網絡直播中受眾的“使用與滿足”分析
——以嗶哩嗶哩彈幕網為例

李靜宇

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

一、引言

近幾年來，網絡直播飛速發展，成為一種新興的集娛樂、學習、社交、購物、咨詢等功能的網絡媒介平臺。嗶哩嗶哩彈幕網（以下簡稱B站）是國內最大的彈幕視頻網站，其ACG文化受到國內大部分年輕人的喜愛，也因其構建的彈幕氛圍和獨特主題，區別于國內其他的視頻和直播網站。

二、網絡直播行業的發展狀況

早在2005年，國內就有了以語音交流為主的聊天軟件“YY語音”和以視頻聊天、秀場直播為主的“9158”等。2011年，首家網絡游戲直播誕生——美國TwitchTV，得益于人們對于電子游戲競技改觀以及國際電競業發展，游戲直播很快成為熱門。2015年，網絡直播平臺全面爆發，以斗魚、虎牙等大型網絡直播平臺為主的網站、APP開始占據用戶的電腦和移動端，傳統大型綜合網站如新浪、搜狐等也在此時發布了自己的直播軟件產品。根據中國產業信息網的《2016-2022年中國直播行業深度調研及投資前景預測報告》，到2016年，國內直播平臺數量將近200家，國內網絡直播的市場規模約為90億元，用戶規模超過兩億。

三、嗶哩嗶哩網站特征

（一）ACG視頻網站

B站創建于2009年，基于國內第一家二次元彈幕視頻網站AcFun（以下簡稱A站）的模式建立，在A站的基礎上融入更人性化的頁面設計和交互體驗。B站是典型的集UGC和PGC（用戶生產內容和專業生產內容）模式的視頻網站，70%的內容來自用戶自制或原創視頻，生產內容大部分與ACG文化有關。彈幕網站發源于日本，日本是ACG文化流行和發展成熟的國家，ACG即英文Animation，Comic，Game的縮寫，我國也將這類文化稱為二次元文化。區別于一般視頻網站的全民受眾的受眾定位，B站的受眾定位主要是ACG文化愛好者，近些年不同類型的視頻也開始在B站上占據越來越多的位置，如科技類、生活類、時政類等。

（二）視頻彈幕

“彈幕”，懸浮于視頻上層的實時評論功能，這種獨特的視頻體驗構建出一種虛擬的共時性關系。而直播是真實的共時性，用戶利用彈幕與主播和同一時間觀看的其他用戶達到交流的目的。良好的彈幕氛圍使得更多人愿意在B站上觀看視頻，也讓更多年輕人關注科技和時政這類傳統意義上年輕人不樂意自主關注的內容。雖然很多傳統視頻網站如愛奇藝、優酷、騰訊等都開啟了視頻彈幕功能，但管理上都沒有B站成熟，反而降低觀感體驗。

（三）用戶群體分析

從年齡上來看，根據數據公司QuestMobile發布的《移動互聯網2017年Q2夏季報告》，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首。同時，在百度發布的2016熱搜榜中，B站在00后十大新鮮關注APP中排名第一。目前B站活躍用戶超過1.5億，原創投稿總數超過1000萬，B站的用戶平均年齡為17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。從用戶類型上來看，B站用戶主要分為兩種：up主（視頻制作和上傳者）和普通用戶，up主既是B站內容的生產者，也是B站的用戶。B站視頻內容主要是有原創視頻和網站購買的動漫番劇或影視劇，其中70%的內容來自up主自制。從用戶喜好上來分析，除開大部分ACG愛好者，用戶群體更多的是對彈幕文化的愛好。他們有一套自己的譯碼編碼解碼系統，形成一個特定的語義圈，也是一種青年亞文化的特征。

（四）與其他直播網站的區別

B站早在2009年成立之后內容一直是以視頻為主，直到2015年才開啟了自己直播功能，雖然規模不比現在的大型專攻直播的平臺，但是因其獨特的定位和文化積淀有自己的特色。

從主播方面來說，B站直播平臺的主播大多在以前就已經是一位成熟的up主了，有了一定的觀眾數量，而其他直播平臺的主播多是半路出家，沒有粉絲積淀，需要通過一些特定的行為或性格特點好在短時間內得到盡可能多的粉絲。從直播分區來講，基于B站本身的特征，在命名上與一般直播平臺不同，如B站直播導航欄里有明顯的“唱見舞見” “繪畫”等更受亞文化群體接受的詞匯，而在其他平臺則表現為“唱歌、舞蹈”等普通的大眾都能理解的詞匯。從受眾方面來看，B站的直播觀眾大多以前是某位up主的粉絲，在直播之后進而成為了這位主播的觀眾。普通直播平臺的受眾分布比B站要廣泛很多，涵蓋了各個年齡層和各個學歷的人群。

總的來說，相比起其他直播平臺，B站的“社會氣息”沒有那么濃重，反而體現了青年亞文化的聚集，正因為跟社會主流文化還存在一定差距，所以，盡管B站2018年已在紐交所上市，但B站直播平臺的規模和成熟度還遠不及專業直播平臺。

四、直播受眾的使用情況分析

（一）內容分析

根據目前B站直播平臺的分區來看，主要有以下幾個大小分區：①游戲：英雄聯盟、絕地求生、劍網3等；②手游：王者榮耀、和平精英等；③娛樂：唱見舞見、聊天、美食、學習等；④電臺：聲優、唱見等；⑤繪畫：同人、原創繪畫等。其中熱門為游戲、手游、娛樂、電臺四個區，從每天黃金時段（晚7點到晚10點）的小時榜排名前十來看，游戲和手游人氣值份額最大，在60～100%之間波動。

（二）消費行為

根據iiMedia Research（艾媒咨詢）2016年的直播市場研究報告顯示，58.3%的付費用戶習慣使用直播平臺提供的虛擬禮物打賞方式。一般送出價值越高的禮物，更容易引起主播的關注，增加用戶與主播的互動，為付費用戶提供更多特權，滿足用戶虛榮心理。

五、受眾的使用心理分析

（一）青年亞文化的身份認同

隨著社會的開放，人們對于亞文化的包容度越來越大，但仍有人對青年亞文化存在一定的誤解，將其片面地視為頹廢、厭世、不學無術等消極情緒的代名詞。與成年人主流文化對亞文化的偏見相對立，產生了青年亞文化愛好者們彼此之間渴望相互認同的心理。B站為青年亞文化愛好者提供了一個身份認同的平臺。在直播這一領域里，B站同樣是作為一個獨特的存在。

（二）人際優越感

雖然如今青年亞文化越來越顯現出與大眾主流文化相融合、相互促進的趨勢，但離成為主流文化還差得很遠。人們對于“小眾”的追求從來都是熱情的，在人際交流的時候，總能給“小眾”追求者一種在人群中獨一無二的優越感。

（三）學習需要和娛樂消遣

每一個平臺皆開設有學習平臺，有的甚至需要付費入場。直播的共時性可以給用戶帶來多人同時學習的感覺，對于部分用戶來說，確實能夠排除一個人無法專心學習的現象。大部分用戶觀看直播的動機更多是娛樂消遣，從“使用與滿足”的研究歷程來看，人們獲得“娛樂消遣” “壓力釋放”等的“滿足”是人們“使用”媒介的主要動機，在網絡時代，媒介的功能逐漸強大，但也并沒有改變這一主要動機的地位。

六、從B站直播受眾使用與滿足情況中得到的啟示

（一）亞文化的流行

B站的發展不僅僅是一個網站的自我強大，也體現為青年亞文化的強大。越來越多的政務賬號也開始入駐B站進入年輕人的視角，如“共青團中央” “CCTV9記錄頻道”、各一流大學等，也由此改變了許多年輕人對社會時事政治類事件的冷漠態度，被B站用戶稱為“破次元壁”。

（二）存在的弊端

B站直播存在將主播過度明星化、受眾低齡化等的弊端。首先，大力捧人氣主播是每一個直播平臺的日常操作，為主播安排經紀人、粉絲團等行為與娛樂圈非常相似。但相比起娛樂圈粉絲文化，主播粉絲圈顯得并沒有那么成熟，沒有強大的公關團隊，沒有完整的娛樂圈的粉絲文化模式，過分將主播明星化有可能給直播平臺帶來負面影響。另外，從年齡上來看，B站用戶偏向低齡，低齡化盡管讓網站更加有活力，但社會閱歷和知識儲備的限制，年輕的受眾更容易產生非黑即白的極端心理或者顯現出“聽風就是雨”的無法分辨是非的態度。

七、結語

網絡直播正在慢慢滲透在人們生產生活的方方面面，也造就全民直播時代的來臨。B站直播作為時下直播平臺中很不起眼的一員，卻因其自建立之日起獨特的風格成為網絡直播領域有特色的一支，B站的直播用戶也有了不同于其他直播平臺用戶的使用動機，青年亞文化的認同感歸屬感成為B站用戶最不同于其他平臺用戶的特點。