蘋果下凡渡劫難

麻策

庫克的萬不得已

對(duì)于庫克來說，那些在中國凌晨時(shí)間開個(gè)發(fā)布會(huì)、再來中國轉(zhuǎn)兩圈回去就能躺著賺錢的日子，一去不復(fù)返了。他不得不針對(duì)這里挑剔的人們改變市場策略——降價(jià)。

三八婦女節(jié)這天，《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，蘋果官網(wǎng)賣10999元的256GB版iPhone XS Max在蘇寧、天貓、京東、拼多多上，分別直降1711元、1911元、2200元、2300元。而iPhone 8的售價(jià)更是已經(jīng)跌破4000元！

這已是2019年短短兩個(gè)多月以來蘋果手機(jī)的第三輪降價(jià)，幅度之大，一般安卓手機(jī)是不敢比的。新機(jī)iPhone XS Max開賣還不到半年，也加入了降價(jià)行列。庫克之誠意，天地為證，日月為鑒。

問題來了：蘋果都主動(dòng)降價(jià)到這份上了，你還不買嗎？

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)先給出了一些積極的回響。蘋果這一輪主動(dòng)降價(jià)始于3月5日。根據(jù)天貓方面的數(shù)據(jù)，截至3月7日中午，天貓平臺(tái)iPhone整體銷量環(huán)比提升150%，最貴的iPhone XS Max更是提升了230%。

迫于大中華區(qū)銷量不給力，蘋果不得不從去年底就開始了價(jià)格調(diào)整。庫克怎么也沒有想到，他2017年在iPhone X上的成功定價(jià)策略，到了iPhone XS這一代就成了滑鐵盧。

要知道，2017年的iPhone X最高配置讓蘋果手機(jī)首度接近萬元，以一己之力把iPhone的平均售價(jià)提升了近兩成。但人們一邊抱怨貴，一邊還是下了單。這讓蘋果銷售額連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，市值還在去年8月一舉突破萬億美元，登上全球科技之巔。

如果說iPhone X當(dāng)初的高昂定價(jià)只是蘋果的一種試探的話，那么iPhone XS這一代定價(jià)繼續(xù)走高，肯定就是因?yàn)樘O果切實(shí)感受到了漲價(jià)帶來的好處。畢竟手機(jī)已經(jīng)過了高速增長的紅利期。還想在銷售額上呼風(fēng)喚雨，拔高價(jià)格似乎是一劑良方。

但這次，再次漲價(jià)的如意算盤，庫克顯然沒有打好。很多人，哪怕果粉，都有理由認(rèn)為這種行為是得寸進(jìn)尺。于是，蘋果新機(jī)的銷量不及預(yù)計(jì)，財(cái)報(bào)預(yù)期也被調(diào)低。

不過，蘋果這幾輪降價(jià)中，網(wǎng)購平臺(tái)還是很嗨的。對(duì)這些平臺(tái)來說，iPhone依然是旗幟性的引流利器。各大電商平臺(tái)都希望抓住這個(gè)“千載難逢”的機(jī)會(huì)。

有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析說，網(wǎng)購平臺(tái)競相爭奪iPhone最低售價(jià)，關(guān)心的不是蘋果降價(jià)還能不能賺錢，而是蘋果降價(jià)能帶來多少流量。蘋果如今只能通過降價(jià)來展現(xiàn)它的品牌魅力了。

但深圳一家手機(jī)分銷商負(fù)責(zé)人蔣衡認(rèn)為，蘋果在國內(nèi)做如此大幅度的降價(jià)，核心的目標(biāo)是清理庫存，為半年后即將發(fā)布的新品讓路。在他看來，近幾代蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新不足、價(jià)格虛高，庫存壓力陡增。

“降價(jià)照理說應(yīng)該是蘋果全額補(bǔ)貼，但實(shí)際上這錢是蘋果和渠道共同承擔(dān)，因?yàn)榍酪蚕ＭM快把這些iPhone賣掉?！笔Y衡說。包括蘋果自己在內(nèi)的許多渠道都面臨著不小的庫存壓力。

降價(jià)是把雙刃劍，可以促進(jìn)銷量，也可以嚴(yán)重傷害品牌。

但降價(jià)是把雙刃劍，可以促進(jìn)銷量，也可以嚴(yán)重傷害品牌。不夸張地說，這是一種近乎品牌自殺式的營銷策略。

電子行業(yè)分析師王藝對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，蘋果降價(jià)實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的一種傷害。“很多人購買iPhone首先是出于對(duì)品牌的信任，其次是看中它保值。如果蘋果大幅降價(jià)，那人們很可能就要重新考慮這些問題了?！?/p>

“對(duì)渠道也有傷害?！彼^續(xù)說，“以前蘋果手機(jī)是硬通貨，但現(xiàn)在不行了。你再出新品，那渠道可能會(huì)考慮，我不進(jìn)那么多了”。

范軍在東北從事了多年手機(jī)經(jīng)營。他表示，過去的iPhone不愁賣。iPhone 6是他認(rèn)為最好賣的一代，因?yàn)槟鞘翘O果第一款大屏手機(jī)，當(dāng)時(shí)市場熱銷，賣一臺(tái)能賺1000多元。但從iPhone 8開始，他的店就不怎么進(jìn)蘋果的手機(jī)了。買的人少了，賣一臺(tái)的毛利2%，“甚至還不如賣一臺(tái)華為手機(jī)賺得多”。

“善意不是降價(jià)?！狈治鰩熗跛嚤硎?。“敢于引領(lǐng)新的變化，引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，才是對(duì)市場最大的善意?！?/p>

近兩年，蘋果手機(jī)的價(jià)格不被大眾認(rèn)可，領(lǐng)先度已大不如前，外觀設(shè)計(jì)也沒有明顯的創(chuàng)新，缺少吸引力。降價(jià)暴露了蘋果目前的窘境。

換言之，降價(jià)是庫克萬不得已的策略，對(duì)蘋果品牌的傷害也不可避免。

缺席折疊屏和5G

除了降價(jià)，很難想象，蘋果究竟是如何在鋪天蓋地的5G和折疊屏手機(jī)浪潮下保持鎮(zhèn)定自若的。哪怕是把一臺(tái)樣機(jī)放在玻璃柜里展示，也能優(yōu)雅又不失神秘地對(duì)外傳達(dá)你正在努力的信號(hào)。

不過，目前來看，蘋果不打算趕華為和三星的熱鬧。他強(qiáng)任他強(qiáng)，我?guī)炜瞬换拧?/p>

毫無疑問，庫克目前為止都堪稱是一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)喬布斯的忠實(shí)粉絲告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“庫克可能比喬布斯更適合蘋果這個(gè)階段，喬布斯做的是從0到1，庫克做的是把價(jià)值最大化，從1到10，甚至是到100?！?p>

近兩年，蘋果手機(jī)的價(jià)格不被大眾所認(rèn)可，領(lǐng)先度已大不如前，外觀設(shè)計(jì)也沒有明顯的創(chuàng)新，缺少吸引力。

庫克好就好在不像喬布斯那樣頑固。他懂得變通，處事精明，適時(shí)調(diào)整一下iPhone售價(jià)，就能重獲果粉芳心。但他的不好也在這，像一顆隨風(fēng)飄搖的海草，沒有在創(chuàng)新上的偏執(zhí)。

庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果仿佛一直都走在一條和廣大果粉的期望完全不同的道路上。人們希望看到蘋果在產(chǎn)品上走獨(dú)木橋，創(chuàng)新越兇險(xiǎn)越好。這也是為什么人們愿意為三星、華為的折疊屏手機(jī)歡呼吶喊的原因，雖然他們可能并不愿意真正掏錢。

引領(lǐng)創(chuàng)新本是蘋果賴以存在的底氣。蘋果在手機(jī)上第一個(gè)引入電容觸摸屏，開創(chuàng)了手機(jī)生態(tài)的重要一環(huán)App Store，把智能語音助手Siri、指紋識(shí)別、人臉識(shí)別普及給這個(gè)行業(yè)，改變了用戶的使用習(xí)慣。從沒有人把手機(jī)做成金色，蘋果讓手機(jī)進(jìn)入一個(gè)新的色彩世界;蘋果還將第一個(gè)64位處理器普及到手機(jī)，第一次內(nèi)置健康應(yīng)用為可穿戴設(shè)備布局……

國內(nèi)指紋識(shí)別芯片大廠匯頂科技董事長張帆曾表示：“因?yàn)樘O果的影響力，指紋識(shí)別才真正在手機(jī)上普及開來?！笨梢哉f，蘋果的每一次創(chuàng)新，都縮短了行業(yè)的創(chuàng)新時(shí)延。

但現(xiàn)在，蘋果顯然選擇了安穩(wěn)。在5G和折疊屏上，蘋果要落后了。在很多人眼里，蘋果這次失位，失去的不只是存在感，還有對(duì)手機(jī)創(chuàng)新的主導(dǎo)權(quán)。

人們總會(huì)在這種時(shí)候懷念喬布斯。過去的蘋果是創(chuàng)新的代名詞，現(xiàn)在的蘋果儼然變成了桌游“大富翁”。

一位手機(jī)供應(yīng)鏈從業(yè)人士從另一個(gè)角度對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析了蘋果缺席的緣由：“是供應(yīng)鏈壓力導(dǎo)致蘋果在這些新技術(shù)的應(yīng)用上落后。蘋果對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的管控，不僅要控制供應(yīng)鏈的價(jià)格，還要保證備貨充足，而新技術(shù)，如折疊屏，供應(yīng)鏈目前生產(chǎn)能力有限?！?/p>

“同樣是發(fā)布新機(jī)，安卓手機(jī)廠商可以說我一個(gè)月提供100萬臺(tái)，消費(fèi)者可以搶購，但蘋果不可能這么干，它備貨都是一兩千萬臺(tái)級(jí)別?！彼M(jìn)一步解釋，“蘋果一年總共就3款機(jī)器，不可能讓產(chǎn)品一上來就持續(xù)嚴(yán)重缺貨，它要慢慢發(fā)的話，市場很快就會(huì)被別人搶走了”。他認(rèn)為，5G和折疊屏iPhone，蘋果不是不做，它在等待成熟;不只是技術(shù)成熟，還包括整個(gè)供應(yīng)鏈的成熟。

但無論怎么解釋，蘋果在5G等戰(zhàn)略上的“沉默”，還是引發(fā)了消費(fèi)者乃至投資者的不滿。在本月初召開的股東大會(huì)上，面對(duì)投資者們不斷的質(zhì)問，庫克始終沒有給出具體的方案。

“很明顯，蘋果在柔性屏和5G芯片的技術(shù)儲(chǔ)備上是欠缺的?！彪娮有袠I(yè)分析師王藝對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

柔性O(shè)LED屏幕掌握在三星、LG、京東方等幾家企業(yè)手里，而5G芯片方面，高通又是蘋果繞不過去的坎。

而就目前而言，三星已向蘋果提供了一套折疊屏幕樣品，但雙方相愛相殺關(guān)系微妙。蘋果一直在尋找更多的供應(yīng)源，最近它給另一家顯示屏企業(yè)京東方頒發(fā)了供應(yīng)商資質(zhì)。此外，蘋果和高通因?qū)＠偎敬虻貌豢砷_交，雙方關(guān)系決裂，蘋果被迫轉(zhuǎn)投英特爾，但后者5G芯片進(jìn)展落后于高通，據(jù)傳最早也要2020年才能供貨。

所以，無論什么原因，蘋果是真的要缺席這兩個(gè)潮頭了。

新賽道不容樂觀

對(duì)于一些業(yè)內(nèi)人士來說，蘋果這次不引領(lǐng)手機(jī)新風(fēng)潮似乎在預(yù)料之中，他們認(rèn)為對(duì)iPhone手機(jī)的投入已經(jīng)不是蘋果最核心的戰(zhàn)略。蘋果想要繼續(xù)增長，就得去搶占未來的賽道。

物聯(lián)網(wǎng)就是其中之一。向來不屑于參加各類展會(huì)的蘋果，在今年1月美國拉斯維加斯消費(fèi)電子展上，卻實(shí)實(shí)在在刷了一把存在感。蘋果主動(dòng)在會(huì)展中心附近購買了一個(gè)巨幅廣告，表達(dá)自己對(duì)用戶隱私的重視，似乎是在含沙射影嘲諷競爭對(duì)手。蘋果還和幾家參展商聯(lián)合宣布了物聯(lián)網(wǎng)新品，這些智能燈開關(guān)、智能視頻門鈴、智能插座都接入蘋果HomeKit智能家居平臺(tái)。

相對(duì)于谷歌和亞馬遜，蘋果在智能家居上真是起了大早卻趕了晚集。雖然HomeKit平臺(tái)先于其他兩家推出，但到了2018年初，支持HomeKit協(xié)議的產(chǎn)品僅有200多款，跟谷歌和亞馬遜動(dòng)輒數(shù)千上萬的產(chǎn)品比，簡直少得可憐。

蘋果落后的原因是HomeKit認(rèn)證流程繁復(fù)，智能硬件廠商還被強(qiáng)制采購蘋果專用的加密芯片。一位硬件創(chuàng)業(yè)者抱怨：“你想要加入HomeKit就必須要用蘋果的一顆芯片。之前采購這個(gè)芯片的成本是1美元，這就意味著你的產(chǎn)品還沒怎么著，先比別人貴了1美元?！?/p>

《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，與很多公司都在布局的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，HomeKit的產(chǎn)品售價(jià)較高，一個(gè)彩色燈泡就賣將近400元。這么一看，還是小米周邊產(chǎn)品更有性價(jià)比。

而相比亞馬遜Alexa認(rèn)證通常在兩個(gè)月內(nèi)完成，蘋果HomeKit的認(rèn)證只能在蘋果總部進(jìn)行，大致需要數(shù)月甚至一年之久，嚴(yán)重影響產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏。

蘋果顯然認(rèn)識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，上述智能硬件開發(fā)商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“去年以來，感受到了蘋果釋放的積極信號(hào)?！盚omeKit已經(jīng)對(duì)開發(fā)者開放、簡化流程，并不再強(qiáng)制要求采用專用加密芯片。

除了物聯(lián)網(wǎng)，近期蘋果發(fā)布的2019財(cái)年Q1季報(bào)透露了兩大業(yè)務(wù)增長點(diǎn)：一個(gè)是以Apple Watch、AirPods為代表的可穿戴設(shè)備，該品類的營收增速達(dá)33%。另外一個(gè)是以Apple Store、iCloud為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，增速達(dá)到19%，營收首次突破百億美元。有分析師預(yù)測，服務(wù)業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樘O果收入增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

此外，蘋果啟動(dòng)了代號(hào)為“Marzipan”的項(xiàng)目，計(jì)劃在2021年到來前，打通iPhone、iPad、Mac不同終端的應(yīng)用程序，允許開發(fā)者開發(fā)一個(gè)App就可以實(shí)現(xiàn)多端運(yùn)行，降低開發(fā)成本。此舉將刺激和鼓勵(lì)應(yīng)用開發(fā)，并讓蘋果在新增的應(yīng)有分成中受益。

選擇押注未來

AR也一直是蘋果近些年發(fā)展的重點(diǎn)。蘋果在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)方面有超過10年的研究，據(jù)說公司有超過1000名AR開發(fā)工程師。受限于基礎(chǔ)技術(shù)條件，這個(gè)領(lǐng)域一直還未起飛。

但庫克看好這一領(lǐng)域，曾說過AR就像是iPhone中的芯片一樣，不屬于獨(dú)立產(chǎn)品，而是一項(xiàng)核心技術(shù)。為了踐行這句話，蘋果近期還在公司內(nèi)部特意為AR設(shè)置了高級(jí)崗位，來顯示對(duì)AR技術(shù)的重視。一位長期在iPhone項(xiàng)目工作的高管被指派為最新的蘋果AR市場主管。

而著名蘋果分析師郭明錤表示，蘋果AR眼鏡可能在2020年年中發(fā)布，而初代產(chǎn)品的制造生產(chǎn)預(yù)計(jì)最早將于今年底開始。根據(jù)目前曝光的信息來看，蘋果AR眼鏡第一代產(chǎn)品僅是充當(dāng)顯示器功能，需要依賴 iPhone完成所有處理。

在對(duì)未來的投資里，蘋果還成為全球第二大活躍的AI初創(chuàng)公司并購者，花巨資5年并購了10余個(gè)AI項(xiàng)目，與谷歌、亞馬遜等對(duì)手一樣，AI已經(jīng)成為蘋果押寶的領(lǐng)域。

2018年下半年，蘋果將前谷歌人工智能和搜索總監(jiān)Giannandrea招致麾下，合并Siri和機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，成立新的AI/ML團(tuán)隊(duì)。

雖然蘋果最早推出Siri，但不得不承認(rèn)，近三四年，蘋果人工智能在谷歌、亞馬遜和微軟面前，似乎一直缺乏存在感。找來Giannandrea負(fù)責(zé)新的AI部門，這應(yīng)該是蘋果想在人工智能市場上重奪主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵一步。

蘋果押注未來還有更大的野心，它甚至想憑借手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)顛覆汽車行業(yè)，但顯然目前還沒有遇到它在手機(jī)上曾有的好運(yùn)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

事實(shí)上，2014年蘋果就開展了自動(dòng)駕駛項(xiàng)目，內(nèi)部命名為泰坦，雄心勃勃想要打造“蘋果牌”自動(dòng)駕駛汽車。

起初對(duì)自動(dòng)駕駛汽車，蘋果有很多暢想。比如，把擋風(fēng)玻璃改成屏幕，通過AR技術(shù)呈現(xiàn)車外部的景象。2014 年庫克就曾造訪寶馬，討論合作事宜，后來還找過奔馳和日產(chǎn)。知情人士表示，最終合作告吹主要是蘋果想將車輛的設(shè)計(jì)權(quán)攥在手中，但沒有廠商愿意將車輛控制權(quán)拱手相讓。

2016年傳出蘋果汽車胎死腹中的消息，泰坦項(xiàng)目被曝出團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，高管離職。蘋果的造車事業(yè)似乎風(fēng)雨飄搖。

據(jù)外媒報(bào)道，造車難度遠(yuǎn)超蘋果高管們的預(yù)期。2016年蘋果戰(zhàn)略收縮，放棄制造汽車，轉(zhuǎn)向開發(fā)自動(dòng)駕駛軟件。

蘋果在該領(lǐng)域的主要競爭對(duì)手包括通用、特斯拉和谷歌。但在項(xiàng)目進(jìn)展和落地上，蘋果始終處在落后地位。加州車輛管理局的數(shù)據(jù)顯示，從2017年11月31日至2018年12月1日，蘋果無人駕駛汽車在加州行駛了12.8萬公里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Waymo和Cruise這兩大競爭對(duì)手。

如此看來，在手機(jī)業(yè)務(wù)上登頂?shù)奶O果，在幾乎其他的全線創(chuàng)新布局中，都處于不太順利的位置，很多是起了大早趕了晚集。這可能誰都不能怪，只怪它的手機(jī)在過去太成功了。

曾幾何時(shí)，蘋果做了某件事，就成了那個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。如今，蘋果的影響依然在，但好像大大減弱了。這個(gè)曾經(jīng)的創(chuàng)新引領(lǐng)者似乎正在進(jìn)入一個(gè)“創(chuàng)新的困境”。蘋果還能在新一輪創(chuàng)新上獲得好運(yùn)氣、打一場翻身仗嗎？

在手機(jī)業(yè)務(wù)上登頂?shù)奶O果，在其他全線創(chuàng)新布局中都不太順利。