探析社會化創意在微電影廣告創作的運用策略

趙俊麗 鄧興良

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

一、引言

在當今這個移動互聯網時代，各種相應的新媒體與應用程序牢牢抓住了用戶甚至普通大眾的注意力。注意力碎片化已成為時代大趨勢，在無數上線班通勤等待的無聊時間中，微電影廣告應運而生。

二、在微電影廣告中社會化創意的概念界定

（一）課題研究背景與目的

隨著世界廣告業的發展，國內外涌現出許多優秀的社會化創意微電影廣告。這些社會化創意微電影廣告的創作不同于以往的單純以賣貨為目的的廣告創作，是將公益與商業有機結合的廣告創作。當今世界民生、民俗等社會問題成為了大家關注的焦點，有不少品牌通過微電影廣告為社會弱勢群體發聲，亦有不少品牌在宣傳產品的同時承擔起社會責任，在一些尖銳的社會話題中持有明確立場。但在中國社會化創意微電影廣告相關的理論研究才剛剛起步，可以說研究與分析社會化創意微電影廣告迫在眉睫。

（二）微電影廣告中的社會化創意理念

社會化創意是能和受眾形成關聯和互動，并且滲透到社會的每一個角落，參與社會并塑造社會的創意。微電影廣告有著見“微”知著，從遠小于電影時長的劇本故事中發掘出堪比電影一樣震撼人心的力量與藝術形象的效果。而微電影的時長決定了微電影與廣告品牌結合傳播為企業形象甚至廣告品牌理念可以在網絡環境中大范圍傳播的優勢，再在創作微電影廣告時進行融合滲透，塑造社會的創意理念使其產生一加一遠大于二的效果。

三、社會化創意對微電影廣告創作的影響

（一）對創作主體的影響

1.促使創作主體更加深入社會生活去汲取創意

在2017戛納創意節影視廣告制作類金獎BATMAN一片中，蝙蝠俠出現在戰亂地區的難民營，為孩子們帶來歡樂。將觀眾帶入這一惡劣環境中去，讓我們設身處地地感受中東難民生活的不易。在廣告結尾的畫面中我們知道了原來“蝙蝠俠”不是所謂的蝙蝠俠而是在戰火硝煙中遷徙的一個孩子的爸爸，正如廣告結束時的字幕所說的一樣，“幻想是一些不幸的人們逃離現實的唯一辦法”。

通過分析劇情我們可以感受到創意者將熒幕上，甚至孩子們心里的英雄蝙蝠俠這一廣為流傳的藝術形象放在了遠在中東身處戰亂的孩子們身邊。蝙蝠俠為孩子們不幸的生活帶來了一絲甜，而這一絲陪伴、玩鬧所產生的甜就已經填滿了這些被貧苦蠶食的孩子的心，身為觀眾的我們也與之共情。

2.使創意構思更注重于與受眾形成關聯與互動

在一部澳大利亞的交通安全宣傳片開頭的字幕里提出了一個問題：“你能接受的，在車禍中死亡的人數是多少？”受訪者是一個中年男人：“70，差不多吧。”他說70。然后路旁兩邊的拐角都有人涌了出來，兩股人流匯聚在一起向受訪的男士走來，他們中有婦女，婦女手中牽著小孩，也有尚在襁褓中的孩子被抱著走過來。鏡頭切換到受訪男士，他先是帶著笑意注視著走過來的人群，然后說：“她們是我的家人。” “所以，你現在覺得能接受的人數是多少？”男士繼續注視著他的家人回答：“0。”受訪男士揉了揉眼睛，好像眼角掛著淚珠。

短片的創意正是通過把看似在生活中離我們很遠的交通安全問題直接與我們形成關聯，并通過訪談的形式讓我們參與互動，最后直擊人心產生傳播效果，達到傳播目的。創意者在進行創意思維時將創意社會化，注重給受眾產生關聯與互動，加強了傳播效果。

（二）社會化創意微電影廣告的特征

1.藝術形象是深入人心并能刺激觀眾自發產生UGC

UGC是“user generated content”的縮寫，中文可譯為“用戶生產內容”。2019年初小豬佩奇因一部社會化創意微電影廣告短片《啥是佩奇》刷屏。短片通過爺爺找尋啥是佩奇與爺爺為孫子制作佩奇這兩個段落來刻畫出了爺爺作為久居農村的農民的淳樸形象與他對孫子的愛，在這些段落的細節中爺爺的形象被刻畫得十分飽滿，而他打破砂鍋問到底的精神與最終為孫子帶去的“小豬佩奇”都深深贏得了觀眾的好感。

短片的第一批觀眾，各路微博大V用戶更是紛紛轉載起了這支短片。各大視頻網站上更是出現了許多爺爺用鼓風機制作的“小豬佩奇”，引爆了市場。自己制作“小豬佩奇”產生了用戶UGC，使得“小豬佩奇”這一藝術形象進一步進行了二次傳播，鞏固了短片的傳播效果。

2.創意貼近社會生活

社會化創意微電影廣告“愿所有人都被世界溫柔相待”將目光聚焦到了一位聽障人士穆哈蘭的生活中。短片的制作團隊用了長達一個月的時間做準備，他們討論設計了一系列快閃活動，并對團隊里的演員們進行了手語教學，并在快閃活動中用手語與穆哈蘭交流。最后他們走到一處三星公司的顯示屏前，屏幕中的女人用手語和穆哈蘭打招呼，這時他才知道原來今天這一切是來自三星公司的創意廣告團隊為他設計的快閃活動，他感動得流下眼淚。

創意人員的洞察貼近社會生活，觀察到了殘障人士在與社會交流上的不便并以此為切入點策劃了這樣一起感人至深的快閃活動。這一活動很好地鏈接了三星公司產品“三星聽力助手”與殘障人士的日常交流障礙，在為公益發聲的同時宣傳了產品。

四、社會化創意在微電影廣告中的策略運用

（一）內容取材應當因地制宜

可口可樂公司推出的微電影廣告“用一個瓶蓋可以和家人通話一分鐘”與戛納廣告節獲獎微電影廣告“BATMAN”都是典型的社會化創意微電影廣告。不難看出，兩則廣告的創意點都取材于與影片息息相關的當地，沒有過分的天馬行空的想象與過多不切實際的特效，有的只是深入社會，深入當地人的生活中充分體驗與感受得來的洞察。試問這樣的洞察又怎能不打動人心呢？所以，為了最大程度地達到滲透社會進而塑造社會的目的，創意者應該深入社會生活，保持洞察力，最大程度在落到實地的素材中發掘、聯想出創意點，也更應該在創作中因地制宜地展開創意。

（二）創作應當注重用戶UGC

除夕、春節是中國一年一度的盛大的傳統節日，春節前的返鄉潮與接老人進城過年則是近些年來與無數家庭有關的話題。本片通過爺爺這一藝術形象的細節動作表演形象生動地刻畫了廣大中國農村農民的淳樸善良形象，更是將影片與在國內有廣泛受眾基礎的來自英國學前教育動畫的小豬佩奇結合在一起，在網絡上產生了引爆朋友圈的二次傳播與一系列小豬佩奇衍生物的市場，影響受眾產生了長遠的UGC。

從中可見創意者要想通過作品影響受眾產生UGC，應該充分把握住時下熱門的中國傳統節日與擁有廣泛受眾的網紅IP。我們依靠更精準的用戶畫像與對其進行心理描寫制造微電影所需要的戲劇性動作，有了耳熟能詳的動作才有了接近受眾內心的故事情節進而創造出觀眾認可的作品。

（三）應具有塑造社會的意義

社會化創意微電影廣告對社會的發展是有積極的意義，是能夠塑造社會往更好的方向發展的。例如上述幾支被筆者定義為社會化創意微電影廣告的廣告從作品的影響來看，無一例外都是在傳播品牌理念與優化公司形象的同時，做到了一定程度的為弱勢群體發聲的效果。商業與公益并不是互相矛盾對立的，撮合品牌與社會共贏才是如今廣告界的大勢。因此，當創作者在進行社會化創意微電影廣告的創意創作時，應該將目光放得更長遠些，要考慮的不僅僅是當下立即的流量變現，更應該探索品牌理念,找到品牌為社會提供價值的定位。

五、結論

在這個廣告行業百花齊放的時代，社會化創意微電影廣告深化了品牌形象，參與塑造社會，并有益于社會發展。所創造出來的藝術形象深入人心并能刺激觀眾自發產生UGC，創意貼近社會生活。最后通過特征、影響的分析，展開了社會化創意微電影廣告的運用策略。

在資訊過度、信息爆炸的時代，選擇太多令消費者注意力渙散，稀釋了信息傳遞效果。社會問題的媒體價值凸顯使滲透社會觀察生活的縫隙已逐漸成為創意的常規動作。社會化創意只是思考的出發點，逐漸理解社會化創意微電影廣告對社會的積極意義，再從中歸納總結出一套切實可行的創意創作指導思路是廣告人一種對未來的展望。