公共事件中媒體的議程設置及輿論引導

關 崢 劉兆鼎

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

一、引言

近些年來，各類公共事件頻發，受眾的關注度也持續增高，媒體作為信息的發布者，為受眾提供客觀權威的信息，而受眾也依賴于媒體獲取關于事件的各方面信息，公共事件中媒體的議程設置左右著受眾對于公共事件的看法和態度，所以本文主要以公共事件中媒體的議程設置的特點為主要研究對象，并提出了媒體對于輿論的引導策略，引導輿論向良性方向發展。

二、公共事件中媒體的議程設置特點

（一）公共事件“萌芽期”媒體“把關人”效果減弱的特點

1.受眾更加自主

傳統的媒體議程設置只關注影響受眾的態度與行為，在社會化媒體時代下，受眾正在逐漸掌握信息傳播的主動權，媒體議程設置的關注點也變成了影響受眾的認知，也就是說通過影響受眾想什么，把受眾的關注點引導到特定的問題上，把受眾的思考引導到特定范圍內，進而影響受眾之后對該事件的態度，媒體也可以更有效地對公共事件的輿論進行引導。

2.傳播渠道增多

相較于社會化媒體時代，傳統媒體時代信息的發布途徑很單一并且只是在少數人手中才擁有發布信息的權力，受眾只是單純的信息接收者。然而在社會化媒體時代下，受眾從只能接收信息變成了既可以接收信息也可以發布信息，改變了傳播者與受眾之間的關系。在傳統媒體繼續發布信息的同時越來越多的信息在各類社會化媒體平臺流出，如：微博、微信等，媒體議程設置的過程中信息的傳播渠道逐漸增多。

3.媒體“把關人”減弱

作為把關人的傳播者并非向受眾傳播所有的信息，他們按照社會主流價值觀、組織機構的方針，或是個人偏好對內容進行過濾篩選，到達受眾那里的是經過加工后的二手信息。①隨著社會化媒體時代的到來，信息傳播渠道增多，傳統媒體對于信息發布的主動權和掌控權減弱，當公共事件發生后，關于事件的大量信息會從網絡和社會化媒體平臺中流出，打破了信息傳播在事件和空間上的限制，雖然彌補了傳統媒體的時效性問題，但是媒體議程設置中把關人對于信息的重要性以及信息的優先順序的把關效果減弱。

（二）公共事件“發展期”媒體議題與公眾議題互動的特點

1.媒體議題與公眾議題的互動性

通常狀態下，一開始媒體會對議題進行設置，隨后經過各類媒介的大力傳播形成了媒體的議程，在公共事件中，公眾廣泛參與，并且受眾在接收媒體發布的事件相關信息后會進行思考從而產生公眾議程并對媒體設置的議題進行反饋，公眾議題和媒體議題開始進行互動。研究發現，“公眾的‘發散性思維’使得議題發展的路徑不確定，往往由一個議題引發出其他與此事無關的議題來”。②在互動的過程中，一部分大眾議題會被受眾廣泛關注，并在受眾中引起激烈討論，媒體了解到這些熱門的大眾議題后會逐漸轉變為媒體議題，所以在新媒體環境下，公眾在媒體議程設置的過程中的參與程度和影響力逐漸提高，公眾普遍關注并且進行熱議的公眾議題會更加快速簡單地成為公共事件中的輿論焦點，媒體也越來越重視受眾對于議題的反饋，公眾議題與媒體議題的互動對媒體議題設置的影響也更加顯著。

2.客觀中立的內容與議題的設置

媒體要做到發布客觀中立的內容，傳統媒體要繼續保持信息的權威性和準確性，做好媒體“把關人”，在社會化媒體時代下，自媒體和網絡媒體的“把關人”效應弱化，議題比較分散，并沒有規范化的管理，議程設置的效果受到影響，所以自媒體和網絡媒體也要對議題進行甄別，避免散播謠言，避免影響社會穩定。受眾在關注和討論在公共事件中媒體所設置的議題時，積極的觀點、消極的觀點和中性的觀點都會產生。③所以正面輿論和負面輿論都會產生，媒體需要做的工作不是對各類議題進行簡單整理與羅列，而是要積極加強正面輿論的議題設置。隨著公共事件的發展，受眾對于信息的需求也在不斷變化，不再是簡單地獲取基本信息，單一的媒體議程設置已經無法滿足受眾對于信息的需求，反而如果繼續單一的媒體議程設置會影響媒體的影響力，所以媒體的議程設置要根據受眾需求的變化而不斷變化，議題的設置也要在事件發展的不同階段設置不一樣的議題。

（三）公共事件“高潮期”媒介間議程互動的特點

1.媒介間議程設置：媒介意見領袖效應的弱化

早期就有學者提出了媒體間議程設置的理論，而影響媒體議程的一個很重要的原因是其他媒體發布的內容，尤其是精英媒體。經過學者們的研究發現，媒體間也存在著意見領袖，精英和主流媒體對于普通和非主流媒體的議程設置具有一定的影響作用。通過精英和主流媒體傳播的議程，通常會再次成為其他普通和非主流媒體的議程，從而引發受眾的廣泛關注，一步步成為社會輿論的熱點話題。

在公共事件中，傳統媒體和網絡媒體出現的相同的議題屬性，大多是從傳統媒體傳到網絡媒體中的，特別是新聞事實符合傳統媒體議題屬性的，都會獲得受眾的廣泛關注。這就表明，傳統媒體對于網絡媒體仍然具有一定的議程設置作用，即傳統媒體仍然影響著互聯網對公共事件的討論。但是在議題的設置上，處在社會化媒體時代下傳統媒體不再具備對于互聯網的設置作用。然而恰恰相反，很多關于公共事件的議題是由互聯網流向傳統媒體的，一些由傳統媒體設置的議題反而無法發展為社會輿論的熱點，在影響受眾“想什么”的層面上網絡媒體的議程設置效果比傳統媒體的議程設置效果更加顯著。在傳統媒體和網絡媒體均具備自主生成議題的時代，去區分和界定“主流媒介”和“意見領袖”式的媒介變得十分困難，筆者認為，“媒介間議程設置”一詞不再能確切地表現兩者之間的議程運作模式，網絡媒體和傳統媒體間進行的更多的是“互動”，而不是“設置”。④

2.媒介間議程互動：議程設置的“平權”

媒體間的議程互動，包括了網絡媒體對于傳統媒體的議程設置作用，也包括了傳統媒體對于網絡媒體的議程設置作用，社會化媒體時代下，在兩者的互動過程中，不再對“精英”和“非主流”媒體進行具體區分，而更多地強調在公共事件中媒體間對于受眾的議程設置互動的作用。

網絡媒體和傳統媒體間的議程互動具有以下三個特點。

第一，議程互動不僅發生在宏觀層面上，也同時發生在微觀層面上，在大眾傳播時代，媒介間的議程設置主要突出點在于議題的方向上，即在主流媒體對于非主流媒體議題產生的影響效果。然而在社會化媒體時代下，網絡媒體和傳統媒體不斷地向對方提供議題，也不斷地向對方輸送不同種類的議題屬性，這樣可以看出，網絡媒體和傳統媒體間的議程互動發生在議題方面的同時，也在議題屬性的層面上相互作用。對于傳統媒體和網絡媒體而言，兩者共同為受眾設置議程，也在不斷地爭奪媒體間議程互動的權力。

第二，互聯網和傳統媒體間的相互作用并非是一種力量對等或相似的作用，它們對對方產生的議程設置作用更多地因兩種媒介的不同特性和議程設置的不同階段而變化。④公共事件中，在議題設置的階段，網絡媒體對于傳統媒體的影響力更大；在議題屬性設置的階段，相反傳統媒體對于網絡媒體的影響力更大。

第三，媒介間議程的互動和議程的斷裂有時會同時進行，議題的斷裂既表現在議題的互動中，在議題屬性的互動中也有所表現。在媒體間議題互動的過程中，傳統媒體的議題和網絡媒體的議題會出現明顯的差異性，傳統媒體的議題可能不會在網絡媒體中出現，而網絡媒體的議題也往往不會被傳統媒體所采用。就這樣各媒介間的議程斷裂造成原本積極互動的媒介間議程出現了各自獨立發展的趨勢。在社會化媒體下公共事件中媒體間的議程互動出現了一種“互動同時斷裂”的新的互動模式。一方面，媒介間議程的互動，共同為受眾積極進行議程設置；另一方面，在互動過程中因為各自媒體所擁有的資源不同，媒體間的差異性逐漸出現，不同種類的議題和議題屬性相繼出現，各媒體獨立為受眾進行議程設置。社會化媒體時代的媒介間議程設置已出現了全新的圖景，而這種圖景首先實現了不同媒介之間的“平權化”—議程設置再也不是精英媒介所掌控的權力。④

三、公共事件中媒體對輿論的引導

（一）盡早發布權威信息，掌握輿論引導主動權

掌握主動權的理論根據是傳播理論中的首應效應，首應效應是指在信息傳播過程中，傳播主體多存在先入為主的情況，在對信息的認知過程中，受體對信息的第一印象在受體感知的過程中具有極為重要的意義。⑤在公共事件的輿論中，應盡早發布事件相關信息，掌握輿論引導的主動權，盡量控制或避免在輿論引導中的被動局面。在輿論發展到不可控的狀態之前發布關于公共事件的權威信息，并在公共事件發展的過程中緊跟事件發展，報道關于事件進展、原因的相關信息，不要存有遮掩信息的僥幸心理，做到坦誠、求實、負責。

（二）積極推動媒體輿論場與公眾輿論場的互動

媒體輿論場與公眾輿論場，長時間以來都是獨立存在的，各自有不同的運行機制，兩者之間缺乏溝通，但是都憑借自己獨特的方式來影響著不同輿論的發展方向。公眾輿論場與媒體輿論場相比，公眾輿論場因其信息量的豐富和信息傳播的及時性方面比媒體輿論場占有優勢，但是因為公眾輿論場的信息非理性特點，成為公眾輿論場的主要缺點。作為媒體輿論場，要積極吸收公眾輿論場的優點，提升信息傳播的及時性，主動與受眾進行互動，并且及時回復受眾反饋，這樣才會使媒體輿論場的公信力加強，掌握信息發布和輿論引導的主動權，引導輿論向良性方向發展。

四、結論

媒體的議程設置在公共事件發展的各個階段中都具有重要作用，通過對公共事件中媒體的議程設置特點分析，可以得出媒體的議程設置可以對公眾的認知和思想產生影響，可以讓大眾第一時間了解到公共事件的相關信息，可以有效實現媒體和受眾的互動。輿論的引導功能是媒體的議程設置在公共事件中的重要功能，提出媒體對輿論的引導策略，進一步完善通過媒體的議程設置來形成媒體對于輿論的引導機制，這樣才能更大程度地降低公眾對于公共事件產生的恐慌情緒，更好地實現媒體與公眾間的互動與反饋，更有效地引導輿論向良性方向發展。

注釋：

①劉立剛．新聞傳播研究[M]．中央民族大學出版社,2013．

②黃蓉．論網絡環境中公眾的自我議程設置[J]．新聞世界,2009(04)：110-111．

③丁柏銓．新聞輿論引導論[M]．中國社會科學出版社,2001．

④楊佳秋．媒介間議程設置：突發公共事件中傳統媒體與網絡媒體的議程互動[D]．南京大學,2014．

⑤馬冰星．網絡輿論引導研究[D]．北京交通大學,2013．