新媒體時代傳統電視媒體的困境與轉型

董瑞雪 趙彩虹

【關鍵詞】新媒體;電視媒體;困境與轉型

【基金項目】安徽新華學院校級人文社會科學項目（2017rw020）。

新媒體時代，傳統電視媒體各方面都承受著沖擊，曾經的輝煌漸漸消退，新媒體有趕超的態勢。但是傳統電視媒體不甘示弱，在保持優勢的同時找出自身問題，根據受眾市場需求，強化媒體融合，拓寬傳播渠道，創新產業發展機制，就能使傳統電視媒體走出困境并實現華麗轉型。

一、傳統電視媒體面臨的困境

（一）收視率下滑

電視媒體收視率高低是影響其發展的一個重要因素。目前，節目收視率走低是各大電視媒體普遍面臨的問題。根據全國有較大影響力的幾大衛視收視情況分析，2015-2017年湖南衛視收視率分別為0.408%、0.306%、0.299%;2015-2017年浙江衛視收視率分別為0.313%、0.297%、0.248%;2015-2017年江蘇衛視收視率分別為0.246%、0.238%、0.21%;2015-2017年上海衛視收視率分別為0.227%、0.292%、0.269%;2015-2017年安徽衛視收視率分別為0.164%、0.167%、0.125%。上海衛視與安徽衛視在2016年收視率雖然有小幅上升，但是從整體數據變化情況來看，近三年有影響力的五大衛視的收視率呈現下滑趨勢。收視率下滑預示著受眾數量在逐漸減少。與此同時，網絡節目收視率呈上升趨勢，一些傳統電視媒體節目播放平臺轉移到新媒體平臺，湖南衛視綜藝節目《爸爸去哪兒》第六季在其官方網站播出，傳統電視媒體的收視率因此受到一定程度上的影響。

（二）廣告收入逐漸降低

廣告是傳統電視媒體收入的主要來源，維持著媒體的生存和發展。受新媒體沖擊，傳統電視媒體的廣告收入呈現下降的態勢。如圖1所示，2013年到2018年電視廣告收入規模在下降，尤其是在2014年到2015年間下降幅度相對較大。廣告收入降低，勢必會影響電視媒體自身的運營與發展。不僅如此，可能波及到電視媒體整個行業組織結構以及人員流動。

（三）媒體融合不完善

雖然目前傳統電視媒體正與新媒體融合，如創建官方網站，開通微博、微信及公眾號，但是一些電視媒體的官方網站，在利用和維護上并沒有把新媒體平臺的優勢和長處展現出來。在與新媒體融合時，專業層面上相對于新媒體平臺來說還有所欠缺，比如，網站在頁面設計上應該更為合理，讓網民在瀏覽網站時，有一種新鮮感、舒適感、好奇心，吸引受眾主動點擊瀏覽。主要問題在于：一是資金問題;二是市場上專業人才稀缺;三是傳統電視媒體體制制約。創建網站目的是方便網民隨時隨地瀏覽視頻，錯過電視播出時間，可以上電視臺的官網點擊查看當天各類型節目。網絡新媒體其自身最大優勢就是所具備的高效傳播、覆蓋面廣、信息即時等特點，[1]但是一些傳統電視媒體并沒有發揮新媒體的優勢，為了融合而進行融合，目前大部分傳統電視媒體引進了新技術，借用新媒體平臺，然而并沒有像騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻在創建和維護網絡平臺方面做得全面，所以難以達到好的傳播效果。

此外，傳統電視媒體與新媒體相比較，其技術設備更新緩慢，引進新技術，如4G網絡、光纜技術來提升信息傳播速度，可以提高自身官網的收視率。在網絡世界里，一個微博、微信賬號或一個QQ號就可能是一個信息中心。可以說數十億網民共同締造了新媒體時代，我們每天用手機或平板電腦將所見所聞發布于網上，進而以裂變的方式快速傳播，改變了傳統媒體行業的格局。

二、傳統電視媒體在新媒體時代的轉型

（一）記者角色的轉變

新媒體時代，記者角色正在發生轉變。在網絡時空環境中，普通民眾可以接觸到甚至扮演記者角色、體驗記者職能所帶來的社會效應，新聞記者的神秘性不復存在。[2]首先，在新媒體時代下記者角色要適應時代的需要不斷變化，新媒體時代的記者不能單靠一支筆和一個本子打天下，記者要會熟練使用各種新技術，成為“新技術達人”。新媒體記者與傳統電視媒體記者不同，以前傳統電視媒體記者分為文字記者和攝像記者兩類，文字記者和攝像記者有專門的分工，文字記者負責寫作，攝像記者負責前期攝像及后期制作工作。但是新媒體時代要求記者是全能型記者，需要掌握寫作、攝影、攝像、非線性編輯，學會使用功能不斷完善的設備，以便使新聞呈現時能融合視頻、動漫等各種元素。其次，記者要具備成為一名“段子手”的潛質。一個優秀的新媒體記者，為滿足不同層次受眾的需求，要能夠在高大上和接地氣之間穿越。如果受眾想看高大上的新聞，記者就立馬能娓娓道來，如果受眾想看輕松活潑的新聞，記者能秒變“段子手”，各種網絡流行語和表情包運用自如。最后，新媒體記者有時還要充當“數據分析員”。如今是信息爆炸時代，新媒體越來越有大數據的味道。有人甚至斷言，未來的新媒體，就是數據分析。面對鋪天蓋地的網絡碎片化信息，記者只有努力提升自己的數據處理能力，才能在紛繁復雜的網絡空間中發現有用信息。在對數據挖掘的基礎上，還要對其進行恰當的包裝處理。新媒體記者要具有一定的設計理念、設計能力，能夠將新聞、藝術、科技多種知識與技能結合起來，在對網絡言論、圖片、視頻等數據分析的基礎上，選取恰當角度和形式，制作呈現新聞。

（二）廣告傳播渠道拓寬

在新媒體時代下，傳統電視媒體要充分借助新媒體技術和平臺， 在保留傳統電視媒體聲音和畫面這一優勢的基礎上衍生出一些新優勢，比如，傳統電視媒體與新媒體技術的融合，出現了網絡電視、移動電視、手機電視等新平臺。如央視在新媒體熱度持續攀升的市場氛圍中，依托央視網站推出的手機電視、網絡電視、視頻搜索引擎等功能。另外有媒體稱，樓宇電視（即采用數字電視機為接收終端，把樓、場、堂、館、所等公共場所作為傳播空間，播放各種信息的新興電視傳播形態），也將是新央視國際下一個目標之一。[3]傳統電視媒體增強技術優勢，也拓寬了廣告傳播渠道。廣告商追求用低成本創造高價值，而傳統型電視媒體的廣告費用高于新媒體平臺，新媒體平臺逐漸成為他們推廣新產品的首選。目前，我國電視媒體中較有影響力的都搭建起完善的網絡平臺。這些網絡電視臺，可以提供電視節目的同步直播、電視回播，并逐漸發展成為集視頻新聞資訊點播、影視節目、視頻點播、視頻分享、自行下載視頻播放等功能，電視媒體與計算機網絡終端相連接，逐漸成為一體化的大型綜合性的視頻門戶網站。在將來的發展中，傳統電視媒體應更重視旗下的新媒體網絡電視臺，將各自的網絡電視臺建成獨具特色的門戶網站，與自身電視頻道特色結合，形成線上和線下的雙重鏈，使其電視節目和廣告多渠道傳播，在穩定其原有受眾的情況下，開發網絡新受眾。如，湖南衛視廣播電視集團開設芒果互聯網電視，芒果互聯網電視微博，芒果電視客戶端手機或電腦版，湖南衛視微信公眾號等，其拓寬廣告傳播渠道的方式，可為其他傳統電視媒體提供參考借鑒。因廣告傳播渠道拓寬，廣告商在傳統電視媒體機構中有了更多更優的選擇，傳統電視媒體的廣告收入相應會提高。另外，傳統電視媒體也可與騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝視頻、優酷視頻等網絡視頻平臺合作，湖南衛視王牌綜藝就采用多元化的渠道傳播，一檔綜藝節目在芒果互聯網電視、傳統電視平臺以及搜狐網絡視頻等多平臺同步傳播，使其廣告也用多平臺向受眾傳播，打造出“立體化”的傳播渠道。

（三）產業發展機制創新

新媒體時代，傳統電視媒體在保持和發揮自身優勢的同時，需要與新媒體融合發展，促進傳統電視媒體傳播機制的改革與創新。傳統電視媒體面對全球化大背景下的文化競爭格局，需要加大對電視媒體發展體制的創新，清除掉傳統電視媒體計劃體制遺留下的障礙和發展的制約性因素。[4]因此，需要加大傳統電視媒體行業的創新力度，將新媒體行業的新業態、新思想、新理念融入到傳統電視媒體行業中，構建傳統電視媒體與新媒體行業融為一體的發展模式，使傳統電視媒體的發展從單一向多元、從分散到融合， 盤活傳統電視媒體行業各個領域，制作的新聞內容向產品轉變，將頻道向平臺轉變，將觀眾向用戶轉變，[5]從而提升傳統電視媒體在受眾心目中的地位和影響力，推動傳統電視媒體行業的健康發展。

（四）電視媒體技術水平提升

在新媒體時代下，傳統電視媒體謀求新出路，就要在技術層面上有一些本質性的改變。首先，傳統電視媒體結合自身特點，借助新媒體技術優勢，利用社交平臺實現與觀眾的互動交流。其次，傳統電視媒體利用網絡技術，改變了依靠衛星和地面有線進行信息傳播的方式。傳統電視媒體在同新媒體的競爭中取得優勢，其策略的關鍵就是要運用新技術，來開發新的服務項目，[6]滿足受眾最新的需求，實時更新變換節目形式和內容，把新技術運用到節目制作過程中。如，湖南衛視經常開發新節目，盡管有些節目有十幾年的歷史，每年采用新技術不斷更新節目內容和模式。最后，電視媒介管理者要考慮如何在當前新媒體蓬勃發展的情況下，最大化地滿足不同受眾對電視新聞節目的多樣化需求，并利用已有的技術手段以及物質條件，結合各媒介優勢，開發出滿足受眾多樣化需求的各類新型服務，以求在與新媒體的競爭中不斷地提升自身的核心競爭力。[7]

結語

傳統電視媒體在新媒體時代下要找出自身劣勢，定準自身位置，消除自身問題，全面分析今后電視媒體行業發展的趨勢。對于媒體的融合轉型，融合是媒體轉型的手段，轉型是媒體融合的目標，媒體之間正快速從相“加”階段邁向相“融”階段，全力打造一批新型主流媒體，形成一個網上網下同心圓。從目前現狀來看，如何從體制機制入手，改變原有的生產經營流程，從媒體人員、平臺打造、管理制度、資源配置、技術提升等方面改變生產關系，最大程度地激發傳統電視媒體的活力，將是傳統電視媒體轉型的關鍵和根本。

注釋：

[1]星雅楠.傳統廣播在新媒體環境下面臨的挑戰和機遇[J].內蒙古科技與經濟，2014（05）：64-65.

[2]王冰.網絡環境下新聞記者角色定位研究[J].理論觀察，2014（02）.

[3]韓鋒.媒介融合時代的電視媒體轉型研究[J].新媒體研究，2017（02）：99-101.

[4][5]胡萬洪.新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發展戰略研究[D].中南大學，2008.

[6][7]隗建華.新媒體競爭環境下傳統電視媒體如何轉型發展[J].新聞研究導刊，2015（02）：56.

（作者：董瑞雪，安徽新華學院學報編輯部教師;趙彩虹，安徽新華學院宣傳處教師）

責編：姚少寶