消費者智能電視機(jī)購買行為影響因素研究

吳倩

摘 要： 目前整個電子行業(yè)面臨著前所未有的競爭考驗，市場已日趨飽和，許多龍頭企業(yè)也在進(jìn)行跨產(chǎn)品的行業(yè)轉(zhuǎn)型，尋求從單個產(chǎn)品向智能家居生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)型。這些企業(yè)已經(jīng)意識到要想在激烈的競爭者占得一席之地，只有顧客真正產(chǎn)生購買行為，才能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。因而研究消費者智能電視機(jī)購買行為的影響因素就顯得非常重要和必要。

關(guān)鍵詞： 智能電視機(jī);購買行為;影響因素

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能電視機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，許多因素會影響顧客的選購。顧客基于哪些因素產(chǎn)生購買行為，這是企業(yè)需要思考的問題。本文旨在能為電子行業(yè)相關(guān)企業(yè)明確選購產(chǎn)品的影響因素，以期并幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，形成以顧客為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營銷理念。本文的相關(guān)研究無論對跨界企業(yè)還是行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè)都有著重要意義，一方面可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷策略，另一方面也可以幫助企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，贏得市場競爭。

1 購買行為概述

消費者購買行為也稱消費者行為，國內(nèi)外關(guān)于購買行為的研究很多。從購買意愿和行為角度：Yann Truong（2009）在預(yù)測用戶對在線視頻服務(wù)的接受度方面的適用性方面，通過實證研究TPB理論可以應(yīng)用在預(yù)測用戶對在線視頻接受度方面;Fishbein和Azjen（1975）提出的理性行動（TRA）， TRA的主要原則為個體在特定情境中的行為意圖取決于對待的態(tài)度執(zhí)行目標(biāo)行為和主觀規(guī)范，指的是“人的感知大多數(shù)對他或她很重要的人都認(rèn)為他/她從決策角度，Oksana Mont （2003）.等人對購買行為的研究意義進(jìn)行討論，認(rèn)為對購買行為過程進(jìn)行研究的目的是為了能增加企業(yè)獲利、提高企業(yè)市場競爭力、搶占市場份額。Britanica Online，（2007）提出一系列復(fù)雜的參數(shù)涉及文化，個人，社會經(jīng)濟(jì)和心理因素影響了顧客滿意度;Dash等，（1976）; Lumpkin等，（1985;） Bell等，（1998）;和Tang等人，（2001）已經(jīng)確立了感知質(zhì)量，價格意識，購買前信息，感知效用，定位和廣告影響顧客的購買行為;Foret（2006）研究關(guān)于選購電視機(jī)產(chǎn)品的影響因素研究中，發(fā)現(xiàn)了價格，產(chǎn)品參數(shù)，質(zhì)量，好奇心和努力嘗試創(chuàng)新，包裝，廣告，品牌和推薦是其他人的重要因素影響購買過程。

2 消費者智能電視機(jī)購買行為的主要影響因素

2.1 產(chǎn)品屬性

M.D.Johnson等（1991）在針對比較個人和產(chǎn)品的滿意度框架中提出對產(chǎn)品的體驗是影響顧客滿意度的重要因素，也是消費者選購的影響因素，從學(xué)術(shù)界角度看，M.Mohsin Saleemi等（2014）已經(jīng)針對電視應(yīng)用的智能交互展開研究。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)電視機(jī)市場同其他電子產(chǎn)品市場一樣趨于飽和。相關(guān)企業(yè)需要圍繞著有限的市場資源同競爭者進(jìn)行激烈而全面的市場競爭，面臨著殘酷的市場競爭壓力。雖然電視機(jī)技術(shù)不斷變革，但隨著家電產(chǎn)業(yè)逐漸步入智能家居時代，電視作為智能家居的中心，顧客對其智能化、人性化、科技化的要求也更加苛刻，越來越多的企業(yè)意識到獲取新顧客的難度越來越大，成本也越來越高。無論是跨界的企業(yè)還是傳統(tǒng)的電視機(jī)企業(yè)都希望了解顧客受哪些因素影響購買行為，力求自己的產(chǎn)品達(dá)到顧客的要求，讓顧客真正感到滿意，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的粘性，為企業(yè)帶來源源不斷的利益。本文在電視機(jī)產(chǎn)品研究的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上根據(jù)如今電視機(jī)產(chǎn)品發(fā)展趨勢，結(jié)合針和行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)認(rèn)為智能電視機(jī)的產(chǎn)品屬性是消費者智能電視機(jī)購買行為的影響因素，產(chǎn)品屬性包含產(chǎn)品的硬件、軟件和智能功能。

2.2 品牌

Sunil Bhardwajand 等（2008）實證研究得出品牌是影響顧客購買行為的重要因素，對消費者的購買意愿也有非常積極的影響。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費水平不斷提高，消費者在選購商品時非常重視品牌形象。而且企業(yè)的無形資產(chǎn)也包括品牌形象，品牌形象也可視為商品的一部分，研究和塑造智能電視機(jī)的品牌形象有助于增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。另一方面好的品牌形象也會使消費者形成重復(fù)的購買行為。

2.3 營銷刺激

Sunil Bhardwajand 等（2008）通過探索性因子分析得出促銷優(yōu)惠、廣告、銷售人員行為、保修提供對電視機(jī)購買行為產(chǎn)生重要影響，外部刺激的因素很多，主要有銷售人員的建議、貨架上商品的擺放。實體店內(nèi)的氛圍等，結(jié)合智能電視機(jī)的銷售特點，營銷刺激包含產(chǎn)品促銷活動、銷售人員行為、售后服務(wù)。

2.4 群體間交流

Boulding等人（1993） 認(rèn)為，顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會對重要的行為結(jié)果如忠誠和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實驗證明，顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為。據(jù)調(diào)查得出，人們?nèi)粘Ｙ徫飼r很容易受到他人的影響，因此群體間交流是購買智能電視機(jī)的重要影響因素。

3 結(jié)語

隨著智能家居的興起，電視機(jī)作為智能家居生態(tài)鏈的重要一環(huán)，成為企業(yè)占領(lǐng)客廳甚至臥室重要的一個窗口，已成為電子行業(yè)企業(yè)跨界的必爭之地，從顧客角度出發(fā)，致力于建造智能家居生態(tài)鏈的企業(yè)可以掌握這個不斷變化的市場，深入思考顧客真正產(chǎn)生購買行為受哪些因素影響顯得十分必要。綜上所述，顧客選購產(chǎn)品的影響因素應(yīng)該成為電視機(jī)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)特別是希望構(gòu)建智能家居生態(tài)鏈的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和營銷策略的主要參考標(biāo)準(zhǔn)，因而具有較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。