論新零售發(fā)展與運(yùn)營商營銷轉(zhuǎn)型

王旸 馮亮

摘 要：2016年10月，馬云首次提出了新零售概念，認(rèn)為未來十年、二十年，零售業(yè)將進(jìn)入一個嶄新階段：線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。新零售的變革是由更多地關(guān)注客戶和客戶的需求所引發(fā)的演變，是以客戶為核心，以流量為中心發(fā)展的一次變革，能為客戶創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)零售的價(jià)值點(diǎn)，這就是在新零售時代下，企業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)會。

關(guān)鍵詞：新零售；阿里；京東；騰訊

1.背景

2016年10月，馬云首次提出了新零售概念，認(rèn)為未來十年、二十年，零售業(yè)將進(jìn)入一個嶄新階段：線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。阿里巴巴成功打造了盒馬鮮生，成為集生鮮超市、便利店、餐飲店、電商于一身的新零售樣本。京東集團(tuán)入股永輝超市，通過京東到家線上超市+線下門店配送方式，整合各類生活類目，向消費(fèi)者提供生鮮及超市商品的配送，實(shí)現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達(dá)。

縱觀零售業(yè)百年發(fā)展歷史，其基本是圍繞商品、場地和客戶這三個核心要素發(fā)展起來的。在舊零售時代都是以商品整合調(diào)配和市場人流區(qū)位為核心，包括今天的國美、蘇寧、美邦等大賣場，它們都是以組織商品作為運(yùn)營核心，關(guān)注點(diǎn)側(cè)重于商品，而不在于客戶。新零售的變革恰恰就是由更多地關(guān)注客戶和客戶的需求所引發(fā)的演變，是以客戶為核心，以流量為中心發(fā)展的一次變革，能為客戶創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)零售的價(jià)值點(diǎn)，這就是在新零售時代下，企業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)會。

2.新零售的特點(diǎn)

未來的新零售商業(yè)模式將以客戶為中心，客戶需求驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營模式。

（一）線上線下一體化

通常一次交易行為由四個基本環(huán)節(jié)組成，分別是信息獲得-指客戶以何種方式了解到商品信息；商品交易-指客戶以何種方式進(jìn)行支付；商品交付-指客戶以何種方式得到商品；售后維護(hù)-指客戶以何種方式對商品進(jìn)行維修保養(yǎng)。線下零售業(yè)態(tài)是在同一個場所同時完成上述四個基本環(huán)節(jié)的。而新零售將四個基本環(huán)節(jié)進(jìn)行時間和空間重構(gòu)，客戶可充分利用和分配自己的碎片時間，進(jìn)行更有效率的交易。未來的零售商需要同時具備線上、線下兩種銷售能力，打通線上線下，從庫存、會員到服務(wù)、營銷，助其體驗(yàn)更好的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下商品的同質(zhì)同價(jià)。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)成長下的90后、00后成為主力消費(fèi)客層，線上線下的界限將愈加模糊，線上線下一體化，做到用戶想在線上買時就在線上買，想在線下買的時候就在線下買。

（二）提升運(yùn)營效率

新零售快速發(fā)展的本質(zhì)—結(jié)合線上和線下的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的提升。對企業(yè)來說，效率等于贏利，盡可能做到效率最大化。新零售行業(yè)通過線下門店的布局，打通線上線下庫存，將線上訂單自動分配到就近門店發(fā)貨，縮短原來從倉庫發(fā)貨的調(diào)撥周期，降低平均物流成本。

以京東和永輝合作為例，京東在生鮮商品的供應(yīng)鏈和倉儲建設(shè)仍處于起步階段，而永輝則一直專注生鮮品供應(yīng)鏈的打造，京東與永輝聯(lián)合，不但可以通過其全國近500家門店觸及線下消費(fèi)者，更重要的是能夠依賴其生鮮商品的供應(yīng)鏈體系，快速補(bǔ)足短板，以進(jìn)一步強(qiáng)化京東業(yè)務(wù)布局。

（三）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)時代，以數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)經(jīng)營模式將成為轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。伴隨著智能設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域技術(shù)的突破，數(shù)據(jù)獲取能力得到大幅度提升。移動支付在線下門店的應(yīng)用，不再僅僅是起到幫助商家了解哪些產(chǎn)品是熱銷商品，更重要的是可以精準(zhǔn)定位到客戶在購買何種商品，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶的需求場景。客戶行為數(shù)據(jù)被記錄下來后，通過海量數(shù)據(jù)積累與分析，為不同類型的客戶建模型。在不久的將來可以通過這些數(shù)據(jù)認(rèn)識客戶，客戶一進(jìn)門店，你就能叫出他的名字，并知道他的購物習(xí)慣，看過什么樣的產(chǎn)品，給他針對性地做推薦，讓客戶感覺到這不是一次陌生的消費(fèi)。通過為客戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，建立起消費(fèi)粘性，從而形成消費(fèi)閉環(huán)。

3.新零售在國內(nèi)的發(fā)展

（一）阿里系

阿里自 2016 年向新零售進(jìn)軍以來，與新華聯(lián)控股、云鋒投資、紅樹林創(chuàng)業(yè)、民生資本、余杭產(chǎn)業(yè)基金等企業(yè)共同設(shè)立杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)合伙企業(yè)，全面布局投資新零售。不僅入股三江購物，與百聯(lián)，日日順合作，成為聯(lián)華二股東，同時與現(xiàn)代物流結(jié)合打造新零售生態(tài)。阿里集團(tuán)旗下投資、控股和參股的生鮮電商名錄：天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉(xiāng)甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發(fā)、歐尚、飛牛網(wǎng)、甫田網(wǎng)、飛牛急速達(dá)、大潤發(fā)優(yōu)鮮等。

（二）京騰系

以投資永輝超市為標(biāo)志，2017 年 12 月，京東正式將騰訊拉入新零售戰(zhàn)局聯(lián)手對抗阿里新零售，搶占優(yōu)質(zhì)資源。兩大巨頭跑馬圈地的范圍從商超迅速延伸到服裝、餐飲、家居等眾多品類。在存量空間，圍繞服裝、日百、生鮮、餐飲、家居五個萬億級市場展開攻守戰(zhàn)。在增量空間，提前布局農(nóng)村電商、國際電商及線下零售三個增長極，擴(kuò)展增長極的搶奪戰(zhàn)。騰訊旗下投資、控股和參股的生鮮電商名錄：京東、天天果園、每日優(yōu)鮮、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh，微店。

4.新零售于我公司的啟發(fā)

（一）實(shí)體渠道經(jīng)營

新零售一定要對原有零售門店加以利用，這樣傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢就能體現(xiàn)出來。移動是最早最普及的線下經(jīng)營的成功典范，問題在于我們利用實(shí)體渠道為客戶能提供哪些場景的商品和服務(wù)？實(shí)體渠道和線上渠道如何各司其職、實(shí)現(xiàn)融合運(yùn)營？

同時，我公司的實(shí)體渠道目前承擔(dān)了較多的低價(jià)值業(yè)務(wù)和服務(wù)功能。即使線上渠道短期內(nèi)做不到全業(yè)務(wù)承載，也要優(yōu)化線上和線下渠道的業(yè)務(wù)類型，把基礎(chǔ)類業(yè)務(wù)擇優(yōu)放到線上。通過提高用戶客戶業(yè)務(wù)辦理感知的同時，降低線下運(yùn)營成本。

（二）線上渠道經(jīng)營

混改后的中國聯(lián)通依靠與BATJ的深入融合，已經(jīng)走在了線上經(jīng)營的前列。其中騰訊大小王卡的推出就是相當(dāng)成功的線上營銷案例。2018年2月王卡用戶已超7000萬戶，占中國聯(lián)通移動用戶和4G用戶的比例分別達(dá)到25%和38%。其主要策略是線上強(qiáng)力植入式宣傳和便利辦理，全方位導(dǎo)入流量。在騰訊系的各種APP應(yīng)用中，王卡的宣傳廣告和入口都是強(qiáng)力彈窗，而且在節(jié)假日等特定期間集中循環(huán)滾動推送。我公司的線上營銷也應(yīng)廣泛通過這種方式從過去中心化的流量拓展到很多非中心化的流量，努力拓展線上經(jīng)營業(yè)務(wù)。

（三）重視社區(qū)流量

京東和阿里拼命去開小店，京東50萬、100萬地改造線下小店，打造社區(qū)生鮮，社區(qū)藥房。社區(qū)為什么變得這么重要？人居住入口就是社區(qū)，如果社區(qū)小店的體驗(yàn)產(chǎn)品豐富度、價(jià)格能夠跟大店一樣，為什么不就近呢？凡是帶有社區(qū)性質(zhì)的入口，都是未來新零售必爭之路，比如社區(qū)便利、社區(qū)生鮮、社區(qū)藥房。因此我公司也應(yīng)抓住社區(qū)這個重要入口，形成社區(qū)營銷圈子。

5.總結(jié)：

我公司作為傳統(tǒng)的線下渠道經(jīng)營強(qiáng)者，在向線上運(yùn)營轉(zhuǎn)型的時候，如何學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)，把線下的能力成功對接轉(zhuǎn)移到線上，借鑒別人長處，充分利用自己優(yōu)勢，把巨量用戶的行為大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力，這是我們需要努力的方向。

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