談“護城河”建構對主持人品牌化效應的影響

宋梓棉

（中國傳媒大學，北京 100024）

社會需求從某種程度上折射著受眾的品位，如今，主持人迫切需要打造屬于自己的品牌效應，而打造品牌的關鍵是要建構“護城河”。本文借鑒經濟學中的“護城河理論”，分析擁有“護城河”將會對自身品牌效應的影響，并淺析主持人需要具備哪些競爭優勢。

一、“護城河”理論的定義與應用

（一）“護城河”理論的定義

1995年5月1日，在伯克希爾的年度會議上，巴菲特對“護城河”的概念作了仔細的描述∶“奇妙的、由很深、很危險的護城河環繞的城堡。城堡的主人是一個誠實而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大腦，而護城河永久地充當著那些試圖襲擊城堡的敵人的障礙。”

（二）“護城河”理論的應用

“護城河”的建立不但對于企業經濟的命脈至關重要，與此同時，在如今的互聯網時代，電視節目主持人也應滿足觀眾的多樣化需求，在職業生涯中，首要的是建構自己的“護城河”。所謂主持人建構“護城河”，也就是形成自己獨有的主持風格，這對于打造自己的品牌效應至關重要。

二、主持人品牌效應

“所謂主持人品牌效應，就是指主持人通過自身品牌宣傳形成的社會影響力。”崔永元在《實話實說》欄目的成功就是一個主持人品牌效應的典型范例。崔永元并不是播音主持專業出身，不過，他卻以樸實幽默的主持風格形成了獨特的個人品牌，贏得了廣大觀眾的喜愛，收視率節節攀升。隨后，崔永元由于抑郁癥退出了該檔節目，這檔節目也迎來了新的主持人，但都未能得到觀眾的認可。可以說，《實話實說》欄目就是為了崔永元而量身定做的，只有他的出現，才與節目相符，使得節目流暢進行，不“尷尬”。崔永元形成了自己獨樹一幟的主持風格，這都是別人無法替代的，進而形成了自己的品牌效應。所以，主持人打造自己品牌也具有廣泛的社會意義。

三、主持人“護城河”的建構

（一）個性化不等于個人化

主持人的個性化建立并不等于個人化建立。主持人的個性化是在為受眾服務的基礎之上，絕不能一意孤行，甚至自作多情。主持人職業生涯分為五個階段，自身的個性化也隨著時間的推移逐漸建立。第一階段∶前期，即進入主持人行業之前；第二是嘗試期，指從業三年以內（播音主持專業本科生三年級到從業一年之間），也是個性化建立的萌芽期；隨后到了長成期，指從業四年到六年之間，是個性化建立的發展期；第四個階段是拓展期，指從業六年至十五年之間，自身的個性化品牌建立逐漸成熟；最后一個階段是成熟期，也就是十五年之后。

電視節目主持人作為社會公眾人物，其一言一行都會對公眾產生一定影響。主持人是“黨的喉舌”，肩負著傳承社會正能量與先進思想的重任。所以，主持人個性化不等同于個人化。主持人可以通過不斷磨煉自己的專業技能、擴展自己的研究能力等方式，來形成自己的個性化主持風格。“冰凍三尺非一日之寒”，而這種主持風格也不是一朝一夕所能達到的，主持人“護城河”的建構一定是在不斷實踐中所積累與學習的。比如，有著“國民月老”稱號的孟非，他的成功關鍵在于他不斷積累與學習，建構自己獨特的“護城河”。孟非在高考落榜之后開始了打工生涯。之后在南京印刷廠當印刷工，進入江蘇電視臺當一名臨時工，而后轉正為一名正式記者。也許是他的豐富的經歷使他看待問題的視角更加睿智和獨特，在2004年，獲得“中國最新銳十大主持人”（其他八位中，七位為央視主持人，一位為鳳凰衛視主持人陳曉楠）。面對央視的橄欖枝，他說∶“他只選擇最適合自己的。”總之，主持人個性化因人而異。創新始于模仿，主持人的個人品牌建立并非易事，只有在不斷實踐中不斷思考、總結，借鑒前人的優秀范例，才能慢慢形成自己獨有的個性風格。

（二）“一專多能”

主持人，不僅僅需要具備聲音、形象、隨著節目類型而變化的應變力等專業技能，還需要深厚的學識、熟悉新技術的應用能力等。例如，像綜藝節目主持人還需具備多才多藝的素質，能夠更好地融入節目，放下高高在上的傳播者態度，站在受眾的角度，體會受眾的心理。

比如說，湖南衛視的主持人何炅，就是湖南衛視主持人的品牌。提到湖南衛視，會想到何炅，提到何炅，也會想到他在湖南衛視主持的節目。何炅的能力是受到認可的，在節目中也有所體現。首先，他的阿拉伯語專業背景，使他在語言上占有一定的優勢；其次，他在歌唱和表演方面都有所涉獵，在節目中，表現自然、靈動，能夠迅速掌控全場。這就是“一專多能”帶給他主持的競爭優勢。同樣地，知名主持人楊瀾也憑借自己的外語專業背景，讓她在節目中能夠游刃有余、出類拔萃。

另外，在湖南衛視的節目《聲臨其境》中，凱叔作為主持人，他的專業配音能力與節目核心內容相得益彰。他的專業水平也有了淋漓盡致的體現，比如，他與李建義老師一起配的水滸傳，可圈可點。這對主持人來說，是個加分項，讓觀眾更加相信他的專業性，這就是凱叔利用自己的優勢進行的可信度建設。此外，他也出現了很多的精彩的點評，比如說，在點評郭德綱配的白展堂角色時，劇中白展堂是在模仿單田芳老師說書。凱叔在評價時感嘆說，郭老師并不是模仿單田芳，而是模仿白展堂在模仿單田芳。這樣的贊美水到渠成，兩次的模仿，也是藝術工作者的二度創作，點評得自然又很專業。

最近，跨界主持人的趨勢也愈演愈。提到跨界主持人，不得不想到張國立老師。在《演員的誕生》中，張國立的每一次串場和點評都更深入并且水到渠成。張國立是演員出身，他有著表演專業背景，在主持《演員的誕生》這樣的專業節目時，他可以充分利用自己的專業優勢，在分析選手的表演時，他也能給出建設性的意見，完全融入節目的流程，而不僅僅是“報幕員”。所以，張國立在主持節目中取得良好的口碑是和他的“一專多能”是分不開的，他的特長和能力往往能夠為這檔節目增光添彩，讓觀眾能夠產生共鳴。

（三）垂直領域的深度發展

近些年來，播音主持專業的老師和同學越來越意識到主持人這一職業需要漸漸地弱化發音的形式，而更看重語言的內容。而要想說得準確、自然、生動，首先要有得可說。說話的內容至關重要，這其中也彰顯了自身的學識與積累。比如，中央電視總臺著名新聞評論員白巖松形成了自身穩固的“護城河”，他的語言生動形象，擅用比喻、借代等修辭手法，同時又能通俗易懂，使得他無可替代。但是，這些都需要經過垂直領域的深入學習。垂直領域也就是某一領域的精工細分，使得專業業務更專、更精。

四、總結

《證券時報》范衛鋒說∶“巴菲特的護城河理論是很多人的口頭禪。”撥開云霧見青天，透過如今媒體的“假象”看主持人“護城河”構建的本質，即除了較高的政治素質、全面的文化知識、過硬的專業技能、端莊的儀態儀表之外，還必須具備雙語多語的能力，關注世界的目光，以及熟悉新技術的應用能力、個人風格的塑造能力、垂直領域的學習能力等等。主持人只有構建自身的“護城河”，才能打造品牌效應，進而使自己擁有充分的競爭優勢。