矛盾性追評對顧客購買行為的影響
——以服裝產品為例

楊楠

(1.中原工學院系統與工業工程技術研究中心，河南鄭州，450007；2.中原工學院經濟管理學院，河南鄭州，450007)

一、引言

伴隨著網絡購物的迅猛發展，商家的信用問題也日益突出，導致消費者在網購時更加關注在線評價的相關信息，并以此作為購物決策的參考。而在線評論中的追評信息更是引起了眾多消費者的重視。所謂追評是指消費者對商品或者服務進行初次評價后的追加評論。學者們普遍認為，當信息接收者閱讀評論信息時，追評的有用性感知顯著高于初評。當消費者看到某產品的初次評價與追加評論均為正面評價時，會加深其對產品的認同感，增加與商家的粘性。目前學術界對于追評的研究取得了諸多成果，其中多數研究聚焦于來自不同發布者的矛盾性評論，而對來自相同發布者的矛盾性追評的研究較為缺乏。本文實證研究了來自相同發布者前后矛盾的評論信息對購買行為所產生的影響，有助于擴展對網絡購物行為的理論研究，同時也可為相關網企提供參考。

二、文獻回顧與研究假設

互聯網深刻而廣泛地改變了人們的生活，隨著網絡購物的流行，在線評論逐漸彌補了傳統媒體在傳播反饋環節上的不足，并且開展在線評論信息的分析已然成為企業掌握客戶消費偏好的有效工具。Jimenez和 Mendoza[1]認為，在線評論是指客戶通過互聯網對產品或是服務發布自己的觀點或分享自己的經驗。以往的研究普遍認為消費行為會受到在線評價的影響，Candi et al[2]的研究表明，用戶的在線評論信息會影響到其他消費者對產品的接受度，負面評論信息會削弱產品的可信度，并有損企業的形象。……