市場營銷專業的學生職業能力培養與教學改革探析

摘 要：自從有了商品，就有了營銷，然而，隨著時代的變遷與科技的發展，對于營銷專業的大學生而言，其營銷心態及技能仍存在著一系列問題。針對基礎理論、營銷心態及實踐能力等方面不足等問題，市場營銷專業的教師應改進教學方法，將營銷職業精神“內化于心、外化于行”，同時對營銷專業的理論課在講授過程中積極創新，如構建仿真實訓環境，引導學生參與各類營銷賽事活動，從而實現職業素養的提升。

關鍵詞：市場營銷;職業素養;職業能力

市場營銷專業是一個更看重實踐的專業，除此之外，還應培養該專業學生在營銷情境中的職業態度，如課堂外的學習能力、創新思維能力、環境的適應變化能力等。

一、市場營銷專業學生培養職業能力的必要性

（一）市場營銷專業學生心理素質的培養方面

對于市場營銷專業的學生職業能力而言，應用型本科院校更多關注的是中等層次的市場營銷人才培養，更加注重培養具有深厚的理論知識素養和專業實踐能力，并能將市場營銷的原理應用到企業實踐中。尤其注重綜合性教育，從而體現出市場營銷專業的應用性、實踐性和操作性。因此，對于市場營銷專業的本科生的培養目標更加注重面向企業具有熟練的操作及實踐的能力。具體要求首先體現在知識方面，要求學生具有一定的知識廣度，并具有跨專業的知識結構;其次在素質方面，要求非專業素質全面提升與交往合作能力的培養;最后具有較強的營銷實踐能力和溝通能力，具有較強的社會適應性。然而在學生心理素質方面的培養較為欠缺。據調查，很多高校在市場營銷專業課程的開設中，就心理要素的課程除了組織行為學或消費者行為學以外，幾乎再沒有對學生心理素質進行教學和訓練的課程。曾有過心理耐受力訓練的市場銷售人員多有體會，剛步入銷售行業，在推銷產品過程中，顧客的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競爭飽受的委屈與企業內部優存劣汰的用人機制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業中消失。美國教育家戴爾卡耐爾在調查了很多名人的成長經歷后指出：“一個人事業上成功的因素，其中學識和專業技術只占15%，而良好的心理素質要占85%。”營銷專業的大學生在面臨銷售工作中的各種繁雜局面，除了要具備市場營銷專業的基礎理論知識儲備之外，同時還需培養良好的心理素質。

（二）職業素養的提升——知行合一的必然要求

理論與實踐的脫節是市場營銷專業大學生普遍存在的現象，也是高校市場營銷專業教學過程的短板，同時也是市場營銷專業學生“知行合一”的必然要求。明朝思想家王守仁曾說過：“知是行的主意，行是知的工夫;知是行之始，行是知之成”。知行合一就是理論與實踐相結合，思想與行動相統一。“知行”的兩個方面主要體現為兩個方面，一是理論，即思想知識體系。大部分市場營銷專業學生認為有沒有理論支撐不是最重要的，主要是看是否能“推銷”出產品。想當然地認為，營銷業務人員的工作成就主要來自于實踐，卻并不重視理論的學習。這也是該專業學生在營銷工作中不能得心應手的一個方面。二是體現為行為，即通過理論學習、分析、研究后，對客戶提出的有效的服務。在滿足客戶需求方面，市場營銷專業的學生只是粗略地了解了消費者心理學、行為學等相關課程中的馬斯洛理論、ERG理論等分析工具，但在實踐的應用方面卻不能做到得心應手。據了解，很多高校學生的營銷實踐課，主要集中在即將畢業的實習階段，要么是在某展廳發傳單、做一些簡單的促銷員的工作，要么是到某商場站柜臺，其營銷內容往往都是一些淺層次的東西。由此可見，目前高校市場營銷專業教育現狀是對學生專業知識的傳遞要多于實踐能力的訓練。

二、市場營銷專業教學改革在學生職業能力培養方面存在的誤區

（一）高校市場營銷專業學生心理素質訓練現狀

就學生心理素質的理論及訓練課程方面，現很多高校市場營銷專業教學課程結構大致分為職業課程、學科課程、通用知識課程及通用能力課程。在教學模塊分為專業知識模塊和實踐能力模塊，在專業知識模塊教學結構中，主是一些公共課程，而在專業知識方面的課程，如管理學、市場營銷學、消費者行為學、客戶關系管理、商務談判等占主要部分。在實踐能力模塊中，其主要形式是營銷模擬訓練、營銷策劃和網絡模擬環境訓練等。而關于心理要素的課程除了消費者行為學或組織行為學以外，沒有一項是對學生心理素質進行教學和訓練的。但對于市場營銷的學生而言，心理學的相關理論及心理素質的訓練能有助其適應環境，從而進行高效的溝通。

（二）缺乏實戰環境成營銷專業的教學短板

企業認為學校培養的市場營銷專業的大學生最突出的問題在于營銷知識儲備方面僅了解一些簡單且傳統的基礎理論知識，對于前沿或新模式的營銷理論知識卻較少涉獵，在營銷實踐環節經驗不足，缺乏營銷技巧。這些問題的出現跟市場營銷專業教學中沒能較好實現企業和學校教學有效對接有一定的聯系。因此，市場營銷專業的教學應圍繞企業營銷的真實項目進行開拓教學，將企業營銷的實際項目搬到課堂上，要求學生針對企業真實的營銷項目，提供可行的解決方案。在考核方面，將能力評價測試按一定比例納入考試成績。

（三）市場營銷專業理論知識與學生實踐能力培養不匹配

1.職業素養的培養——不能有效做到知行合一

市場營銷專業的學生在理論學習過程中，普遍感到專業理論知識枯燥、乏味，在老師講授理論知識的過程中，似乎很多理論知識一聽就懂，可一旦遇見案例分析就會出現不知如何下手的癥狀，同時對于有些實踐課程較強的課程，如商務談判過程中商務談判的開局、報價、磋商、討價還價、僵局的打破、策略的理論學習部分，學生表現聽課很輕松，可一旦進行商務談判的情景模擬，大部分學生不知如何應對，不僅僅因為理論知識不能轉化于心，更主要的是由于長時間缺乏實踐的平臺，使他們漸漸失去了實踐的能力。

將課堂中講授的營銷理論消化吸收、內化于心并應用于實踐，才能形成穩定的知識結構。因而對營銷專業教學來說，營銷實踐平臺的建立與完善對于學生能否系統地掌握專業理論知識、發展職業能力、培養創新意識至關重要。雖然在當前的大學校園，各項營銷大賽有很多，如沙盤模擬大賽、電子商務“三創”大賽等，每年多達十余項，但市場營銷專業學生對這些大賽的參與性并不是很高。其實，高校不太注重師生參與營銷大賽，其現象背后還是對各種賽事缺乏一定的認知度，而沒有將優質賽事與營銷專業教學深度結合。

2.欠缺營銷思維訓練

營銷理論知識的學習過程，其實就是營銷思維的形成過程。授課教師培養的不僅僅是營銷技巧，更多的還是營銷思維的轉變與更新。通過營銷思維的訓練達到對營銷技能的熟練，從而將營銷理論認知、營銷操作技能及心智技能三者合一，達到理論的“熟能生巧”并應用于實踐，進而提高心智技能。然而，由于受課堂講授時間的限制，學生在營銷思維訓練方面較為欠缺。

三、改進及提升市場營銷專業學生職業能力的教學改革方法及途徑

（一）加強營銷專業大學生心理素質的培訓

很多高校的市場營銷專業的學生在學習過程中，很少進行心理素質的培訓，而這個階段往往是大學生個人心理成熟的關鍵時期。授課老師應師根據市場營銷專業的職業心理素質標準安排相應的培養計劃，以任務導向為目標，以提高學生抗挫折性、忍耐性、語言表達技巧性等心理素質方面進行培訓與指導，從而逐步形成良好的職業心理素質。其方式可分為三個階段，第一階段，建立該專業的大學生心理檔案。根據其心理檔案，有針對性的組織模擬營銷活動，通過模擬營銷進行測試后，老師可對該生的職業心理分析并指導該生在營銷活動中如何克服心理障礙。第二階段，根據測試情況，重新設計相應的職業心理素質訓練方案，并定期檢驗培養體系的實際效果并加以完善。

（二）深化理論基礎——扎實的營銷理論知識是實踐能力的載體

市場營銷專業學生職業能力的培養，其基礎是學生對營銷理論知識的掌握、理解及分析能力。營銷理論的學習，首先要來自于教材的掌握及理解。因此，要求任課教師在教材選定方面應精挑細選，選擇更符合時代特色且案例較為典型的一些教材，教材的選定關乎學生對該門課程的興趣程度。其次，還要求學生在課后大量閱讀營銷理論的書籍及相關案例。通過閱讀大量的營銷理論書籍及案例分析，可以加強學生對該專業理論學習的系統性與完整性。除此之外，在課堂講授過程中，除了識記及理解相關理論之外，還要求學生參與更多的情景模擬，比如，通過設置相應的案例背景，可由學生分組進行角色扮演，通過此類營銷情景模擬，使各類營銷角色都有更深入的理解。同時也使學生在團隊合作、決策能力、規則意識等方面得到鍛煉。

（三）教學方法改進的目標：實現學生營銷知能思維的轉化

學生所掌握的一切營銷理論知識最終要轉化于實踐，而轉化于實踐的過程就是思維轉變的過程，是營銷理論內化于心的過程。首先要求學生根據任務導向、角色互換等教學方式的轉變，加強學生參與課程學習的積極性。其次，在理論指導下，通過課堂的多次營銷技能的情景及營銷思維的模擬與訓練，及各類營銷賽事及銷售實踐，從而對營銷認知、實踐技能、心智技能進行思維轉化，就可以為提升營銷職業素養創造條件。通過理論與實踐的多次反復，逐漸形成營銷職業思維，進而提高營銷的心智能力，最后達到職業心智技能與營銷思維對營銷活動的指導循環過程。

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作者簡介：

黃東梅（1977-），女，新疆烏蘇人，工商管理系講師，主要從事知識產權法及網絡營銷研究。