社交時代移動短視頻的傳播特點及發展趨勢

李鳳菊 王傳琪

【關鍵詞】社交媒體;移動短視頻;傳播特點;發展趨勢

隨著數字技術的不斷進步以及智能手機的廣泛普及，網絡媒體時代到來。手機移動端逐漸成為人們了解知識、消遣娛樂、社交溝通的主要渠道。人們對娛樂資訊信息的要求不再拘泥于文字、圖片或聲音，而是傾向于視覺、聽覺等多種感官的共同體驗與享受，而手機硬件的優化升級和4G網絡的普及使短視頻傳播得以成為現實，并獲得了井噴式的發展。據統計，截至2017年底，移動短視頻市場規模已突破 57億元;截至 2018 年 2 月 ，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺的活躍用戶規模分別達到4.035 億人和 1.655 億人。[1]本文以社交時代為背景，通過案例分析，概括移動短視頻的傳播特點，并探索其發展趨勢。

一、移動短視頻

移動短視頻是以智能移動終端平臺為主要傳播渠道，具有播放時間短、創作門檻低、用戶粘性強、內容多元化的特點，契合了公眾碎片化消費需求和體驗。移動短視頻具體可分為以“梨視頻”為代表的資訊類和以“抖音”為代表的社交類。憑借較低的拍攝門檻、新穎的拍攝視角、趣味性的內容以及快餐化的社交體驗，移動短視頻在社交時代迅速獲得了公眾的青睞，激發起移動短視頻創作與分享的“全民狂歡”。

二、移動短視頻的傳播特點

（一）播放時間短，注意力為王

一則移動短視頻，長則幾分鐘，短則幾秒鐘。較短的播放時長為人們在碎片時間內注意和消費視頻內容提供了可能。同時，短小精煉的視頻模式能夠實現即拍即傳即分享。以抖音為例，每則視頻10秒鐘左右。在“流量為王”、“注意力為王”的社交時代，移動短視頻通過賞心悅目的美人美景、忍俊不禁的段子笑點、出人意料的情節安排以及高度濃縮的生活科普等，以最快速度吸引受眾碎片化的注意力。

（二）創作門檻低，人人可參與

移動短視頻制作簡單，一部手機在手即可實現實時創作。移動短視頻平臺為促使更多用戶進行創作，簡化了視頻的制作流程，APP設計風格大多非常簡潔，界面設計符合用戶行為邏輯，操作起來簡單流暢，一鍵拍攝視頻，并可用平臺提供的選擇濾鏡和音效進行美化，這種將拍攝、編輯以及發布“一鍵生成”的傻瓜式操作模式，使上至老人下至兒童都可以進行短視頻創作，成為自己生活的“導演”。移動短視頻平臺鼓勵人人參與，隨時記錄生活，例如抖音平臺的宣傳語就為“記錄美好生活”。在自媒體時代，公眾真正實現了從信息的接收者到信息的制作者和傳播者的轉變。

（三）用戶粘性高，社交屬性強

移動短視頻具有即時性和互動性的特點，并且與圖片和文字相比更具畫面感，內容更加豐滿立體、真實可信，逐漸發展為移動端社交的重要載體。用戶發布視頻后，通過標簽分類，平臺通過大數據處理將視頻推薦給其他關注此話題的用戶，“評論功能”可促進用戶共同進行線上討論，增強用戶的粘性;“點贊功能”增強了此視頻的關注度，集贊越多，則說明吸引的“注意力”越高;“轉發功能”是其他用戶可將該短視頻在自己的社交平臺進行轉發，擴大傳播范圍并提高了傳播效果;“關注功能”是成為短視頻發布者的“粉絲”，之后創作者發布短視頻后可第一時間接收并進行互動。這些功能增強了短視頻傳播的精準性，極大調動了用戶創作和觀看的積極性，具有較強的社交屬性。

（四）內容多元化，創意娛樂性強

由于移動短視頻平臺門檻較低，所以各類人群都可以進行創作并搜尋自己關注的短視頻。因此，移動短視頻涉及的內容十分多元化，育兒、體育、烹飪、旅游、音樂、舞蹈、手工、美妝、科普、搞笑等等，甚至自編自演的小情景故事都可吸引相應的受眾群體，無論男女老少都可以找到自己關注的視頻類型。總體來說，創意娛樂性強的短視頻獲取的專注量較高。據調研，年輕人更偏向于選擇創意性、趣味性比較強的APP，而以休閑娛樂為定位的移動短視頻平臺“抖音”2017年8月日均視頻播放量達到10億，其用戶群體呈年輕化勢，24歲以下用戶的比例達到85%。[2]

三、移動短視頻傳播現存的問題

移動短視頻2017年呈現爆發式增長，成為當下較為流行的新媒體傳播方式，獲得了受眾的廣泛喜愛。社交時代，由于人人都可能是信息的制作者和發布者，隨手拍和即時上傳并分享方便快捷，許多突發事件和社會問題得到記錄和關注。但是我們也應當看到，由于移動短視頻野蠻生長，發展時間較短，諸多問題日益凸顯。

（一）平臺同質化程度高

隨著移動短視頻的快速發展，平臺盈利不斷增長，移動短視頻行業成為資本市場的焦點。為了盡快獲利，平臺投資者和運營者往往直接復制其他平臺模式，導致各平臺同質化傾向較為嚴重。以目前比較流行的小咖秀和抖音為例，二者的主界面都是正在直播的全屏畫面，二者的搜索界面都以話題為主，集合多視頻的小畫面，橫向分區，設計十分相似。[3]

（二）傳播內容質量欠佳

雖然近幾年國內短視頻市場蓬勃發展，然而優質內容欠缺卻是移動短視頻面臨的最大挑戰。以用戶人數居多的快手、抖音以及秒拍為例，雖然每天視頻的上傳量巨大，但內容種類卻很單一，而且可看性較低。由于移動短視頻的創作生產門檻低，以及“流量為王”的盈利機制，導致一些低俗的、負能量的甚至打擦邊球的內容出現以博取眼球，對青少年的身心發展產生了極為不利的影響。例如快手“14歲早戀生下兒子”“全網最小二胎媽媽”等一系列短視頻被大量用戶播放與轉發，造成了十分不良的社會影響，已引起相關部門的重視并進行了處罰。

（三）監管體系不完善

移動短視頻發展至今不過幾年時間，移動短視頻平臺對短視頻的審核、管理和相關措施仍然不成熟。隨著移動短視頻的用戶增長迅猛，如何管理龐大的用戶群體及相關數據是亟需解決的難題。一是網絡傳播速度快，平臺安全系統的疏忽極有可能導致用戶的隱私暴露;二是用戶進入和創作的低門檻帶來了低俗、暴力、色情等不良信息，平臺運營者與有關部門都要思考如何加強對移動短視頻內容的監管，引導短視頻行業健康發展。

四、移動短視頻的發展趨勢

（一）傳播內容更加優質

“內容為王”永不過時，內容的質量直接決定著媒介的核心競爭力。優質的內容是移動短視頻平臺發展的根本動力。隨著社交時代的全面來臨，傳統媒體與社交媒體有機融合，移動短視頻應深入挖掘更多優質內容，來契合受眾在碎片時間的信息需求。因此，要實現移動短視頻的可持續發展，傳播內容應放在首位。

（二）監管體系更加優化

為了保證傳播內容的質量，相關部門和各個平臺應該建立更成熟、完善的監管機制，優化大數據算法，自動識別低俗的傳播內容。此外，未來的短視頻分享應用應該致力于將大量的用戶數據管理得有條不紊，避免信息泄露的情況出現，保證用戶的隱私安全，并做好泄露的防護措施，例如加入個人的指紋密碼等更加方便且安全的視頻保存方式。

（三）平臺定位更加個性化和專業化

泛娛樂化的傳播內容很難持久吸引受眾，娛樂化的傳播內容不僅同質化程度較高，也分散了注意力。未來的移動短視頻發展必然更為個性化和專業化，深入某一領域做深入的內容挖掘，專注于醫學、財經、母嬰、兩性、衣食住行等專業知識類垂直內容更易獲得青睞，垂直類短視頻依舊是個因競爭而“動蕩”的市場，諸多垂直領域尚未形成穩定和強有力的領先者，市場潛力非常大。

（四）市場規模將進一步擴大

近幾年短視頻平臺數量和規模不斷增大，用戶規模持續走高。巨大的用戶群體使得其商業變現成為可能，目前移動短視頻平臺變現方式仍然在不斷發展成熟之中，眾多廣告商也開始將目光轉向這一領域。未來幾年，短視頻平臺將提供大量的商業機會，流量變現帶來較大的市場規模增長。[4]

結語

在社交時代，移動短視頻因為其自身極強的優勢而得到了井噴式發展，并積累了大量用戶群體。雖然其還有種種問題尚未解決，但是在“注意力為王”的時代，移動短視頻的市場規模和商業前景不容小覷。只要移動短視頻在未來發展中不斷克服自身存在的問題，必將成為主流傳播方式，為受眾帶來更多優質的內容與更好的體驗。

注釋：

[1]申林，趙菁菁.移動短視頻重復觀看的傳播特點研究——以“抖音”短視頻為例[J].新媒體研究，2018（22）：24.

[2]華紫佑.短視頻App 傳播特點及發展狀況淺析——以“抖音”為例[J].傳播力研究，2018（07）：109.

[3]趙芳霞.新媒體環境下中國移動短視頻發展研究[J].傳播與版權，2018（10）：104.

[4]時晴.接受美學視野下社交型短視頻傳播特征研究[J].科技傳播，2018（10）下：96.

（作者：李鳳菊，安徽廣播電視臺戲曲廣播總監;王傳琪，北京師范大學藝術與傳媒學院2016級戲劇影視文學系本科生）

責編：姚少寶