中國(guó)茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

陳翔燕

無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214153

中國(guó)人用茶的歷史可以追溯到七千多年前的上古時(shí)期。從《神農(nóng)本草經(jīng)》中記載用茶葉解毒時(shí)起，到《晏子春秋》中記載以茶做菜，再到西漢時(shí)期官宦人家的飲茶習(xí)俗，茶葉經(jīng)歷了藥用—食用—飲用的漫長(zhǎng)發(fā)展歷程。 自陸羽撰寫第一部茶學(xué)專著《茶經(jīng)》開始，茶文化正式通過(guò)系統(tǒng)的文字記載進(jìn)入中國(guó)文化的歷史脈絡(luò)，并在代代傳承中日漸顯現(xiàn)出其豐富性和重要性。飲茶作為社會(huì)普遍的生活習(xí)俗，使得中國(guó)已成為世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，但從茶葉品牌影響力的角度看，中國(guó)尚未成為茶葉生產(chǎn)的強(qiáng)國(guó)。

1 中國(guó)茶葉品牌現(xiàn)狀

1.1 中國(guó)茶產(chǎn)量逐年遞增。

表1 我國(guó)歷年茶葉產(chǎn)量

從表1 可知，我國(guó)茶葉產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，雖然從每年茶葉總產(chǎn)量的增長(zhǎng)率來(lái)看，相較于上一年，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，但茶葉年總產(chǎn)量依然從2009 年的135 萬(wàn)噸，增長(zhǎng)到了2018 年的261 萬(wàn)噸，十年茶葉總產(chǎn)量增長(zhǎng)率達(dá)到93%，茶葉總產(chǎn)量幾乎增長(zhǎng)了一倍。自2010 年起，我國(guó)重要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界第一，但茶葉品牌影響力的增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于茶葉產(chǎn)量的增加。同時(shí)，由于我國(guó)茶葉品牌發(fā)展起步較晚，茶產(chǎn)品的開發(fā)也相對(duì)落后，使得茶產(chǎn)品的附加值較低。也正因如此，我國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)和對(duì)外出口等方面尚有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1 茶葉產(chǎn)量年增長(zhǎng)率

1.2 區(qū)域品牌和企業(yè)品牌并行發(fā)展

中國(guó)茶葉品牌可劃分為兩種類型：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。

自古名山出好茶，茶葉生產(chǎn)因?yàn)槭艿酵寥馈⒂晁茸匀粭l件的影響以及區(qū)域性加工工藝的傳承，逐漸形成了極具地域特色的產(chǎn)品種類。1994 年，我國(guó)工商總局公布了《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》，將地理標(biāo)志納入商標(biāo)法律保護(hù)的范疇。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，茶葉區(qū)域品牌數(shù)量穩(wěn)步增加，品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民族品牌的發(fā)揚(yáng)做出重要貢獻(xiàn)。

2018 年底，浙江大學(xué)CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院對(duì)國(guó)內(nèi)107 個(gè)茶葉品牌進(jìn)行了評(píng)估，并于2019 年4 月公布了相關(guān)的品牌數(shù)據(jù)。 此107 個(gè)區(qū)域品牌的平均品牌價(jià)值為17.75億元，較上一年度平均增長(zhǎng)了1.44 億元。 其中，西湖龍井、普洱茶、信陽(yáng)毛尖、福鼎白茶、洞庭山碧螺春、大佛龍井、安吉白茶、蒙頂山茶、六安瓜片、安化黑茶分列區(qū)域品牌最具品牌價(jià)值的前十位[1]，如表2所示。另有洞庭山碧螺春、縉云黃茶、西湖龍井被評(píng)為最具品牌溢價(jià)力的三大品牌；福鼎白茶、安吉白茶、大佛龍井被評(píng)為最具品牌帶動(dòng)力的三大品牌；普洱茶、浮梁茶、西湖龍井被評(píng)為最具品牌資源力的三大品牌；普洱茶、福鼎白茶、都勻毛尖被評(píng)為最具品牌經(jīng)營(yíng)力的三大品牌；正山小種、祁門紅茶、六堡茶被評(píng)為最具品牌傳播力的三大品牌；武夷山大紅袍、安化黑茶、鳳岡鋅硒茶被評(píng)為最具品牌發(fā)展力的三大品牌[2]。

有了政府的主導(dǎo)和推動(dòng)，茶葉區(qū)域品牌在發(fā)展中更容易聚集地方優(yōu)勢(shì)資源，在短期內(nèi)迅速發(fā)展，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為地方特色產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)力量。對(duì)于茶葉生產(chǎn)企業(yè)而言，區(qū)域品牌有利于降低品牌運(yùn)營(yíng)與推廣成本，在資源共享中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表2 品牌價(jià)值前十位的區(qū)域品牌

與區(qū)域品牌相對(duì)應(yīng)，中國(guó)茶葉的企業(yè)品牌在近年來(lái)亦表現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組的統(tǒng)計(jì)，2019 年，參與評(píng)估的173 個(gè)中國(guó)茶葉企業(yè)，產(chǎn)品的品牌總價(jià)值達(dá)389.95 億元，平均品牌價(jià)值為2.25億元，較2018 年上升1.9%。其中品牌價(jià)值在10 億元以上的企業(yè)品牌達(dá)7 個(gè)，創(chuàng)下歷年來(lái)數(shù)量之最。從幾年前“中國(guó)數(shù)萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)英國(guó)的立頓”的尷尬境地，到品牌化發(fā)展意識(shí)的形成、探索和實(shí)施，中國(guó)茶企的茶葉品牌在從無(wú)到有，從少到多，從單一到多元的過(guò)程中大膽嘗試和創(chuàng)新。一批批口碑好，客戶忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品品牌逐漸成熟，在中國(guó)茶葉品牌市場(chǎng)上日漸醒目[3]。

2 中國(guó)茶葉品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

中國(guó)茶葉品牌化的發(fā)展起步較晚，但隨著品牌意識(shí)的崛起，近年來(lái)無(wú)論是茶葉區(qū)域品牌還是企業(yè)品牌都發(fā)展迅速，但其間存在的問(wèn)題也日漸突出[4-5]。

2.1 區(qū)域品牌內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不利于品牌形象的建立

區(qū)域品牌作為一種公共物品既無(wú)排他性，也無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性。在一定的地理區(qū)域內(nèi)，所有茶企均可使用這一品牌，這無(wú)疑降低了茶農(nóng)進(jìn)入市場(chǎng)的成本，對(duì)當(dāng)?shù)刂行∫?guī)模的茶葉生產(chǎn)者是極大的鼓勵(lì)。他們可以借助區(qū)域品牌政府主導(dǎo)的特征獲得政策上的扶持，并利用區(qū)域品牌的口碑力量降低銷售成本。但是，茶葉生產(chǎn)企業(yè)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)并存就意味著區(qū)域品牌內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，這種現(xiàn)象稀釋了區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)資源，影響了區(qū)域品牌整體的規(guī)模生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，不利于品牌形象的建立。區(qū)域品牌發(fā)展的一大問(wèn)題就是存在“搭便車者”。他們享受區(qū)域品牌帶來(lái)的各種福利，卻缺乏推動(dòng)品牌發(fā)展的動(dòng)力又過(guò)度依賴區(qū)域品牌，使得區(qū)域品牌的發(fā)展難以獲得自下而上的維護(hù)與推動(dòng)。

茶葉質(zhì)量具有一定的隱蔽性，需要借助品牌進(jìn)行質(zhì)量等相關(guān)信息的傳遞和維護(hù)。但區(qū)域品牌的特性使得其內(nèi)部不同生產(chǎn)商產(chǎn)出的茶葉質(zhì)量參差不齊，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者的選購(gòu)難度，也有礙于品牌形象的建立，增加了品牌風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 企業(yè)品牌發(fā)展求新求快，脫離產(chǎn)品實(shí)質(zhì)

在2018 年的中國(guó)茶葉市場(chǎng)上，“小罐茶”無(wú)疑是一匹黑馬。小罐茶一年的零售額達(dá)到20 億美元，被評(píng)為2018 年中國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)企業(yè)、2018 年中國(guó)茶葉品牌影響力全國(guó)十強(qiáng)、2018 年中國(guó)茶葉企業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)企業(yè)等榮譽(yù)。這個(gè)2014 年底才創(chuàng)立的北京小罐茶業(yè)有限公司在短短3 年內(nèi)創(chuàng)立了中國(guó)茶葉行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，引起大量關(guān)注和探究。小罐茶用鋁罐小罐充氮保鮮茶葉，一罐一泡，共有8 個(gè)品類。其包裝由日本著名設(shè)計(jì)師榊原秀夫設(shè)計(jì)，并邀請(qǐng)到中國(guó)8 位制茶大師參與生產(chǎn)。一邊打著“小罐茶，大師作”的營(yíng)銷口號(hào)，一邊在央視大量投入廣告，很快這款價(jià)格不菲的茶葉銷量猛增并成為送禮佳品。在小罐茶一舉成名后，針對(duì)其銷量，消費(fèi)者對(duì)“大師作”的宣傳口號(hào)產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為涉嫌虛假宣傳。盡管小罐茶通過(guò)官方微博稱：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。但小罐茶依然被推至輿論的風(fēng)口浪尖，有關(guān)其虛假宣傳的各類負(fù)面評(píng)論不絕于耳。

誠(chéng)然，小罐茶的品牌定位十分精準(zhǔn)。它立足高端市場(chǎng)，從產(chǎn)品線到包裝、定價(jià)、營(yíng)業(yè)推廣都極具創(chuàng)意，將精致與奢華滲透到產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)，成功地抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特征，創(chuàng)造了銷量奇跡。但品牌的形成和發(fā)展需要經(jīng)過(guò)必要的沉淀與積累，而曇花再美，終究只是一現(xiàn)。小罐茶和許多有著類似發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的品牌能否擺脫爭(zhēng)議，穩(wěn)固品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，歸根溯源在于企業(yè)能否立足產(chǎn)品，形成正確的產(chǎn)品意識(shí)。

2.3 品牌定位缺乏差異性

在現(xiàn)有的茶葉品牌定位中，多見高端定位。優(yōu)質(zhì)的茶葉搭配著精美的包裝、精致的茶具，不菲的價(jià)格讓普通消費(fèi)者望而生畏。

琴棋書畫詩(shī)酒茶，茶是生活的享受品，彰顯的是品位和身份。但是，柴米油鹽醬醋茶，茶也可以是生活必需品，是老百姓日常生活中不可缺少的飲料。作為一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，國(guó)內(nèi)的茶葉需求存在多樣性和復(fù)雜性，整體市場(chǎng)存在巨大的消費(fèi)潛力。如果只關(guān)注單一群體的消費(fèi)需求，忽視茶葉市場(chǎng)的需求差異，不僅影響品牌的多元化發(fā)展，難以激發(fā)市場(chǎng)活力，而且阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3 中國(guó)茶葉品牌發(fā)展的策略

3.1 立足產(chǎn)品，在做好茶葉的基礎(chǔ)上發(fā)展品牌

產(chǎn)品通過(guò)品牌被賦予特定的含義，增加附加值。以品牌來(lái)辨別商品品質(zhì)、靠品牌來(lái)選購(gòu)商品已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣。但品牌是靠產(chǎn)品支撐的，品牌的延續(xù)和發(fā)展不僅僅依靠品牌策劃，更依賴于產(chǎn)品本身。從相關(guān)的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)看，消費(fèi)者在首次選購(gòu)商品時(shí)，更容易被感官捕捉到的信息所左右。因此，迎合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品形態(tài)、包裝、宣傳等更有利于激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。據(jù)此，許多企業(yè)都把心思和精力放在如何讓產(chǎn)品吸引消費(fèi)者關(guān)注上面。

中國(guó)是茶葉生產(chǎn)的大國(guó)，在通往茶葉生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)的道路上，我們不僅要有建立品牌的意識(shí)，更要有維護(hù)品牌、發(fā)展品牌的能力，讓品牌力量成為行業(yè)增長(zhǎng)、出口創(chuàng)匯的有力支持[6]。

3.2 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌差異化策略

時(shí)至今日，茶葉市場(chǎng)早已是買方市場(chǎng)。消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出越來(lái)越多的差異性。不同年齡、不同目的、不同習(xí)俗、不同口味的消費(fèi)者的需求推動(dòng)市場(chǎng)做出越來(lái)越細(xì)致和精準(zhǔn)的劃分。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)，要充分考慮到這種消費(fèi)差異，選擇與企業(yè)資源匹配的目標(biāo)消費(fèi)者，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

差異化策略指企業(yè)為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，樹立起一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略。差異化策略可以形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。在中國(guó)茶葉市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)差異化需要企業(yè)充分立足市場(chǎng)需求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做出清晰的判斷和分析。企業(yè)擺脫了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就能獲得更多的溢價(jià)空間并形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也可刺激產(chǎn)業(yè)延伸，激發(fā)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

3.3 建立、健全公共品牌管理機(jī)制，區(qū)域品牌健全發(fā)展

統(tǒng)籌管理、加強(qiáng)監(jiān)督是區(qū)域品牌有序健康發(fā)展的基本保障。政府在區(qū)域茶葉品牌的建設(shè)中扮演著非常重要的角色。建立健全區(qū)域品牌準(zhǔn)入機(jī)制，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是穩(wěn)定區(qū)域品牌產(chǎn)品質(zhì)量的前提，也是區(qū)域品牌整合現(xiàn)有生產(chǎn)者資源的有效推動(dòng)力。

作為一種公共資源，政府的政策引導(dǎo)和監(jiān)督管理可以緩解“搭便車者”一味索取、不求付出的尷尬局面，有利于規(guī)范企業(yè)行為，提高經(jīng)濟(jì)效益。因此，政府應(yīng)將制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略、整合區(qū)域內(nèi)茶企資源、協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)部溝通交流、加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部合作作為區(qū)域品牌發(fā)展的主要方向，發(fā)揮地域特色，探尋茶葉區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將茶葉生產(chǎn)銷售與地方文化緊密結(jié)合，推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展。