北京市零售企業商業模式創新的必要性與可行性分析

齊 嚴

一、北京市零售企業商業模式創新的必要性

（一）北京建設世界城市要求零售企業商業模式創新

零售行業是國民經濟最重要的行業之一，是一個城市的主要就業渠道和稅收的主要來源。零售行業的發展狀況可以反映一個城市經濟運行的基本狀況。北京建設具有世界影響力和文化魅力的世界城市，要求北京零售行業加快創新發展的步伐，特別是在商業模式創新方面，要有與北京國際地位相稱的具有世界領先地位的零售業態企業為北京打造亮麗的城市名片。打造世界城市是北京市委市政府提出的重大戰略決策。零售行業作為城市發展的窗口行業，城市經濟發展的晴雨表，必然需要積極貫徹落實，為北京城市發展做出貢獻。北京零售業發展現有水平與歐美日等發達國家的零售行業相比，還具有一定差距，在數字技術革命浪潮席卷全球的背景下，技術創新為零售業發展帶來了新的機遇，北京零售企業應抓住這一機遇，在北京著力打造世界城市的攻堅階段，通過商業模式創新，提升自身發展水平，為北京建設世界城市做出貢獻。

（二）信息技術革命引發的社會環境變化驅動零售企業商業模式創新

當前，數字技術正在世界范圍內引發一場深刻的社會變革，以數字技術為基礎的現代信息技術以前所未有的強大動力正在重塑整個人類社會的生產和生活方式，為人類社會帶來了全新的數字生活空間、數字經濟和數字資源。作為銜接社會生產與社會消費的零售行業，其發展面臨著巨大的環境變化與挑戰。當工業生產進入到智能制造、3D打印和訂單式生產，當消費者可以坐在客廳24小時隨時訪問坐落在世界任何一個角落的制造商網站，自主下達商品訂單；當淘寶、天貓、京東等電商不斷滲透和搶占零售市場之時，傳統實體零售企業如何應對新的競爭環境、如何通過創新商業模式跟上時代發展等諸多問題，現實而迫切地擺在了零售企業面前。

波士頓咨詢集團的Pedro Esquivias等研究人員，指出成功的零售企業的價值主張應該根據消費者需求的變化進行及時、持續的改進，與此同時作為價值傳遞支撐的企業運作模式也必須進行相應調整，只有這樣，企業的商業模式才能成功。事實上數字技術變革，不僅改變消費者的行為模式，購物模式，同時也在改變企業的生產方式，伴隨這種零售行業生態環境的全方位變化，零售企業只有通過商業模式創新，通過從線下走向線上，從簡單走向多元，為消費者提供更多更有價值的服務，才能跟上時代發展的步伐，找到持續發展的道路。

（三）北京市零售企業自身發展需要商業模式創新

無論零售企業規模如何，其自身發展都離不開整個零售行業所面對的現實環境與條件。消費需求、競爭者和環境變化趨勢構成了零售行業發展的三個核心要素。成功的零售企業必須清楚了解目標顧客的購買需求，并能夠準確有效地提供滿足顧客需要的商品和服務。同時成功的零售企業還必須密切關注競爭對手的經營活動，并且做到能夠比競爭對手更加有效地吸引顧客。此外，零售企業還需要了解社會經濟、技術與文化環境變化趨勢，了解新的社會環境背景下顧客出現的新需求，和新技術環境條件下企業可以使用的新技術、新裝備，以及在重要的技術裝備與技術基礎變革中出現的新的業態和新的商業模式。

為了應對各種環境變化，北京零售企業自身發展需要商業模式創新。無論是傳統百貨商場，還是超市大賣場，都不同程度地受到來自網絡電商、微商的沖擊。2014年之后出現的百貨商場閉店潮，用事實證明了無創新即死亡的現實殘酷性。此外，即使是新興起的網絡電商也面臨著持續發展的挑戰。2016年10月馬云提出的“新零售”概念就是針對傳統線上電商發展遇到流量天花板限制而提出的。不僅線下實體零售企業商業模式需要創新，單純線上經營的網絡電商企業商業模式也迫切需要創新，要實現從線上走向線下，實現線上與線下和現代物流的融合發展的“新零售”。

英國購物中心協會的研究報告指出在社會經濟動蕩不定、消費需求迅速變化和新技術浪潮席卷全球的環境影響下，零售業商業模式必將迎來新的重大變化，一些舊的模式將會消失，與此同時更多新的模式將會在新經濟背景下出現，零售業者必須與時俱進持續不斷地跟隨消費需求的變化對商業模式進行創新，也只有這樣，才能在復雜多變的環境背景下維持生存和發展。

二、北京市零售企業商業模式創新的可行性

（一）北京城市功能新定位為零售企業商業模式創新創造了條件

首都北京作為擁有2000多萬人口的特大城市、全國的政治文化中心，零售業的發展與城市的戰略定位以及城市的社會經濟現實環境具有更加緊密的關系與更加深刻的相互影響，充分發揮北京作為首都的各種環境資源優勢與首都社會經濟協同發展，既是北京零售業發展的優勢所在也將是北京零售業發展的必然選擇。

習近平總書記在2014年2月，考察北京工作時提出：北京建設全國的政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創新中心的“四個中心”，重要指示，要求努力把北京建設成為國際一流的和諧宜居之都。“四個中心”的城市功能定位，決定了北京的城市發展方向和資源選擇方向。在四個中心戰略定位的指引下，北京開始大力疏解非首都功能，加快構建“高精尖”產業結構，著力塑造全新的城市發展格局。2017年5月《北京城市總體規劃（2016年-2030年）》獲得國務院批準，此后圍繞著總體規劃的貫徹落實，一大批 “疏解整治促提升”的專項行動全面鋪開，北京的城市格局與城市面貌出現了全新的提升改善，北京市零售業的發展也隨之進入了新階段。

在地標性高端實體零售業態方面，一大批有效助力北京建設全國政治中心、文化中心、國際交往中心的新型國際化大型零售企業快速發展。例如，在北京CBD地區，與國際頂級百貨企業合作以經營國內國外高端品牌為特色的北京國貿商城、北京SKP等大型高端購物中心，作為服務于北京國際交往中心需要的重要擔當，得以快速發展并迅速躋身于全國零售百強榜，成為亮麗的北京城市名片和北京現代零售業的樣板企業。

在“新零售”業態方面，北京作為國家科技創新中心，優越的科技創新人才資源和創新政策環境，為新零售發展建設奠定了良好基礎。2017年6月，盒馬鮮生亮相京城，掀起了北京商業的新零售浪潮。7月，天貓“1小時達”進駐北京，8月天貓啟動北京中心戰略，聯動盒馬、蘇寧、銀泰、口碑、高德、易果生鮮以及其他品牌合作伙伴，提出“三公里理想生活圈”計劃。隨后新零售帶來的新生活方式在京城生根，不僅“線上+線下”、“商超+餐飲”成為北京商超發展的主流模式，同時，一批皇城老字號，也借助新零售開啟了老品牌的創新之路。2017年9月，天貓超市與30多家北京老字號企業啟動“天字號計劃”，尋找老字號企業與新零售的耦合點。在隨后的幾個月內，這些老字號品牌銷售額迅速提高，平均看銷售額環比增長了68%，多個品牌的銷售額實現了倍增，像百花、北冰洋等多個老字號品牌，已經借助天貓將產品銷往境外。

（二）消費升級與科技創新為北京零售業發展提供了創新動力

北京城市居民需求水平高消費能力強為零售商業模式創新提供了市場空間。考察北京零售業發展現實可以發現，消費升級與技術創新正在成為北京零售企業發展的新動力。無論是以王府井、物美等為代表的大型實體零售企業，還是以“京東”、“當當網”為代表的傳統電商，以及好鄰居便利店、7FRES等智能新零售店鋪，都在利用消費升級契機通過技術創新提升企業的經營績效與市場競爭力。

近年來北京消費升級趨勢明顯，服務消費在全部社會消費中的占比不斷提高，廣大居民對于包括文化娛樂、休閑餐飲、體驗式購物等在內的新型服務消費的旺盛需求，為北京零售業創新發展提供了強勁的市場需求動力。2018年，北京實現總消費額2.54萬億元，增長7.4%，其中，服務消費額超過1.3萬億元，增長11.8%，在總消費中占53.8%，對總消費增長的貢獻率為82.6%，成為消費增長的主要引擎。新的服務消費需求需要新的零售業態予以滿足，這對傳統零售業發展提出了創新要求也帶來了新動力。有業內專家指出：消費者對美好生活的追求引發了消費升級，這不僅體現在物質層面，也體現在精神層面。購物在過去是一種重要的消遣方式，而現在單純的購買活動已經難于滿足消費者的需求了。以服裝為例，消費者不再把價格放在優先決策的地位，而是更加關注購物場景。過去，服裝貨柜一般是按年齡進行劃分，而現在開始更多關注消費場景和如何滿足消費者的現場體驗需求，這就需要服裝零售業者與時俱進，借助人工智能、虛擬現實等新技術適時引入新的場景化、體驗化銷售模式。

需求動力之外，零售技術創新也正在成為推動北京零售企業創新發展的另一項關鍵動力。例如，物美集團通過加大在新技術應用方面的投入，在促進企業經營效率提升方面取得了明顯成效。2017年物美通過使用漢朔電子價簽和全品類上線實現銀稱合一，有效提升了商品管理效率和現場銷售效率；通過與“多點”合作，實現了會員線上線下一體化，并推出“自由購”為顧客提供手機掃碼購物、結賬的服務，使顧客避免了收銀長隊，提升了銷售效率和顧客服務質量。到2017年底，“物美+多點”的會員已突破3000萬，線上線下聯動推出的送貨到家服務，2小時銷售商品送達的妥投率到達了平均98%的水平，基于新技術的線上線下聯動的全渠道模式給物美帶來了新的發展動力。

事實上，北京作為全國的科技創新中心，具有優越的信息技術發展基礎和設施條件，為零售業應用新技術實現業態創新和管理創新奠定了良好基礎。縱觀北京市場上領先零售企業的發展，可以發現，應用先進技術提升企業服務質量、管理效率與效益正在成為企業共識與發展趨勢，京東、王府井、物美等零售百強企業的發展實踐都充分證明了技術創新在推動零售企業發展過程中所發揮的關鍵性作用。

（三）國家相關政策為零售業創新發展提供了支持與保障

2016年11月，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對我國實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、有效提升商品和服務供給能力及效率作出戰略部署。《意見》指出了實體零售業對于我國國民經濟發展所具有的重要基礎性作用，以及當前實體零售業發展存在的發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。明確提出，要以體制機制改革發布為包括北京在內的全國零售企業創新發展指出了方向、優化了政策環境與社會公共服務條件，及時有效地為零售企業健康發展提供了政策動力與制度環境保障。構筑發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售實現由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變，實現三個轉變的戰略部署。伴隨《意見》的出臺商務部等部門和各地地方政府陸續出臺了相關配套實施意見。