生鮮電商發展下陽澄湖大閘蟹網絡銷售發展研究

摘 要：討論了在電子商務生鮮電商飛速發展的條件下，以陽澄湖大閘蟹為研究對象進行的銷售對象的研究，通過搜集相關數據和實際考察，從品牌打響的歷史過程與現狀分析，再到其網絡銷售歷史發展與現狀。為當前的行業提供資源參考，并用在現狀中反映出的問題引人思考。本文旨在根據實際的調研分析得出蘇州陽澄湖大閘蟹，網絡銷售發展成長歷史以及現在網絡銷售的現狀。

關鍵詞：陽澄湖大閘蟹;產量;銷售;品牌;現狀

一、陽澄湖大閘蟹品牌維護歷史與現狀

2005年，當地政府加強大閘蟹的推廣力度， “陽澄湖”三個字逐漸被賦予了優質大閘蟹的代名詞，而并非僅僅只是一片湖泊的名字。確定了“大閘蟹的品牌價值在于質量而不是產量”這一想法之后。經過政府的支持，推廣營銷和文化傳播，這一美味成功打響了陽澄湖大閘蟹的品牌。例如舉辦的螃蟹節，帶來的除了直接的經濟效益外，更多的是人氣、名氣和對陽澄湖大閘蟹品牌的彰顯。“螃蟹每年直接產值2～3億元，而它帶動的相關產值達100多億元。”陽澄湖大閘蟹就是塊活招牌，它每年吸引了百萬中外游客，為此帶動當地旅游、度假、休閑、餐飲等相關配套產業。雖然說陽澄湖大閘蟹這六個字的大品牌已經走向成功，但不可否認的是，實際上，各個商家和養殖戶所起的大閘蟹的小品牌有近上千個，因此陽澄湖大閘蟹的成名只是這幾個字的廣義品牌。能被消費者熟知的子品牌卻寥寥無幾，甚至沒有一個行業的領軍者。這是一個亟待解決的問題。也給了許多不法假冒商販可乘之機。有的商家把普通大閘蟹貼上陽澄湖的標簽，價格就瞬間翻了十倍。

二、陽澄湖大閘蟹網絡銷售歷史發展階段

隨著生鮮電商的發展，各種品類的生鮮商品布滿了電商平臺，大閘蟹可以說是最異軍突起的一個，發展十分迅猛。

（一）網絡零售的萌芽期。從2006年到2008年的萌芽期。此階段由于國內電子商務網絡銷售平臺尚未完善，網民數量也并不很多，還存在著諸多問題。加上網民的網絡素質也比較低下，網絡道德誠信問題，都使得很少人愿意在網上購物。加上當時的網上銀行，快遞的信息技術也讓大部分保留傳統觀念的網民不是特別相信。因此只有很少的蟹農和經銷商進入淘寶平臺進行網絡零售，而且許多都抱著試一試的態度，只是在親朋好友間，離陽澄湖產地不遠的地方傳播。因此基本沒什么效果，銷售額非常少。

（二）網絡零售的成長期。2009年至2011年，大閘蟹網上銷量逐步上升，逐漸有人愿意在網上購買大閘蟹，因此本階段被稱為成長期。 在這個階段，由于網購環境已經相對成熟，電商平臺逐漸完善，快遞業也開始發展，網點遍布。網民增長迅速且大多數網民開始有網購的意識。除了蘇州當地對大閘蟹的推廣外，大閘蟹本身的鮮美也征服了各個食客。于是網上市場對大閘蟹需求越來越高。大閘蟹的名頭逐漸打響。

（三）網絡零售的發展期。從2012年至今是網絡銷售的發展期。甚至稱得上是陽澄湖大閘蟹電子商務銷售的高速發展期，由于2009年到2011年期間，大閘蟹在電子商務上的發展給了很多傳統大閘蟹銷售者啟示。他們了解了當下電商銷售的火爆，都想賺一筆。紛紛涌入網絡平臺。調查顯示僅2012年在天貓商城參與開店的賣家就有三百家左右，個體店鋪數量達到二千多家。同時京東等準備開展生鮮業務的電商平臺也都紛紛加大招商力度。另外，以王氏水產為代表的線下品牌商城也開始開展電商業務。逐漸嶄露頭角，浮出水面。大閘蟹網絡營銷在規模上得到了大幅度的增加，銷售額也屢創新高，據調查，2012年陽澄湖大閘蟹電子商務網上銷售額的數據達到近4個億。2015年，有近70%的大閘蟹在網上售賣。2017年，大閘蟹僅在京東這一家電商平臺上的總體銷售額比去年同一時期增加5倍。

三、陽澄湖大閘蟹網絡零售發展渠道多樣化

大閘蟹如此豐厚的營業額數據離不開當下發展豐富的銷售渠道。

（一）傳統的在電子商務平臺上銷售。大量的個體戶和公司在網絡平臺上銷售自家的或者經銷的大閘蟹。是網售的主體，這類店鋪很多，魚龍混雜。因此消費者信任程度低，只有少量的脫穎而出的金牌店鋪。由生鮮平臺自主經營的網絡銷售。此類店鋪有平臺的支持，保證質量和正品，還有完善的賠付系統，有這樣的品牌消費者通常比較信賴。

（二）微博或微信營銷。這些方式都是通過自媒體或社交平臺。比如微信中的微商。微博里的宣傳。社交需求是人必需的需求之一，一個人從小到大積累起來的社交圈子是很廣闊的。通過一些宣傳方法，可以使某些人成為意見領袖，從而帶動他龐大的圈子。微博和微信營銷正是利用了這一特點。成為當下方便快捷，成本較低的大閘蟹營銷渠道。

（三）短視頻和直播營銷。在這個信息爆炸的時代，信息傳遞的速度非常之快，只要方式得當，將會帶來巨大的效益。2015年以來大火的短視頻，直播營銷。其中短視頻直播營銷由于符合當下快節奏的生活，直截了當的信息傳遞，以及比書面內容更具有真實性的特點而更為火爆，成為一大營銷推廣利器。

總結

本文對陽澄湖大閘蟹的環境現狀，品牌發展與網絡零售現狀進行了綜合的調研。陽澄湖大閘蟹的網絡營銷隨著電子商務的發展而不斷發展，參與網絡營銷的人越來越多，在網上售賣大閘蟹的主體也變得越來越多。渠道也更加豐富完善。銷售額連年攀升。要保證大閘蟹的產量與質量，滿足蟹農的經濟利益，提高經濟效益，穩定就業;也要合理的利用環境資源，保護環境以可持續發展，控制網絡零售出現的問題。是進一步分析和探討的重點。以解決，達到對陽澄湖大閘蟹的環境管理，品牌運營，以及銷售渠道更加多樣、合理、科學化，業績越來越好的目的。

參考文獻：

[1] 劉? 翚.特色農產品原產地養殖現狀與發展研究——以陽澄湖大閘蟹為例[J]. 2014（05）

[2] 王立鋒.蘇州陽澄湖大閘蟹網絡零售困境與對策解析 2013.7.15

作者簡介：

周盛櫳（1997-），男，漢族，福建省寧德人，本科，研究方向：電子商務發展研究。

通訊作者：龐曉婷