老字號品牌廣告采用流行文化對品牌真實性的影響
——一個有中介的調節模型

簡予繁，周志民

(深圳大學 管理學院，廣東 深圳 518060)

一、 引 言

老字號品牌管理一直為營銷研究界的重要話題。老字號品牌經歷了多代的發展，隨著忠誠顧客年齡的增加以及新一代消費者沒參與至品牌當中，致使該品牌市場份額急速萎縮[1]，因此通過采用現代流行文化進行品牌營銷傳播從而拉進與年輕一代的消費者的關系，成了諸多老字號品牌更新的重要策略[2]。并且在中國老字號品牌營銷實踐中，多個老字號品牌已經試圖通過結合現代流行文化元素創新品牌營銷傳播，來吸引年輕一代消費者。例如，茅臺、瀘州老窖、王老吉、五芳齋、稻香村與百雀羚等多個著名的中華老字號品牌，采用了多種多樣的流行文化元素重塑品牌形象或塑造新產品。

但是在這個過程當中，似乎存在著某些矛盾或“悖論”。前人研究表明，老字號品牌擁有特定的文化特征或文化屬性，即老字號品牌內蘊或象征了過去時代文化或傳統文化[3-4]。而現代流行文化是“全球文化”的衍生物，具有變化快、非高雅文化以及周期短暫等顯著區別于傳統文化的特征[5]。從文化差異的視角來看，消費者感知文化差異可能會導致對品牌或產品評價的負面效應[6-7]。老字號品牌擁有悠久的品牌傳承、不變的品牌承諾以及獨特的象征性形象，是極具真實性的實體[8]。國外多個實證研究已驗證了品牌對于某地區或時代文化的象征性作為品牌真實性重要的線索[9-11]。 Grayson 和Martinec(2004)指出，品牌準確地反映了某地區特有的文化價值觀、傳統與習俗，能使消費者感知該品牌具有真實性[12]。……