的認證果蔬更容易獲得消費者的認可;便利程度在0.01水平上顯著負向影響消費者認證果蔬購買行為，可能的原因是，大多數認證果蔬在專營店或大型超市銷售，與路邊攤點、平價店和農貿市場相比，專營店或大型超市距離消費者較遠，要購買認證果蔬須花費一定的時間和精力，普通果蔬通常都能很方便地買到。所以，越注重購買便利程度的消費者，出于省事省時的考慮，越傾向于購買普通果蔬;銷售推廣影響不顯著，可能的原因是果蔬購買行為是一種習慣行為，每天重復，很難被廠商的推廣行為輕易改變。

5 結論與政策含義

以江蘇城鎮居民問卷調查為基礎，以認證果蔬為例，本研究主要分析了認證信任對消費者食品消費行為的影響。

研究結果表明，接近一半的消費者對認證果蔬比較信任，接受程度也很高，隨著對認證信任程度的提高，購買認證果蔬的消費者比例會顯著地增加。另外，性別、受教育年限、家庭年收入、家庭結構、對果蔬安全質量關注度、對政府安全監管的信賴度、價格關注度、購買場所、便利程度等變量都會顯著地影響消費者的認證果蔬購買行為。具體而言，男性、受教育年限多、家庭年收入高、對政府監管的信賴程度高、關注果蔬質量、在超市專賣店購買的消費者，更傾向于購買認證果蔬;而女性、家庭結構復雜、比較關注果蔬價格、注重購買便利程度的消費者，則更傾向于購買普通果蔬。

從以上的分析及結論中，可以得到幾點政策含義：（1）加強認證體系建設，促進認證信任程度的提高，在食品市場安全信息不對稱情況下，認證體系及其信任程度是消費者選購食品的重要依據，因此，強化認證體系及其信任程度建設可以促進食品消費，提高食品消費的安全程度。（2）提高消費者收入，控制認證食品價格，一般來說，認證食品價格較高，增加了消費者的負擔，為了促進認證食品的消費，應該進一步提高居民收入水平，同時控制認證食品價格的提高。（3）加大宣傳力度，提高消費者對認證食品的認知水平，認證是重要的質量信號，代表一定的質量安全水平，要讓認證標識與食品內在安全質量相吻合，發揮認證標識對消費者購買行為的指導作用。（4）豐富認證食品銷售渠道建設，提高消費者的購買的便利程度，在快節奏的生活狀況下，便利是消費者必須要考慮的因素，因此，相關部門應不斷豐富和擴大認證食品的銷售渠道，進一步方便消費者購買。

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