網絡環境下意見領袖的新特點

謝文新 黃榮昌

（青海師范大學新聞學院，青海 西寧 810016）

一、引言

“意見領袖”這一概念是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出，早期的意見領袖比他人更先接觸到大眾傳播媒介的信息，他們會根據自己的主觀認識以及興趣愛好對信息進行加工，將經過自己加工后的信息傳達至受眾，并在一定程度上影響受眾的觀點。21世紀互聯網的迅速發展，大多數情況下傳統媒介已經不能決定受眾日常事項的議程，相反網絡這一現代媒介逐漸取代傳統媒介的議程設置能力。意見領袖不再是依賴傳統媒介傳播，而是利用網絡平臺上與受眾進行互動，互聯網時代下的意見領袖較前電子時代已經發生了諸多改變。

二、“媒介即訊息”網絡傳播環境現狀分析

加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀點，即真正帶給我們意義的并不是媒介所傳播的內容，而是媒介本身。網絡將我們的世界緊密相連，創造了前所未有的傳播環境。

網絡這一媒介弱化了傳統媒介的議程設置功能，在電子傳媒時代，大眾媒介很大程度上影響受眾的日常議程設置事項。隨著時代的發展，在網絡這一虛擬環境下，每個人都能對自己關注的事物發表自己的看法。傳統媒介的議程設置能力已經沒有過去強大了，一部分人因為擁有較強的信息獲取能力和公眾信息平臺表達能力而有機會成為網絡意見領袖，而一般網絡受眾獲取信息的速度及個人的知名度不如意見領袖，他們無法做到傳播的廣泛和深入性，從而只能轉向去認可自己信任的意見領袖。

網絡傳播環境帶給受眾良好暢通的表達渠道，在電子傳媒時代，大眾媒介和傳統意見領袖單向地向受眾傳達信息，無法進行雙向互動。網絡平臺為受眾帶來了很好的表達意見的渠道，受眾可以根據自身的需求對信息進行反饋，傳播互動性強。

網絡傳播環境造成了傳統意見領袖把關權的部分轉移。在過去，傳統意見領袖將自身選擇和過濾的信息傳達給受眾，意見領袖有著較強的把關權。互聯網時代下，網絡意見領袖分擔了傳統意見領袖的部分把關權，他們同樣可以過濾和選擇信息傳播給受眾。

三、網絡傳播環境下“意見領袖”的新特點

（一）角色的轉變：由信息的傳播者轉向意見的討論者

在電子傳媒時代，信息先從媒體傳播至意見領袖，再從意見領袖傳播至受眾，這是一個固定的信息傳播過程。傳統意見領袖作為把關人首先接觸到來自媒體的信息，再將自己選擇過濾的信息傳達給受眾。由于電子媒介技術的限制和傳播環境的封閉，受眾只是單純地接收和認可意見領袖帶來的信息或觀點，很少能給予反饋?；ヂ摼W的發展，意見領袖的特點隨之發生著變化，相較于過去，網絡環境下意見領袖的角色不僅僅是作為信息的傳播者，而是向意見的討論者轉變。網絡平臺給予了每個受眾充分的話語權，受眾可以充分地表達自己的意見，意見領袖可以收到受眾給予的反饋。如在微博上，“大V”作為意見領袖，在傳播信息的同時，聽取受眾的反饋，積極與受眾進行互動。

在梅羅維茲的媒介情境理論中，一種新的媒介出現會導致我們所處的情境發生變化?，F在我們所處的不管是社會情境還是自然情境已經跟過去不一樣了。電子傳媒時代，受眾往往了解的是傳統意見領袖作為“前臺角色”這一社會身份。網絡平臺的發展，網絡意見領袖作為公眾人物，受眾也可以了解到意見領袖的“后臺角色”這一自然身份，了解到網絡意見領袖與自己有相似之處，他們也是平常人，他們與我們的距離并不遙遠，網絡意見領袖相較于前電子時代與受眾距離更加接近。

（二）表達主體的多元化：網絡意見領袖更趨向于多樣性

在電子傳媒時代，傳統媒體對意見領袖的選擇有很嚴格的標準。一般來說，傳統意見領袖的政治素養以及知識內涵相比于一般人要高。他們可以是某個領域的專家或政治上的領導人。他們在發表自己的意見時往往經過深思熟慮，發表的意見往往具有專業性，一般人難以企及。網絡平臺的開放性以及門檻相對較低，更多人可以依靠自己在某一方面的專長或與受眾對某一話題有著一致的認可度而成為網絡意見領袖。雖然他們對事物的看法不夠深入以及他們在表達中總是體現濃重的感情色彩，注重發泄自己的情緒。但不容置疑的是，網絡意見領袖不再只是局限于一類人，而是擴大至更廣泛的群體。他們可以不受社會地位以及知識差距的影響，只要能獲得受眾的認可，不同社會階層的人都有可能成為網絡意見領袖。

其次，受眾接收信息的渠道也決定了受眾只能追隨單一類型的意見領袖。受眾觀看電視或收聽廣播時，他們往往只會關注一個類型頻道的意見領袖，往往追隨這一意見領袖形成刻板印象后不會改變。但網絡信息的海量，受眾可以通過各種網絡平臺了解不同的意見領袖，并追隨認可的意見領袖，從而形成不同的意見領袖群體，這也促成了意見領袖表達主體的多元化。

（三）傳播效率的提高：網絡傳播突破時空限制

媒介技術學派著名學者伊尼斯提出了媒介偏倚理論——媒介時間和空間的偏倚。電子媒介時代，傳統意見領袖依靠電視等媒介向受眾傳達信息。但由于電視節目需要人工制作，傳統意見領袖通過電視渠道可能沒辦法第一時間向廣大的受眾傳達信息。網絡相較于傳統媒介傳播的時空性得到了很明顯的提高。意見領袖迅速向受眾發送過濾后的信息，受眾幾乎是第一時間了解信息并做出反饋。如“郭美美baby炫富案”中，網絡意見領袖發表的言論被受眾迅速轉發。網絡傳播超越時空限制，全國受眾都能即時了解事件的經過。當代網絡技術給予意見領袖的傳播能力是前電子時代無法比擬的。

互聯網不論從空間還是時間上，都遠勝于傳統媒介。意見領袖在報紙這類媒介上傳播信息時，他們無法保證傳播至大范圍的受眾，時空性受到很大程度的限制。網絡以其傳播迅速快、覆蓋范圍廣等特點，使得網絡意見領袖相較于前電子時代意見領袖傳播效率顯著提升。

（四）公共性與商業性聯系更加緊密

傳統媒體的意見領袖基本是以公共性為主，與商業性聯系并不緊密。當在電視或報紙上出現某位領導人或專家的時候，不管是受眾還是媒體，關注點往往是這位意見領袖的公共性，也就是說他所表達信息中傳達的社會公共意義以及他所代表的機構組織，而不是他所帶來的潛在經濟效應。網絡意見領袖的形成，意味著商業性與公共性密不可分。在網絡環境下，我們不難發現網絡意見領袖的商業性呈現得淋漓盡致，與公共性聯系更加緊密。例如papi醬、楊超越，她們這類網絡意見領袖在向受眾傳達信息的同時，不僅影響了受眾的觀點，同時收獲了巨大的流量效應，一個明星如楊超越發表的信息可以一時間被大量轉發。這一現象不僅達到了向受眾傳播信息提升影響力的這一公共性目的，也獲得了巨大的經濟效益。網絡意見領袖相較于傳統意見領袖，公共性與商業性的緊密程度大大加強了。

四、網絡意見領袖的角色與作用

網絡意見領袖是網絡時代的產物，他們應該在社會中扮演好自己的角色，從而發揮自己的作用，筆者將從以下幾個方面進行分析。

（一）議程的設置者

“媒介不僅告訴我們該想些什么，而且也告訴我們應該怎樣想?！丙湈炷匪拐J為作為信息接收者的“人”是烏合之眾，是沒有能力制造議程的，受眾很難主動選擇自己關注的議程事項，他們是被動地接收議程。

在網絡環境下，受眾擺脫了過去烏合之眾的身份，受眾可以參加傳播的具體過程。在此情況下，網絡意見領袖與網民更加親近，受眾也更樂意接收他們傳播的信息，這就形成了網絡意見領袖很大程度影響網民議程事項制定的情況。

（二）網絡環境下的“把關者”

網絡意見領袖與一般受眾不同，他們可能知名度更高，或者是“消息通”，所以他們能更迅速地獲取信息。根據拉扎斯菲爾德的“兩級傳播理論”，意見領袖相當于一個中轉站，他們接收信息，過濾后再輸出。網絡意見領袖接觸到最新信息時，他們往往根據自己的主觀認識與興趣愛好進行篩選，將過濾后的信息告知受眾。

網絡意見領袖作為網絡環境的“把關者”，他們所傳播的信息很大程度上影響著輿論的發展。如果網絡意見領袖將不嚴格把關或惡意篡改后的信息傳播給受眾，在網絡媒介的巨大影響力下很有可能使輿論誤入歧途，造成無法挽回的結果。

五、網絡傳播環境下應如何引導意見領袖發揮積極作用

網絡意見領袖誕生于互聯網時代，我們要清醒地認識到它積極與消極的兩方面。一方面，正確輿論導向的意見領袖運用其在網絡環境的公信力及權威性積極引導正向輿論，促進事件的解決。另一方面，少數網絡意見領袖隨意或刻意發布錯誤的信息引導輿論走向歧途，不僅不利于事態解決，還有可能破壞社會穩定。

一方面，網絡意見領袖的媒介素養有待提高，他們對信息的理解和判斷能力方面還存在著許多不足。應加強培養網絡意見領袖獨立、批判的眼光看待傳播媒介的內容。既要做到不被網絡謠言所誤導，又能運用網絡更迅速、更廣泛地傳播信息。另一方面，國家層面則應該加強對網絡空間的管理及健全相關法規、依法規范網絡意見領袖的行為。

六、結束語

綜上所述，網絡意見領袖相較于傳統意見領袖呈現出的傳播效率提高、角色的轉變等新特點，但我們也不可否認網絡意見領袖仍存在許多不足，因此網絡意見領袖應緊跟時代步伐，堅守自己的道德底線，發揮好自身的作用，為社會穩定發展貢獻自己的一分力量。