智能媒體時代網絡短視頻的傳播模式與思考

阿迪娜·約提庫爾

【關鍵詞】智能媒體;短視頻;技術;網絡;傳播

網絡短視頻是產生于情境移動化和信息內容視頻化潮流中的新型媒介形態，在智能媒體時代，網絡短視頻也有著不凡的表現，逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。

一、智能媒體時代信息傳播的新特點

技術是推動傳媒業向前發展與革新的動力，技術發展所要解決的主要是實踐層面上的效率問題，從媒介技術的角度而言，就是解決如何以最方便、最靈活、最快捷、最經濟、最有效的手段和方法提高信息生產與傳播效率問題，它的內在邏輯是技術理性或工具理性。[1]智能化的媒體技術孕育出了全新的信息傳播生態，逐漸形成了信息內容定制化、信息分發人際化、信息體驗臨場化的信息傳播特點。

（一）信息內容定制化

媒體的智能化可以有效地生產和推送個性化信息產品。在以往的傳統媒體情境中，信息傳播主要呈現一種“點對面”的特點，媒體生產出來的信息產品服務于大多數用戶的信息需求，而在智能媒體時代，“點對點”的信息生產與傳播成為可能。媒體能夠通過技術更好地了解和掌握用戶的需求，從而實現信息內容的個性化和定制化。一方面，智能化媒體的應用程序在分析已有信息的基礎上，可以計算出最受關注的話題，并自動將其分類，以此提升信息內容生產的針對性。另一方面，為了達到更好的傳播效果，了解多樣化的用戶需求是十分關鍵的。由于用戶群的分化，同一種信息可能會被不同的用戶以不同的方式解讀，這就意味著媒體需要從多個角度解讀信息以解決“眾口難調”的問題。因此，加強對用戶網絡信息行為的了解和分析，成為各大媒體生產信息產品的第一步，而智能化媒體的大數據運算技術正好能夠承載這種巨大的計算量，在短時間內完成分析數據的任務，確保內容生產后續步驟的順利進行。

（二）信息分發人際化

網絡傳播界著名的“梅特卡夫定律”指出，網絡的價值等于網絡節點數的平方。也就是說，網絡的價值很大程度上不在于其技術的革新性，而在于網絡的規模。網絡有極強的外部性和正反饋性，因此聯網的用戶越多，網絡的價值越大，聯網的需求也就越大。每一個網絡用戶都因為更多人的聯網而得到了更多的信息交流機會，可見網絡環境中信息產品的傳播效果，不僅來自精準化的內容生產與分發，還來自于用戶之間相互交織的關系網絡。喻國明等學者認為，在當前的媒介革命中，媒介演變的總趨勢是傳播主體個人化，傳播方式人際化。[2]可以說，用戶的社會關系，在依托于人工智能技術的全新傳播環境中，已經成為一種巨大的生產力。如何將有價值的信息嵌入用戶已有的社會關系網絡，這已經成為當今傳媒業亟需解決的重要問題。為了能夠讓內容和用戶產生粘性，就必須在信息產品中加入情感要素和場景要素，這兩種要素的結合基本形成了人與人相互聯系的紐帶，讓用戶產生更多的共情和臨場感。智能化媒體依托其先進的技術，正好能夠高效地為用戶營造這類情感和場景氛圍。

（三）信息體驗臨場化

智能化媒體另一個較大的亮點就是VR/AR技術，這種技術將為用戶打造全新的信息臨場感。在以往的傳統媒體環境中，電視直播給觀眾營造了一定的視覺臨場感，但觀眾的體驗仍然存在于電視塑造的擬態環境之中，電視直播畫面并沒有真正拉近觀眾與現場的距離。而智能媒體時代的VR/AR技術極大地推動了用戶的臨場體驗，它們所營造出的3D空間可以讓用戶360度沉浸在信息現場中。當用戶通過VR/AR技術能夠“直接到達現場”時，就能更直觀地觀察和感受現場，對信息的理解也就取決于用戶自身的價值取向和認知需求，而不是傳統媒體給定的角度或解讀方式。

有了這種“所見即所得”的臨場感，用戶的反饋也就變得更加全面且智能。在VR/AR技術的影響下，當信息生產者想要獲得用戶的態度和感受時，不再需要問卷、跟帖、彈幕等載體或介質，而是在用戶信息消費過程中，通過傳感器直接觀察和分析用戶的生理反應。[3]這種生理層面的用戶反饋，不僅能夠真實反映信息的傳播效果，還可以進入信息循環，更有效地作用于信息的生產，為更好地營造其他“現場”作準備。

二、智能媒體時代網絡短視頻的立體化傳播模式

隨著4G網絡的普及和資費下降，網絡視頻進入了飛速的增長期，尤其是體量較小的短視頻，更是有了井噴式的發展。艾瑞咨詢在2017年《中國短視頻研究報告》 中指出：“短視頻是指基于PC端和移動端進行傳播且播放時長在五分鐘以下的網絡視頻”。《2016短視頻內容生態白皮書》將2016年稱為中國短視頻行業“波瀾壯闊”的一年。相較于以往文字、圖片等傳統的信息傳播媒介，網絡短視頻承載了更多的信息量和真實性;跟長視頻相比，短視頻也有著更高效的傳播效率。因此，網絡短視頻極有可能成為下一代大眾媒介，在智能媒體時代獲得更多的應用和推廣。

（一）網絡短視頻的時長控制

短視頻最早出現于美國短視頻社交平臺Vine，隨后Instagram和Snapchat也相繼推出了短視頻功能，這些社交平臺將短視頻的時長設置在10秒、60秒，確立了短視頻時長不超過一分鐘的創作原則。緊隨國外發展的進程，國內互聯網企業和媒體紛紛進軍短視頻領域，相繼推出秒拍、美拍、抖音、快手等短視頻應用。這些短視頻應用根據自身不同的定位，形成了不同的時長偏好和引導，但大都集中在15秒、57秒和4分鐘的時長概念上。[4]網絡短視頻嚴格的時長控制極大程度上滿足了用戶消閑娛樂的需求，這種能夠讓用戶在短時間內“使用與滿足”的應用自然會吸引更多的人，從而形成范圍更廣的傳播網絡。

（二）網絡短視頻的種類

面對有著不同需求的用戶，網絡短視頻也衍生出了不同的內容屬性。媒體市場上已有的短視頻應用大致可以分為三種類型：資訊型、社交型、工具型。資訊型短視頻應用主要是專業媒體轉型的結果，在新聞報道和公共意見的交流方面有著很大的優勢;社交型短視頻應用基本上都有相應的社交平臺，這類短視頻的產生是為了進一步增強用戶的社交粘性，其“私信”功能和“交友”板塊更是表現了短視頻應用的社交屬性;工具型短視頻應用，以“美拍”“一閃”為例，更注重視頻編輯工具的友好性，除了配有多種美化濾鏡之外，還設置了簡單的剪輯功能，讓用戶塑造更好的視頻形象。當然，這種分類只是對短視頻應用不同側重點的總結，大多數的短視頻平臺已經將三種內容屬性融為一體。內容的聚合，帶來了用戶的聚合。美國學者丹尼爾·布爾斯廷認為，在消費社會中，人們會自發地以消費模式和所消費的產品為中介而被組織起來并形成社區。[5]當有著相同興趣、愛好的用戶聚在一起相互交流時，就形成了社群。社群之間的人際傳播會帶動社群的不斷擴散，短視頻也會隨之傳播開來。

（三）網絡短視頻的技術融合

在智能媒體時代，短視頻的傳播離不開技術的支持。短視頻的傳播過程包括拍攝、編輯、轉碼、儲存、分發、播放等流程，每一個環節所涉及的技術對網絡短視頻的質量，甚至整個行業發展都有著至關重要的作用。

首先在短視頻拍攝環節，主要包括橫豎屏拍攝、多段錄制、片段回閃、攝像頭切換、閃光燈打開/關閉、手動對焦和曝光、美白磨皮、濾鏡、AR動畫等功能。其中AR動畫，即AR技術在短視頻中的運用，在近幾年極為流行。在短視頻的拍攝階段，AR動畫通過面部特征點定位、人臉檢測和追蹤技術，十分精準的識別用戶的面部表情和手勢動作，并加上搞怪、賣萌等效果，增加了拍攝短視頻時的趣味性，這種功能廣受好評，也逐漸成為短視頻應用的標配。[6]

其次在短視頻的編輯環節，為了能夠讓用戶更好地展現自我、敘述故事，短視頻應用一般配備有導入、剪輯、添加字幕、音頻處理、特效、調節倍速等功能。這些編輯功能都很容易上手，傻瓜式的操作讓用戶能夠在短時間內就剪輯出滿意的視頻作品。同時，這些編輯功能也十分靈活多樣，一些自定義的功能允許用戶根據自己的思路完成作品的創意剪輯，使短視頻作品更有傳播力。

最后在短視頻分發環節，算法推薦技術成為精準推送的基礎。為了更加精準地定位用戶，推送最符合用戶興趣的短視頻，各大平臺將核心技術和算法應用于短視頻生產傳播的各個環節，并不斷地優化和提升技術。基于用戶的瀏覽記錄和使用習慣，進行內容的智能推薦，用戶使用短視頻應用的時間越長，觀看的內容越多，應用內部的算法就越“了解”用戶，推送的內容也會更為精準。

三、對網絡短視頻發展的思考

在智能媒體時代，網絡短視頻作為一種已經嵌入人們生活的媒介，將用戶與智能技術緊緊聯系在一起。網絡短視頻面向用戶推出的功能都是以大數據處理技術為基礎的，無論是算法推薦、面部識別，還是位置共享、跨平臺內容傳播，用戶的每一個使用行為和習慣都會被處理成數據，并生成后臺數據庫，更不用說用戶在注冊時直接將個人信息輸入應用生產者的數據庫中。此時，用戶的生活被技術包圍，成為海量數據之一，其對日常時間的管理、對自我意識的思考都產生了極大的影響。

網絡短視頻的便捷、輕量化等特點正好迎合了用戶在快節奏生活中利用碎片化時間解壓的需求。人們常說“短視頻五分鐘，網絡一小時，人間大半天”，短視頻雖然只有幾秒鐘的時長，但是積少成多，實則占用了用戶相當長的時間，久而久之，使用短視頻應用會演變成一種生活習慣。智能技術在此過程中會收集到越來越多的用戶使用數據，就會更為精準地推送符合用戶口味的視頻，使用戶粘性不斷增強，直至讓用戶對短視頻“上癮”、完全沉浸于短視頻環境中。另一方面，長時間的瀏覽碎片化短視頻會讓用戶持續處于淺閱讀模式，從而影響大腦對客觀性、整體性知識的獲取，最終弱化用戶的理性思維，消解用戶的獨立思考意識。

雖然說算法推送是從用戶需求出發，看什么樣的視頻似乎是用戶的自我選擇，但是隨著智能技術的不斷演進，用戶的自主選擇極易變成被動接受，最終進入由技術塑造的“信息繭房”。“信息繭房”這個概念出自美國學者桑斯坦，他指出，“信息繭房”意味著，人們只聽他們選擇和愉悅他們的東西。[7]這種“信息繭房”是由用戶個人需求和個性化服務共同塑造而成的，生活在其中看似很美，但是當人們只關注自己喜愛或符合自己需求的信息時，很有可能變成井底之蛙，失去對大環境的整體認識和完整判斷。更可怕的是，如果所有人都生活在這樣一種封閉的環境中，整個社會的道德價值觀都會變得扭曲，后果不堪設想。與此同時，網絡短視頻的社交化發展很有可能會讓用戶將更多的注意力放在網絡社交圈，將社交對象視為信息來源，并投以十分的信任。久而久之，用戶會形成“短視頻不容置疑”、“短視頻中展現的價值觀就是我的價值觀”等思維慣式，從而失去自悟能力和對自我意識的思考。

就像文章開篇所說的，技術的發展首要解決的是效率問題，讓信息以更快的速度傳播到更廣的范圍，但是在生活節奏不斷加快的當下，我們是不是該更多的去考慮一下如何放慢腳步，讓媒體發揮更為重要的社會監測功能。智能媒體時代的短視頻應用的確受到了眾多受眾的歡迎，其碎片化、個性化的功能順應了人們的需求，獲取了極大的商業價值。短視頻若想長久地生存下去，只利用智能技術迎合用戶需求、獲取利益是不夠的，更應該發揮媒體的社會責任感，通過技術幫助用戶克服自身弱點，讓用戶走出封閉的圈子，實現社會的良性整合。這條發展道路必定充滿艱難險阻，但應該成為智能媒體時代每一個媒介的最終追求。

結語

在內容定制化、分發人際化、體驗臨場化的智能媒體時代，網絡短視頻以其在時長、種類、技術融合方面的特點形成了獨有的傳播模式，與此同時，極有可能會帶來用戶時間消耗增多、自我意識弱化的副作用。“以用戶為中心”的智能化媒體實踐，正是“人是萬物的尺度”這句話在傳媒業的體現。不管是算法推薦還是VR/AR，都是智能技術提升用戶體驗的嘗試，其目的不外乎是增強產品與用戶之間的粘性，以獲取用戶社會關系網絡的最大價值。網絡短視頻只是爆款媒介之一，相信未來還會出現更多的智能媒介形式，但我們要知道，每一種媒介都是因人而生、為人所用，人與技術的友好共存才能促進人類社會的長久發展。

注釋：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：117-118.

[2]喻國明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時代的主導性實踐范式[J].社會科學戰線，2018（01）：141-148.

[3]彭蘭.更好的新聞業，還是更壞的新聞業？——人工智能時代傳媒業的新挑戰[J].中國出版，2017（24）：3-8.

[4]iResearch. 中國短視頻行業發展研究報告 2016年[A]. 艾瑞咨詢系列研究報告（2016年第9期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2016：50.

[5]薄琥.媒介社區化聚合[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2011：38.

[6] 朱杰，崔永鵬.短視頻：移動視覺場景下的新媒介形態——技術、社交、內容與反思[J].新聞界，2018（07）：69-75.

[7] 胡泳.新詞探討：回聲室效應[J].新聞與傳播研究，2015（06）：109-115.

（作者：上海交通大學媒體與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶