廣告與消費行為

張亞恒 李梓銘

【摘 要】現代的市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系之中，消費者成為中心。將消費者視為中心有兩點理由：第一，商品生產以滿足需要為宗旨。第二，一切市場策略只要符合消費者的行為特點，才可能奏效。

【關鍵詞】感覺；知覺；注意；作用

一、消費者感覺

不通過感覺，人類就不能知道實物的任何形式，也不能知道運動的任何形式，包括對廣告的感覺，消費需求是廣告產生的直接原因，廣告是滿足消費需求的重要途徑，當一個人正常生活的某種缺乏或需要被意識到后，整個身體能量就會被動員起來，有選擇的指向可滿足需要的外界對象，廣告是通過一定的媒體顯現出事物，反應在人腦中并引起一系列的心理活動及導致某種行為，這樣就使廣告與消費者產生了一種互為影響的聯系，盡管感覺是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點。在市場銷售中，消費者對商品的第一印象是十分重要的，正因如此，有經驗的廠店在設計、宣傳自己生產或經營的產品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點，在出售散裝或小件商品時，總是將最好的擺在上面，有時還會請消費者先品嘗后購買等。

二、廣告對消費者的知覺

當離散的感覺信息被組成一個整體的模式之后，該模式同過去的經驗作比較，進而推得意義。這種感覺信息組織后的模式中推得意義，就是對刺激的解釋。它緊緊地依賴于消費者先前的經驗、動機、情緒、態度等因素。影響知覺的因素也很多，刺激大小.一般來說，大的刺激比小的刺激易于知覺。所以廣告商在做廣告，介紹新產品時，都盡可能地刊登大幅的廣告，以吸引一般消費者的注意。刺激的強度對知覺有很大的影響，通常是洪亮的聲音，鮮明的色彩比細微的聲音，暗淡的色彩易于引起人們的注意，正因為如此，電視節目一到廣告時間，音量會突然變大。色彩與知覺有很大關系，一般說黑色比白色易于引起人們注意。但是，如果在全是黑白廣告的環境中，著色廣告則更能引起人們的注意。

三、會被產生消費行為的廣告

任何一位廣告主都渴望消費者視聽他們的廣告。但是，生活在客觀世界中的有機體會面臨著各種各樣的刺激：有的來自外部，有的來自內部，可是，在特定的時刻，人們所感受到的只是引起他注意的那些少數對象，一種稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經渠道，它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關緊要的信息過濾掉或堵塞住，以免大腦負擔過重，引起注意是廣告成功的手段，而不是目的。心理學闡明，刺激要引起反應必須要達到一定的強度，而且在一定的強度范圍內，強度增加，反應也隨之增加。廣告的強度可表現為多方面：大標題，明亮色彩的印數廣告，響亮的廣播聲、大屏幕顯示等，為了增強廣告的效果，一種慣用的策略就是采用大尺寸廣告。出人意料的、不平常的刺激特性都會有不同程度的新奇性，這意味著創新對廣告的注意是具有基本意義的。

四、廣告對消費行為的作用

現代的市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系之中，消費者成為中心。將消費者視為中心有兩點理由：第一，商品生產以滿足需要的物品和勞務設施時所表現出來的一切腦體活動。第二，一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效。潛在需要不一定都能直接體驗到即意識到，特別是對于心里上的高層次需要，因為這類需要彈性很大，消費者有了一定的需要或者指向某種物品或勞務之后，便產生了如何具體滿足的問題，這就處于獲取信息階段，一般來說，消費者首先是回憶自身的經驗，從記憶中獲取有關商品的信息，但是記憶中的經驗和知識畢竟有限，特別對于滿足需要的大件貴重物品，更有求于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑，我國臺灣奧美廣告公司關于“消費者對廣告的態度與評價”調查結果顯示，認為廣告是一種了解產品功能或服務內容的重要信息來源的人數比例，在我國臺灣為百分之八十六，在我國香港為百分之七十四，在美國為百分之七十六。上述消費行為過程客觀地揭示了廣告對消費者可能發揮的積極作用，喚起消費者潛在需要，產生購買欲望，進而激發起購買動機，提供有關商品信息進一步指向具體的購買商品或勞務，確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產品。

廣告對消費者消費行為過程的這種客觀作用，相應的決定了廣告心理的基本任務，廣告如何有效的說服消費者購買，廣告如何讓消費者快速準確的接受和記住特定的商品信息。

消費者的市場消費需求，受多方面因素的影響。各種因素相互依存，相互作用，決定了需求的發展變化方向和趨勢。廣告心理策略就是要通過廣告媒介，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發消費者的聯想，誘發消費者的感情，促進消費者的購買決心，達到銷售的目的。

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