應(yīng)用型高校本科《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)淺探

摘 要：《市場營銷學(xué)》課程是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課程，其實(shí)踐性和應(yīng)用型都較強(qiáng)。根據(jù)應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)方案目標(biāo)和要求，探索《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)方法，注重對學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，使學(xué)生能將理論及知識運(yùn)用于實(shí)踐有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章基于《市場營銷學(xué)》課程探討案例教學(xué)法的運(yùn)用，以加深學(xué)生理解《市場營銷學(xué)》的理論知識，同時(shí)通過案例閱讀、分析，案例情景體驗(yàn)，互動(dòng)討論，總結(jié)點(diǎn)評，解決案例設(shè)置的問題，提高學(xué)生將《市場營銷學(xué)》的理論知識運(yùn)用到實(shí)踐的能力，提高課程教學(xué)效果，達(dá)到課程教學(xué)目的。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；營銷人才；應(yīng)用能力

市場營銷專業(yè)的是應(yīng)用性要求非常強(qiáng)的專業(yè)，該專業(yè)的學(xué)生既要有扎實(shí)的營銷理論知識，又能將理論知識運(yùn)用于實(shí)踐，解決實(shí)際問題。為培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)需求的應(yīng)用型營銷人才，改革傳統(tǒng)教學(xué)方法和手段，探索案例教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中的運(yùn)用是非常必要的。

一、 應(yīng)用型《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的必要性

傳統(tǒng)教學(xué)中教師是知識的傳授者，教師所采用的教學(xué)方法一般是講授式，按課本講解知識，這很容易表現(xiàn)為照本宣科、滿堂灌或填鴨子；學(xué)生則是知識的被動(dòng)接受者，老師講、學(xué)生聽，聽沒聽、聽懂多少，要經(jīng)測試后才知道，而且學(xué)到的是死知識。課堂上學(xué)生的表現(xiàn)則是索然無趣，開小差、玩手機(jī)，甚至睡覺。這樣的教和學(xué)很難達(dá)到應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的要求。

案例教學(xué)是一種討論和互動(dòng)式的教學(xué)方式。案例教學(xué)是根據(jù)課程和教學(xué)目的要求，以案例為載體，在教師的指導(dǎo)下，組織學(xué)生對案例進(jìn)行調(diào)查、閱讀、討論、分析、思考、解答問題等活動(dòng)，提升學(xué)生對課程理論和知識的理解，讓學(xué)生學(xué)習(xí)分析問題的思維和方法，提高分析、解決問題的能力。

教師在案例教學(xué)中扮演傳授者和引導(dǎo)者的角色，既是知識的傳授者，又是與學(xué)生一起探索、討論、分析案例，解決案例問題的引導(dǎo)者。教師一方面要組織學(xué)生閱讀、思考、討論、分析案例，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用課本理論知識解決案例問題；另一方面要鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，與學(xué)生互動(dòng)，讓學(xué)生充分發(fā)表意見。以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)、探索興趣，運(yùn)用理論知識解決實(shí)踐中的問題，提高解決實(shí)際問題的能力。

二、應(yīng)用型《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的實(shí)施探討

（一）學(xué)習(xí)課程內(nèi)容是基礎(chǔ)，掌握和運(yùn)用課程理論知識是目的，案例教學(xué)是手段

《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)的主要課程之一，學(xué)習(xí)好該專業(yè)課程，對應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)有著重要作用。學(xué)習(xí)課程內(nèi)容是基礎(chǔ)，掌握和運(yùn)用課程理論知識是目的，案例教學(xué)是手段。因此，作為授課教師必須認(rèn)真?zhèn)湔n，在透徹理解課程相關(guān)理論知識、重點(diǎn)和難點(diǎn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)將理論知識的傳授和案例教學(xué)融于一體的教學(xué)方案，使學(xué)生在了解理論知識的基礎(chǔ)上，通過案例閱讀、分析、討論、思考，加深對理論知識的理解，提高運(yùn)用理論知識解決問題的能力。

（二）應(yīng)用型《市場營銷學(xué)》課程案例編寫或精選

案例的編寫或精選是實(shí)施案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是案例教學(xué)的重要內(nèi)容。

《市場營銷學(xué)》課程的案例，最好來源于企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)中。為了實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目的，結(jié)合課程理論知識，圍繞企業(yè)營銷活動(dòng)中的實(shí)際問題，對企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際情境進(jìn)行客觀描述。案例一般具有真實(shí)性、完整性、典型性、啟發(fā)性等特點(diǎn)。編寫或精選案例，其目的是為了課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，加深學(xué)生對課程理論知識的理解，學(xué)習(xí)分析處理問題的方法，并運(yùn)用理論知識解決實(shí)踐中的問題。

案例編寫的素材應(yīng)來源于企業(yè)營銷活動(dòng)中成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)，同時(shí)將課程理論和知識點(diǎn)，巧妙地融入到案例或案例問題的設(shè)計(jì)中。

編寫或精選的案例具有一個(gè)完整的情節(jié)，最好能夠還原企業(yè)營銷活動(dòng)的真實(shí)情景，是企業(yè)營銷活動(dòng)中的典型事例或現(xiàn)象。案例中需要學(xué)生解答的問題，是引導(dǎo)學(xué)生加深理解課程理論知識，運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題的抓手，是案例編寫或設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。這些問題的設(shè)計(jì)，既要從案例中提取，又要考慮如何將課程中的理論知識融入其中，通過這些問題的解答，引導(dǎo)學(xué)生加深對課程理論知識的理解，提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

教學(xué)中編寫或精選的案例是為一定教學(xué)目地服務(wù)的。因此，每個(gè)案例都應(yīng)能夠引人深思，啟發(fā)思路，進(jìn)而深化理解教學(xué)內(nèi)容。案例的選擇，既要典型又要貼近營銷實(shí)際。因此教師要經(jīng)常深入到營銷市場中收集素材，不斷更新案例。

三、應(yīng)用型《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的組織

應(yīng)用型《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的組織，是實(shí)施案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵。

（一）《市場營銷學(xué)》課程理論知識的學(xué)習(xí)

案例教學(xué)是為了課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，使學(xué)生加深對課程理論知識的理解，并解決實(shí)踐中的具體問題，學(xué)習(xí)分析處理問題的方法。在進(jìn)行案例教學(xué)前，學(xué)生需要學(xué)習(xí)了解《市場營銷學(xué)》課程的理論知識。但是《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)課時(shí)是確定的，因此要合理安排課程理論知識學(xué)習(xí)和案例教學(xué)的課時(shí)。筆者的體會(huì)是，課前安排學(xué)生預(yù)習(xí)《市場營銷學(xué)》課程相應(yīng)的內(nèi)容，自主學(xué)習(xí)，并記錄學(xué)習(xí)中的疑難和問題點(diǎn)。課堂上教師以提問方式檢查預(yù)習(xí)效果，并重點(diǎn)解答學(xué)生的疑難和問題點(diǎn)，對應(yīng)章節(jié)的理論、知識點(diǎn)、重點(diǎn)和難點(diǎn)，歸納、總結(jié)。這樣學(xué)生對《市場營銷學(xué)》課程的內(nèi)容、理論和知識能初步了解。在案例教學(xué)前將案例告知學(xué)生，讓學(xué)生了解案例內(nèi)容，并要求學(xué)生查找一些必要的資料，準(zhǔn)備好發(fā)言。

（二）《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的課堂安排

在案例教學(xué)中，案例教學(xué)的課堂安排要根據(jù)不同的案例，不同的教學(xué)目的，不同的學(xué)生群體和層次進(jìn)行設(shè)計(jì)。為了讓學(xué)生充分參與，共同討論，進(jìn)而共享不同觀點(diǎn)，筆者一般采用學(xué)生閱讀，分組討論，總結(jié)歸納，回答案例問題，共享不同觀點(diǎn)，并相互評價(jià)。具體步驟有：

（1）閱讀案例。一般在課前預(yù)習(xí)或課堂上安排一定時(shí)間讓每個(gè)學(xué)生閱讀案例。

（2）案例討論、分析。將學(xué)生按一定規(guī)則分組，每組4到6人，自選組長、評委、發(fā)言代表。由組長組織討論、分析案例，總結(jié)歸納，小組內(nèi)分享不同的觀點(diǎn)，討論案例問題的答案。教師根據(jù)課程理論知識，案例和案例問題引導(dǎo)學(xué)生討論、分析、思考。案例討論結(jié)束，由各小組發(fā)言代表依次發(fā)言，本組組員補(bǔ)充，然后各小組評委組成的評委團(tuán)進(jìn)行評價(jià)、分析。

（3）教師總結(jié)。教師對整個(gè)案例教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，點(diǎn)評各小組討論、發(fā)言和分析情況，總結(jié)分享各小組不同觀點(diǎn)，分析案例問題的參考答案。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)分析、解決問題的方法，加深對課程理論知識的理解，提高運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題的能力。最后，教師給各小組綜合表現(xiàn)打分，作為學(xué)生平時(shí)成績的依據(jù)之一。

四、《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)總結(jié)及實(shí)踐體會(huì)

討論案例是案例教學(xué)的中心環(huán)節(jié)，教師要設(shè)法調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生圍繞案例并結(jié)合課程理論知識展開討論。可采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，如仿真模擬案例事件的經(jīng)過，提高教學(xué)效果。

在對案例討論、分析得出結(jié)論后，教師要?dú)w納總結(jié)、評價(jià)。強(qiáng)調(diào)案例中的主要問題，加深學(xué)生對理論、知識點(diǎn)的把握，學(xué)生討論不深入、不正確的地方，要重點(diǎn)講解。要使學(xué)生通過案例分析、討論，吸取成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。

認(rèn)真開展、探索和推廣案例教學(xué)，會(huì)收到顯著效果：其一，教學(xué)方式由單一傳授變?yōu)殡p向交流，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考；其二，引導(dǎo)學(xué)生注重知識的同時(shí)更注重能力；其三，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決問題的能力和職業(yè)技能；其四，提高教師的綜合能力。教師必須透徹理解案例所涉及的焦點(diǎn)問題，以及問題所涉及的理論知識，需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

五、結(jié)語

應(yīng)用型本科營銷人才的培養(yǎng)，要求學(xué)生既要有扎實(shí)的營銷理論、知識基礎(chǔ)，又能將理論知識運(yùn)用于實(shí)踐，解決實(shí)際問題。市場營銷專業(yè)的是應(yīng)用性要求非常強(qiáng)的專業(yè)，《市場營銷學(xué)》課程是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課程，本文探索《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)方法：第一，教師對課程理論知識要透徹理解，要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在案例教學(xué)中，教師既要引導(dǎo)學(xué)生理解理論知識，又要調(diào)動(dòng)學(xué)生積極主動(dòng)參與討論，培養(yǎng)學(xué)生結(jié)合案例思考、分析，運(yùn)用理論知識解決問題的能力。要與學(xué)生互動(dòng)，并歸納總結(jié)和點(diǎn)評，要把控案例教學(xué)的全過程，讓學(xué)生充分表現(xiàn)意見或觀點(diǎn)。第二，重視案例的編寫或精選。第三，注重案例教學(xué)的組織設(shè)計(jì)和總結(jié)。

案例教學(xué)將傳授知識的教學(xué)方式由單向傳授變革為雙向互動(dòng)。通過案例閱讀、分析，案例情景體驗(yàn)，互動(dòng)討論，總結(jié)點(diǎn)評，解決案例問題，加深學(xué)生理解課程理論知識，提高學(xué)生運(yùn)用理論知識解決實(shí)際問題的能力，以提高課程教學(xué)效果，達(dá)到課程教學(xué)目的。案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)地方性高校應(yīng)用型本科營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的教學(xué)方法之一，具體有廣闊的發(fā)展前景，值得推廣和進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)

[1] 盧智慧.高等學(xué)校市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法研究[J].中國市場，2011年第31期.

[2] 許云斐.案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].電化教育研究，2010年第11期.

作者簡介：張運(yùn)泉（1966- ），男，廣西桂平人，博士，高級工程師，玉林師范學(xué)院教師，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。