媒體融合下紙媒廣告經營模式及策略

駱蓓

摘要：在媒體融合的形勢下，傳統紙媒廣告經營面臨著諸多挑戰與問題。結合當前國內紙媒經營現狀總結其存在的主要問題，并從外部環境和內在因素兩個方面進行研究，以此為基礎，探究紙媒經營模式的新方法，目的在于提高紙媒經營模式的成效，為紙媒經營發展提供源源不斷地動力源泉。

關鍵詞：媒體融合 紙媒經營 創新 產業鏈

一、引言

隨著互聯網、智能移動設備、掌上智能終端等新興媒體傳播通道的崛起，與報紙、電臺、電視臺等傳統媒體通道衍生出了一種互相結合、資源共享、集中處理的新媒體形態，即媒體融合。在此背景下，許多傳統紙媒經營面臨著巨大的挑戰，變革經營模式已成為傳統紙媒迫在眉睫的事情。然而，當下有不少紙媒經營模式仍然停留在過去的傳統的經營模式中，或者變革不夠。在內部外部因素的不斷沖擊下，我國紙媒廣告經營份額呈現不斷下滑的趨勢，而要解決這些問題，就要立足紙媒經營實際，創新經營思維，變革經營模式，順應媒體融合大潮流，促進紙媒廣告經營的持續穩步發展。

二、媒體融合下紙媒經營模式現狀

（1）受外部環境影響，紙媒經營日漸“唱衰”

據可靠資料研究顯示，自2014年起，我國傳統紙媒廣告經營份額就呈現不斷下滑的趨勢。受外部環境（即互聯網、手機、掌聲智能移動終端等新媒體渠道的崛起），紙媒經營發生了巨大的變化。在這種情況下，傳統紙媒經營“唱衰”的呼聲縷縷不絕。紙媒廣告經營者認為，造成當前這種現象的原因除了受外部環境因素以外，更重要的原因在于傳統紙媒經營的轉型和變革不夠深入和徹底，無法跟上我國信息傳播多元化的大趨勢。

更有專家認為，隨著“互聯網+”模式的誕生與廣泛運用，給傳統紙媒廣告經營帶來了前所未有的生存危機。科學技術的不斷進步更是擾亂了傳統媒體自身的發展平衡，使得紙媒經營寸步難行。如何依靠傳統紙媒經營的優勢，打造新的廣告經營產業鏈，沖破媒體融合所造成的困局，已成為當前行業發展所面臨的重點問題。

（2）自身經營不善，服務意識淡薄

傳統紙媒廣告經營不善，除了受外部條件沖擊以外，還存在著許多內部因素。首先，從當前廣告服務業角度來看，很多紙媒存在著不重視客戶關系的問題。對于客戶的態度比較冷淡，或者不善于處理客戶關系，沒能與客戶建立起和諧、融洽的合作關系。對于重點客戶，缺乏必要的走訪和慰問，在投放客戶所需廣告時也有少給份額的現象。客戶缺乏良好的服務體驗，造成廣告業務的流失。

（3）消極對待新媒體，融合速度緩慢

消極應對媒體融合大趨勢，融合速度滯緩。從根本上來看，新媒體頗受顧客青睞而傳統紙媒卻日漸式微的根本原因是在紙媒上的廣告投放很難區分其具體具體效果，顧客也無法對廣告投放后的成效進行直接性的考核。而新媒體則可以依靠新技術和大數據，為顧客提供更精準的投放數據。經營模式的改變推動著紙媒經營模式的轉變，在這一轉變過程中往往會出現各種各樣的問題，導致兩者之間的過渡、融合與實際需要存在著巨大的差距。

（4）自身定位不清，行業人員流失

紙媒廣告經營者對自身的定位不清晰，或妄自菲薄。隨著新媒體的崛起，很多紙媒廣告業務量呈現斷崖式滑坡，這對于很多紙媒來說都是難以應對的災難，甚至有不少從業人員跳槽到新媒體企業，加重了對行業發展的影響。再加之紙媒經營者對自我的認知不夠。不明白紙媒廣告經營依然有著可觀的傳播價值以及有著不可替代的優點。

三、媒體融合下紙媒經營創新策略

（1）認清外部環境，切實面對挑戰

外部客觀環境的沖擊是時代發展的必然趨勢，是紙媒體發展不可避免的外在因素，對于紙媒廣告經營者來說，就必須時刻保持敏銳的洞察力，及時發現經營中的問題并盡快采取合理的措施解決。在認清外部媒體發展動向的同時，從容應對挑戰，竭力扭轉行業下滑趨勢。無需在意外界所宣揚的紙媒“唱衰”聲音，立足自身實際情況和需要，不斷調整并拓寬業務需要，確定新的順應時代背景的發展需要。將外部環境所造成的壓力轉變為行業內部發展的動力，不斷完善自身各項廣告業務的經營，使其能夠符合外部發展大環境、大趨勢，不做落后者。在整合營銷模式時，以傳統媒體的優勢為依托，進一步融合新媒體，整合傳統媒體與新媒體的優勢資源，進行產業再造。比如，某紙媒直接建立與廣告商企業行業相關的產業鏈，舉辦與其產業相關的論壇，通過開通微信公眾號、制作網站等方式挖掘廣告商背后資源，為其提供更有有利于行業發展的有益嘗試和增值服務。

（2）立足客戶需求，創新服務理念

廣告經營需要因利而變，而服務則是因時而變的。從很多經營良好的新媒體企業發展經驗可以得知，其行業發展的核心便是立足客戶需求，竭誠盡智為客戶服務。因此，紙媒經營者也應該學習其經驗，了解客戶的真實需求，掌握客戶的認知價值，促進紙媒廣告服務理念創新。其中，“客戶認知價值”就是客戶對于廣告需求的具體體現，它關注的是不單單局限于廣告產品的價值體現，更多的是立足客戶實際需求的體現。因此，只有不斷提高對客戶的服務認知，拉進與客戶之間思想的距離，轉變舊思維，強化服務機制，才能全面提高紙媒廣告服務水平。除此之外，某些紙媒對服務流程進行再造，使得其服務流程更加人性化，符合客戶感知需求，給予客戶良好的體驗，也可以有效提高行業競爭力。

（3）順應發展趨勢，促進融合發展

在媒體融合的必然趨勢下，紙媒經營者不應該對新媒體存有偏見，應當順應形勢發展需要，利用“互聯網+”模式推進產業整合，憑借傳統媒體的優勢建立全新的產業鏈，充分汲取并積累新媒體發展經驗，促進融合發展。在這里，“融合”包括“融外核”和“融內核”兩層含義。“融外核”就是指融合傳統紙媒與新媒體之間的優勢資源，實現兩者之間的資源共享;“融內核”就是指整合紙媒廣告內部優質資源，以達到終端多元化的效果，從而實現廣告渠道多樣化、廣告業務增長以及減少廣告資源流失的目的。比如，某紙媒設置房產專網，拓展新的業務。與其他新媒體企業開展深入的合作交流，利用交互電子屏幕定點投放指定廣告，使廣告的發布能夠達到全方位、立體化的效果。當然，大量聚集有效資源肯定會產生一定程度的裂變效果，但資源整合的最終獲益者必然是紙媒經營者，因為紙媒經營者能獲得更多的、精準的數據資料，為紙媒發展提供巨大的幫助。

（4）轉變思維模式，明確自身定位

在互聯網時代，紙媒經營者應當轉變思維模式，積極創新經營思維，走出以往經營模式的誤區，充分發揮傳統紙媒經營優勢，構建發展新模式。同時，還要盡快完成各種優勢資源的整合，從而順利轉變為新型的盈利機制。在這一過程中，紙媒經營者要厘清自身定位，不可自輕自賤。新媒體作為新晉媒體，雖然發展迅速，但也存在著廣告信息真假難辨的缺點。而傳統紙媒卻有著較強的公信力，其內容生產過程也具有很強的說服力。要想不斷拓寬紙媒經營范圍，就得努力實現紙媒經營模式的順利轉型，突出紙媒在深度報道中的絕對優勢，集中整合內外優勢廣告資源，對紙媒體裁問題進行合理的規劃安排，整改紙媒傳播形式并為其設立專門的配套體系、新聞支持等。唯有如此，才能真正做到全方位地促進紙媒廣告經營模式的轉型，創新其經營和管理，促進紙媒經營管理發展。

四、結論

科學技術的飛速發展不僅給各個行業注入新的血液，創造了新的發展動力。與此同時，也給各行業傳統紙媒經營帶來了巨大的沖擊和挑戰。對于紙媒經營者來說，新媒體的崛起更是嚴重制約其經營發展。面對復雜的形勢，紙媒應當迎難而上，積極應對新的挑戰，及時采取措施。在此前提下，還要充分發揮自身說服力強、公信度強等優勢，不斷更新發展理念。采取必要手段改進廣告經營模式，促進行業的和諧穩定發展。當然，除開以上創新手段和措施，紙媒還具備更多的發展空間和創新空間。因此，紙媒應該結合自身優勢，發揮創意以尋求更多的關注點，為企業的持續穩定發展提供源源不斷的動力。

參考文獻：

[1]李游.“互聯網+”思維對新媒體營銷策略改革的影響分析[J].現代營銷（經營版），2018（03）：29.