“三位一體”市場營銷專業人才培養體系探討

趙維　李富榮

關鍵詞：三位一體;人才培養;應用型

本文為教育部高等教育司產學合作協同育人項目（編號：201801069129）;渭南師范學院教育教學改革研究項目（編號：JG201709）

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月9日

人才培養作為一項復雜的系統工程，體現了政府的意愿、企業的訴求和大學的發展，是高等教育體系有效運行的保障，也是高等教育目標得以實現的條件。然而，長期以來處于研究型大學和職業型大學之間的地方應用型院校，其理論創新能力不強、實踐應用能力較差、定位的不明確導致其培養出的人才質量不高，其專業實踐能力、職業技術水平、創新創業能力不足，難以滿足社會的需求，也造成供給和需求之間的矛盾，形成大量結構性失業，因此改革和完善應用型本科層次市場營銷人才培養課程體系非常必要。

一、“三位一體”的人才培養體系

目前，大多市場營銷人才培養模式都屬于學科性的培養，高校教師一方面缺乏實踐教學經驗，另一方面課程體系設置和人才培養方案的不合理，均使得培養出的學生無法真正滿足市場的需要，隨著經濟全球化、知識化和信息化水平的加深，社會急需大量高素質的應用型營銷人才。針對此，本文嘗試構建以知識、能力和素質為基礎的市場營銷專業三位一體的人才培養體系，將理論知識、實踐能力培和綜合素質緊密結合起來，積極探索地方應用型本科院校人才培養體系改革之路。圖1是“知識、能力、素質”三位一體的人才培養體系圖，理論知識、實踐能力和綜合素質是人才培養體系的三個維度。其中，理論知識既包含通識知識，也包含學科基礎知識以及營銷專業知識，其中政治理論知識、基本法律知識、人文社科知識、計算機知識屬于通識知識。實踐能力是通過理論知識轉化而成，包含有通識基礎能力、專業基礎能力、專業核心能力、專業拓展能力、綜合應用能力和創新創業能力。其中前四個屬于知識的獲取能力，綜合應用能力和創新創業能力屬于知識的應用能力，要求學生能夠應用市場營銷及管理理論和方法分析并解決理論與實踐問題;具有較強的組織溝通能力與探索性、批判性思維能力，不斷嘗試理論與實踐創新。素質是具體能力的體現，也是基礎知識的升華，并作為目標引導基礎知識的培養，包括政治素質、身心素質、文化素質和職業素質。（圖1）

二、“三位一體”人才培養體系的突出特點

本文所提出的 “三位一體”不同于以往的研究，不是從“政府、企業、高?！比齻€主體去闡述人才培養體系，而是從知識、素質、能力三個角度闡述人才培養體系的構建。要求學生通過本科階段的學習，達到掌握基礎知識、職業能力提升并且綜合素質過硬的目的，能夠較快地適應工作崗位的需求，同時也可以在工作中靈活運用所學基礎知識，為國家和經濟社會發展培養需要的專門人才。隨著“互聯網”、“大數據”的普及，信息化對居民的生活產生了廣泛的影響，由此對傳統的市場營銷模式也提出了挑戰。針對此，高校應從經濟社會現實出發，與時俱進地變革人才培養方案，重新構建人才培養體系。

（一）理論知識和職業能力并重。對于地方應用型本科院校，在著重傳授基礎知識的同時，應注重學生的應用能力和實踐技能的提高。對地方本科院校來說，一方面在理論創新和科研實力上，地方本科院校難以與研究型或重點大學相較量;另一方面在實際營銷能力和業務能力上，地方本科院校可能落后于高職院校，其實踐課時、實踐機會以及對實踐技能的重視程度也不如高職院校。那么，對于應用型本科院校來說，其人才培養的目標應在理論知識和實踐能力中尋找平衡，使得學生在初入職場時，具備企業和社會需要的職業能力和業務素質，同時在掌握基本理論知識的前提下繼續學習，在不斷提高職業能力過程中給自己“充電”，在后續晉升中能夠具備扎實的理論功底。

（二）以“層次化+模塊化”的課程體系設計為核心。市場營銷專業學生的能力培養和素質的提高，需要依托完善的培養方案和課程體系，優化課程體系的重點有兩個：一個是“層次化”，即實現技能的階段性獲取和提升，通過在不同學期設置有先后順序的先修課和后續課得以實現，如《推銷理論與實務》、《電子商務》等課程的開設需要在學習了經濟學和市場營銷學之后進行學習，層次化課程體系使學生過程動態化、層級化、科學化，要想得到更高級的技能需要有前期的課程體系為基礎;另一個是“模塊化”，市場營銷本科的學習不同于研究生階段的學習，研究生階段的學習更加的專業和細化，而本科階段則更傾向于培養復合型人才。由此必須掌握市場營銷領域多個維度的理論知識和實踐技能，模塊化即是指某個實際工作崗位所要求具備的綜合素質，如對于銷售崗位來說，不僅要求銷售人員具備銷售策劃能力、銷售管理能力，同時還要求其具備銷售溝通能力，這些能力需要通過模塊化的課程體系來實現，包括銷售行為學、商務談判、營銷策劃、分銷渠道管理等等，通過模塊化的學習全面掌握該崗位所需要的知識能力。

（三）以服務社會和學生終身發展為目標。應用型專門人才的培養首先應以學生的終身能力培養和塑造為目標，但是在具體的培養過程中為了讓學生更好地服務社會，體現人才價值，又需要與國家經濟社會發展的需求相一致。這兩個目標既存在著統一也存在著矛盾。統一之處在于培養學生的職業能力和素質的最終目的是為國家和社會的經濟發展做貢獻，有利于學生發展的高等教育也必然從根本上有利于社會發展。從這一點看兩個目標是統一的且服務社會這一目標更重要。矛盾之處在于，從人力資本投資理論出發，在服務學生這個長期目標中，高等教育僅僅是一個階段，該階段進行投資可以提高人力資本的預期收益率，從這點來看，人才培養的側重點更可能是基礎知識，而實現服務社會這個短期目標的側重點則更可能是社會實踐。未來的人才培養體系應綜合考察這兩個目標，尋找兩者的一個平衡點構建人才培養體系。

三、“三位一體”人才培養體系的實施手段

（一）優化課程體系和培養方案，掌握扎實的理論知識。人才培養方案是人才培養體系外化的體現，而課程群建設是人才培養體系搭建的載體。由此要實現“知識、能力、素質”三位一體的人才培養體系構建，需要不斷完善人才培養方案，優化課程體系。首先，通過培養矩陣的構建從不同角度對人才培養規格進行刻畫。比如總體表述中要求“學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和知識，接受營銷方法與技能方面的基本訓練，具有分析和解決市場營銷方面問題的基本能力?！狈猪棻硎鲋蟹謩e從知識、能力、素質三個角度通過有前后邏輯關聯的課程群來獲取相關的知識和技能;其次，通過課程群建設構建學生的專業技能，可以從營銷策劃、營銷管理、營銷溝通三個方向上對課程群進行設計和規劃，學生可結合自己的知識結構和特點靈活選擇;再次，對每門課程的課時分配進行優化，著重計算實踐課的比重，突出對學生實踐能力的培養;最后，對每門課程的授課方式進行有益的嘗試和探索，如“微課”、“慕課”以及混合式教學改革等。

（二）通過實踐教學活動和課外實習提高學生職業能力。培養市場營銷專業學生的職業能力，需要構建培養市場營銷學生實踐能力的教學環境，在教學過程中始終把握應用性這個大的方向，在課堂上注重創新教學方法、及時更新教學內容、運用多種教學手段，將啟發式教學、案例式教學、模擬式教學和辯論式教學融入市場營銷專業的課堂中，讓學生在獲取知識的同時提升職業能力，通過學生之間以及師生之間的交流互動，更好地掌握營銷相關的知識和技能。啟發式教學中，教師應以問題為導向，引導學生思考，注重培養學生的創新思維和逆向思維能力。案例式教學是市場營銷專業教學中十分重要的一種教學方法，要求教師在案例選擇上要有目的性、針對性和前沿性，通過案例教學加深對知識點的理解和掌握，同時尊重學生的主體地位，培養學生的自主學習能力和綜合應用能力。模擬式教學能夠借助不同的情形和環境達到提高學生實踐能力的作用，因此也是教師和學生廣為喜愛的一種教學方式。辯論式教學通過學生的討論和互動，產生新的想法和思路，最容易激發學生的創新思想和創新意識。需要注意的是，在實踐教學中，要密切關注學生的人際交往能力、情感力、意志力、責任心等方面的特征，注重對學生綜合素質的鍛煉。

高校在實施三位一體人才培養體系時，需要鼓勵和幫助有創業意識的同學、家庭經濟困難的同學以及有自覺意識提升實踐能力的同學進行課外實習，了解企業從而服務企業，鍛煉自己的能力。此外，市場營銷大賽等全國性的賽事平臺、大創項目、校企合作也為學生們提供了一個很好的實踐機會，也有利于提高學生的綜合應用能力。

（三）構建“多元化”評價機制，全面提高學生綜合素質。人才培養體系不僅包括了培養目標、培養體系、培養方式等內容，還涉及學生畢業的條件，即評價體系。我們構建“知識、素質、能力”三位一體的人才培養體系要求不能以考試成績作為考核學生的唯一標準，應從三個維度進行綜合評價。在具體的實施過程中，學生參與課外實習和實訓、參加大學生創新創業訓練項目、參加市場營銷大賽以及在“第二課堂”進行學習均可以置換學分，同時在進行評優評獎時還可以視情況進行加分，真正做到“不以成績定高低”，提高學生參與社會實踐的熱情，激發學生對自身職業能力的塑造，實現綜合素質的培養，為社會提供優秀人才。

四、結論

市場營銷專業相較于其他經管類專業，其應用性廣、需求面廣、高校之間培養質量差異較大，如何對市場營銷專業人才培養體系進行構建，培養出大量符合社會需求的應用型人才是高校發展的必然要求。對于地方應用型本科院校，應從“知識、素質、能力”三個方面綜合構建人才培養體系，以服務學生和服務社會為目的，構建適應經濟社會發展的市場營銷復合型和專業型人才培養體系，提高人才培養質量和素質。

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