扁平化設計潮流下的品牌標志變化

吳笑雯

（中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院，江蘇 南京 211100）

回顧歷史，在攝影技術發展之前的繪畫追求對現實的模仿，藝術作品極其逼真。而隨著技術的發展，寫實變得不再重要，藝術家們開始追求用更加抽象的方式進行自我表達。同樣，在科技劇烈變革的幾十年前，設計師們需要用各種光影、特效來還原現實材質，以減少人們熟悉新事物時的陌生感。而當今時代的人們普遍已經熟悉電子屏幕上的設計，功能追求的回歸也體現著設計思想的進步。扁平化設計作為一種較新的設計潮流，近年來席卷各大產業，它的核心特征在于拒絕裝飾。它通過簡潔的視覺語言和功能表達，強調事物回歸到本質，從而有效地進行信息傳達。強調功能性的扁平化設計能夠使得核心信息用最直觀的方式表現出來，減少了人們的認知障礙。為了不讓多余的裝飾喧賓奪主，阻礙了品牌核心信息的傳播，品牌標志的扁平化設計也成為近年來品牌戰略的一大潮流。

一、品牌視覺形象的扁平化設計潮流發展及產生原因

扁平化設計的概念于2008年由谷歌提出，最初由微軟2010年推出的Metro UI系統開始實踐，使用簡單的配色與文字，讓界面的視覺呈現十分簡潔。2012年Allan Grinshtein認為“優雅的界面是用最少的元素達到最佳的效果的界面”。扁平化設計的核心意義是去除冗余、厚重和繁雜的裝飾效果，比如陰影、透視、紋理、漸變等，將一切干擾信息弱化，使得“功能”和“信息”最為核心被凸顯，扁平化設計在設計元素上強調極簡和符號化。現在扁平化設計已不僅僅運用在UI設計中，也常見于品牌視覺形象的呈現上。品牌形象中的扁平化設計的產生原因主要有：

（一）“現代主義運動”設計思潮的影響

現代主義設計是從建筑設計發展起來的，20世紀初的歐美國家工業技術飛速發展、生產力急速提升，改變幾千年以來依附于石、木、磚等傳統材料設計建筑的方式，推動了新材料在建筑設計里的應用，如鋼筋混凝土、平版玻璃、鋼材等。同時也產生了新的設計形式，它提倡反對任何裝飾的簡單幾何形狀，強調功能性，以形式服從功能為設計原則。這一設計運動對后來米斯·凡德洛提出的“少即是多”概念、20世紀50年代出現的國際主義平面設計風格和極簡主義設計風格產生了極大影響。

（二）信息大爆炸時代對有效信息的篩選需求

隨著互聯網的興起，品牌傳播已不再是傳統的單向硬性金字塔式的營銷傳播，信息發布者站在塔頂一覽眾山小，現在的消費者身陷信息海洋，信息發布者和接收者在同一個圈內，各種各樣的產品和信息令人目不暇接。為了使信息的傳達效率更高，品牌需要對重要信息進行篩選。隨著CIS戰略在企業中的普及，品牌逐漸意識到標志是公眾能夠最直觀了解品牌的媒介，一個優秀的品牌標志能夠有效地幫助公眾識別和記憶該品牌，是最直接最有效的維護知名度，塑造品牌形象的方法。

二、近三年國內外品牌標志的變化趨勢

品牌標志是以特定、明確的圖形來表示事物，不僅起單純指示事物存在的作用，更重要的是以具體可見的圖形來表達一種抽象的精神內容。近三年來國內外知名品牌標志設計變化如圖所示。品牌標志可分為文字類和圖案類，其扁平化設計潮流下的品牌標志變化趨勢可總結為下文7條：

（一）文字類品牌標志由襯線字體變為無襯線字體

近年來許多傳統品牌，尤其是奢侈品品牌在其年輕化道路上，選擇了將自己的品牌LOGO紛紛改為無襯線字體，例如2018年英國著名奢侈品牌Burberry將原來的襯線體品牌標志改為無襯線字體。無襯線體相較于襯線體來說視覺上筆畫更粗，更易識別，尤其是在當今電子屏幕作為信息傳達的主要媒介的時代，小字號的襯線字體易讀性較低，容易顯得模糊，為了讓字體適應介質，顯示得更清楚，很多品牌開始使用無襯線字體作為文字類品牌標志的字體。同時無襯線字體在視覺傳達方面更加中性、帶著現代主義氣息，且具有幾何特征，是當前扁平化設計潮流的一大體現。

（二）文字類品牌標志襯線字體粗細更加分明

粗細分明的襯線體能夠給人一種高貴優雅的氣質，2018年法國著名時尚消費品牌迪奧對標志進行了更改，保留了襯線字體，并加大了字體筆畫粗細的對比。2019年西班牙著名服裝零售品牌ZARA拉長了襯線字體裝飾線條，同時也加大了字體筆畫粗細的對比，這樣的變化使得品牌標志更有辨識度。

（三）文字類品牌標志由大小寫組合變為全大寫形式

2017年美國時裝品牌Calvin Klein更換了全新品牌標志，為了體現他們“回到初心”，回歸到追求品質與時尚，而非單純地強調某個單品。英文品牌標志的大小寫能夠給消費者不同的直觀感受，女性兒童相關品牌及娛樂性較強的品牌常使用小寫字母，而汽車、電器和大型企業機構為了給消費者放心、信賴、高檔的感覺，通常品牌標志中的英文會采用大寫。

（四）文字類品牌標志字體間距更加緊湊

迪奧、Burberry和ZARA對品牌標志的新升級都將英文字母之間的間距減小，使得整體品牌標志看上去更加緊湊。盡管這種設計引起了一定爭議，但是在品牌傳播過程中，緊湊的標志能夠更加引人注目，在時尚品牌常用的廣告宣傳方式中，用不同的間距排列可建立視覺層次感。

（五）圖案類品牌標志去裝飾化

2019年大眾汽車的新標志完全沿用原有造型，但是在裝飾上進行了大幅度刪減，進行了極簡扁平化處理。新版本的品牌標志從立體變為扁平，不再具有陰影、光澤和漸變，并且去顏色化。20年前隨著印刷、制造工藝技術的提升，在汽車類品牌標志的設計上想要還原現實材質的質感，從而出現各種泛著冷光的金屬質感車標，而當今信息爆炸時代，電子屏幕是主要信息載體，扁平化設計風格將內容單一化、中心化，不會有太多雜亂的信息去干擾消費者的視線。

（六）圖案類品牌標志色彩飽和度下降

2018年百度網盤、微信都換上了新的品牌標志，2019年今日頭條也對品牌標志進行更改，將品牌標志的色彩飽和度降低。原來飽和度較高的品牌標志標準色被調整得更加柔和，其原因是高飽和度的配色雖然能夠吸引人的目光，但也容易引起人的視覺疲勞，而中低飽和度的顏色，相對來說則顯得更加“耐看”。

（七）圖文組合類品牌標志簡化

2016年萬事達將原來的品牌標志進行了升級，保留了紅色和黃色的兩個連接的圓點，簡化了圖案設計，并將“MasterCard”變成了小寫的無襯線體“mastercard”。2019年萬事達卡再次宣布更改品牌標志，他們認為隨著消費者和商業領域的不斷發展，萬事達卡紅色和黃色互鎖的品牌符號已經成為代表萬事達卡最佳的表現形式，從現有標志中去除文字部分只留下紅黃圓圈圖形，也能夠讓絕大多數消費者識別品牌。這一改變也體現了扁平化設計潮流下，要求信息簡化的特點。

三、結語

近年來國內外知名品牌頻繁進行品牌標志升級，未來的品牌標志一定會展現出更多元的樣貌。在信息大爆炸時代，無論品牌進行哪種標志變化，功能滿足一定是品牌標志設計的最核心追求。扁平化設計的潮流是設計思維的進步，也從深層次體現了當代社會對于設計的根本要求。