探析新聞輿論的引導與大眾媒介的社會責任

段飛利

（北京外國語大學國際新聞與傳播學院，北京 100000）

輿論是一個漢語詞語，解釋為公眾的言論。出自《三國志·魏志·王朗傳》：“設其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢者，并懷伊邑?！泵绹侣勗u論家和作家李普曼在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中對作為輿論新聞學范疇的概念功能提出了深刻認知，他指出，現代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。

一、新聞輿論熱點形成及引導的理論依據

廣大受眾群體關注和熱議的新聞事件，即為新聞輿論熱點，在傳統平面媒體時代，輿論熱點的形成多數靠主流媒體廣泛宣傳，借助一定的受眾反饋和互動并反復報道和造勢形成。而在互聯網新媒體時代，很多輿論熱點事件并不是因為傳統媒體的關注而形成的，而是在網絡議論達到一定的熱度之后，權威媒體才開始介入報道，從而形成輿論熱點問題。

（1） 模因論與輿論熱點形成。關于新聞輿論熱點形成的本質，可以借助模因論來做更詳細的解釋。模因（Meme）一詞最早由牛津大學動物學家Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene一書中提出來，是指除了基因外的另一種復制因子，是一個“文化傳播單位”。Blackmore在The Meme Machine一書中擴大了模因信息涵蓋的范圍，認為任何能夠通過廣義上被稱為“模仿”的過程而被復制的信息，就可以被稱為模因。（Blackmores，1999，66）。模因分為強勢模因和弱勢模因，從模因論的角度來看，任何輿論熱點本身就是能夠進行廣泛模仿和復制的“強勢模因”。

利用名人效應制造輿論熱點便是模因論應用的典型案例，當受眾對某個傳播客體已經有了廣泛認知，這些經過簡單復制的基因—模因便更容易對受傳者形成傳播效力。根據模因復制語言范式或者行為規范，可以達到更加快速匹配受眾的已有認知的目的，從而強化傳播效力。

強勢模因既可以指被強化了的固化思想和信息，也可以指本身具有有效流行和傳播力新的信息，其中包括網絡流行語、熱映電影等。其中大眾傳播媒介借助網絡流行語和熱映電影制造和引導輿論熱點的案例屢見不鮮。關于輿論熱點的引導，遵循輿論傳播的本質的基礎上，大眾媒介需要考慮諸多方面的因素，政治規則、經濟和社會主流思想價值觀。

（2） 議程設置論與輿論引導。李普曼開創了今天被稱為議程設置的早期思想，后由麥克姆斯和肖正式提出，議程設置理論在大眾媒介對于輿論熱點的引導方面具有廣泛的理論指導意義。議程設置理論是指大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，議程設置理論認為，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。

我們可以把議程設置當作是一種客觀效果和現實功能，輿論引導是一種主觀意愿和實踐操作，給受眾提供值得討論的話題是輿論引導的主要方式，而議程設置功能越強，引導輿論的能力就越大，效果就越好。因此，輿論熱點的引導可以借助議程設置功能來發揮作用。

（3） 魔彈論與輿論引導。根據議程設置功能引導輿論熱點，同時可以理解為是運用魔彈論來強化受眾認知并達到宣傳目的典型案例。魔彈論認為，受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫生面前的一個昏迷的病人，完全處于消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體某部位，子彈和注射液就會迅速產生出神奇效果。制造并引導輿論熱點，借助預先設置好的議程，形成一個一個的“魔彈”，按照順序逐個對受眾進行“皮下注射”，能夠迅速地左右受眾的態度，甚至直接支配他們的行動，第一次世界大戰至20世紀30年代，政治家正是運用了大眾傳播媒介的這種魔力，利用媒介為統治目標奔走呼告，左右了戰時的輿論熱點并擴大了統治者的政治影響。

二、大眾媒介的第四權力與社會責任

大眾傳播媒介因其巨大的社會威力，被形象地比喻為社會中的“第四權力”。這種權力也是一種社會力量，對西方國家中并行的立法、行政、司法三種政治權力可以起制衡作用。因此大眾傳播媒介既要充分發揮媒介的第四權力，也要防止并避免言論權力的濫用，切實履行其社會監督與輿論引導的社會責任。

（1） 傳統媒體要挑起社會責任的大梁。樊亞平在《網絡新聞傳播產生社會影響力的一種特殊模式——兼論網絡新聞傳播的影響力》中指出傳統媒體的“二級傳播”模式：“網絡媒體報道—傳統媒體積極迎合—社會關注度高（即影響力大）” “網絡媒體報道—傳統媒體沒有迎合—社會關注度低（即影響力?。?。雖然這個模式仍有相對的局限性，但是卻指出了面臨著傳統媒體的兩種不同選擇，在是與非面前，要么報道，要么摒棄，傳統媒體沒有模棱兩可的中間之路可走，這完全不同于網絡媒體的言論自發和宣泄性特征。同時，這也是傳統媒體比新媒體肩負的更為艱巨的責任。

（2） 新媒體引導輿論熱點要履行社會責任。新媒體一方面迎合受眾需求趣味化，娛樂化趨勢，另一方面要牢記其社會責任，大力倡導社會的核心價值觀，在獲得經濟利益與履行社會責任之間尋求其平衡點。

以網絡熱議“千與千尋”電影在中國上映的熱點為例，新媒體的相關報道工作對倡導正確的價值觀和履行社會責任起到了積極的影響。在日本動畫電影《千與千尋》近期在中國國內上映之后，新媒體廣發軟文，其中大多數思想積極，包括有對成年人生活的激勵和個人成長的反思，并且倡導了“擼起袖子加油干”和“美好的生活是奮斗出來”的奮斗精神。影片中主人公為回憶并找尋自己名字和拯救父母而努力的情節迎合了“不忘初心，牢記使命”的積極思想。另外也有文章指出，《千與千尋》中千尋給河神洗澡的情節是對環境惡化的強烈諷刺，能夠激起我們對于環境保護形勢的反思，的確是值得被媒體廣泛傳播的佳作。

新媒體應該反對高頻發布“毒雞湯”類的文章賺取受眾眼球。由于新媒體的影響力范圍廣，影響深刻，因此更要端正態度，反對為了吸引眼球跟風報道和夸大某些具有“毒雞湯”性質的特殊個例，營造積極健康的輿論環境。例如利用明星效應高頻轉發某些離婚后還能找到真愛反而更加幸福的文章，而離婚后不幸的案例卻鮮有報道，可能會給一些婚姻中煩惱的女性營造了一種離婚也可以再獲得新生的錯覺，可能間接性地誤導婚姻觀念并影響家庭穩定。

三、結語

在引導社會輿論熱點的過程當中，無論是傳統媒體，還是互聯網等新性媒體都要深刻理解其每一條新聞報道之后可能產生的效應，堅決杜絕為追求一己私利盲目求熱求新，而忘記身負的社會責任。爭取做到在每一條新聞輿論熱點的背后，都有其履行社會責任的身影。