基于企業文化滲透的碧桂園集團營銷策略研究

張敏 劉蓓

摘要：本文通過研究碧桂園集團企業文化和營銷策略在相互滲透中有效的融合和促進，反映在營銷策略中的產品策略、定價、宣傳中對企業文化的整合，企業文化對營銷策略的指導和約束，提出企業文化在營銷策略的建設中起到至關重要的作用并;針對碧桂園面臨的國際市場競爭和市場空間的降低，提出繼續進行基于企業文化建設的營銷策略的必然性和可行性。

關鍵詞：企業文化;營銷策略;滲透;整合

1.碧桂園集團簡介

碧桂園總部位于廣東順德，世界500強。經過多年的發展，碧桂園堅持成長的治理策略，不僅在房地產業有所成績，更在建筑、物業、服務管理等行業開拓市場。如今的碧桂園在垂直整合的基礎上，深化執行向前整合和向后整合。

發展成熟的碧桂園，于2007年4月20日順利在香港上市。上市后的碧桂園，資金得到補充，開源擴張，為它形成經濟產品鏈提供了可能性。

碧桂園在地域發展上也很有前瞻性，眼光和格局迅速擴展到全國甚至于全世界。經濟發展程度高的地區碧桂園努力競爭，在經濟發展程度低的地區碧桂園快速搶占市場。我國一線城市等發達地區，碧桂園開展物業管理業務，我國偏遠地區，碧桂園大量開發樓盤。2011年后，碧桂園將市場開拓到海外市場，強化了其品牌影響力。

2.碧桂園的企業文化

企業使命是希望社會因我們的存在而變得更加美好;價值觀是我們要做有良心、有社會責任感的陽光企業;企業精神是對人好，對社會好;服務理念是給您一個五星級的家;質量方針是過程精品，人居典范;人才理念是以德為本，德才兼備，不拘一格，能者居上。戰略愿景是創造百年經典企業。

企業文化幫助碧桂園明確了前進方向，夯實了碧桂園的企業責任感，從以經濟利益為中心的社會性企業，轉變為有商業道德、企業溫度和使命責任感的人性化企業。這樣的變化源于碧桂園始終堅持以人為本的運營思想，無論在產品，還是在管理方式上，都充滿了人情關懷。碧桂園在產品上與自然環境結合為其注入了靈魂，便利、舒適、有序、溫暖是消費者對碧桂園產品的第一感受。碧桂園整個企業都充斥著精品文化，這一點更體現在碧桂園對房屋的設計和整體規劃上，大到宏觀布局，小到細節處理，都力求精品。

3.碧桂園集團的產品營銷模式

3.1產品策略

碧桂園集團在產品策略上推出普通住房、高檔住房、洋房別墅等不同類型的房子來滿足不同階層人的需求，將目標客戶擴大化，吸引了更多的人群;在基礎設施上碧桂園也做得非常完善，充分考慮了各個年齡段的需求，不管是小孩還是老人。碧桂園的這一做法使得其在房地產高歌的時代占據了非常強有力的市場。碧桂園具有完善的產品配套，設施十分完備，學校+會所應有盡有，在滿足需求的基礎上最大可能地滿足居民的教育需求和娛樂?！敖o您一個五星級的家”是碧桂園一直的追求，安保、綠化、隔音、防盜、智能化、裝修家具的選擇上堅持給居民最好的，無可挑剔。打造人與自然和諧相處。

3.2低價策略

碧桂園定價就是“價廉物美的房屋工廠”，碧桂園長期努力將產品低價銷售給更多的消費者，將消費者擁有“五星級的家”的夢想變成現實。碧桂園的價格策略是他們重視產品的價格，追求高性價比的產品，符合了大體普通家庭的需求。碧桂園推出各種類型的房產，不僅僅追求別墅和高級別墅，也致力開發于百姓買得起的房子。

3.3營銷宣傳策略

廣告宣傳是房地產宣傳的重要方式，為了讓大家耳熟能詳，碧桂園將廣告投放在各個地方：電視廣告、車體廣告、報紙雜志等，將碧桂園的宣傳落實到家家戶戶，更重要的是讓大家去了解碧桂園，愿意主動去接觸這個企業。人員推銷很好地將產品推介給顧客，也是一種非常直接的方式將產品展示出來，針對性強，碧桂園多年來無數次向高校捐贈支持貧困學子的學業發展，建立慈善基金組織，在發展企業的同時也不忘回報社會，積極發展公益事業，樹立了良好的企業形象，使得碧桂園深入人心。

4.企業文化和營銷策略的相互滲透

碧桂園集團在營銷中注重的是人的需求和產品的需求等要素，其中人的需求是碧桂園市場營銷的主要目的，碧桂園市場營銷的目的便是實現碧桂園和顧客之間的雙贏。碧桂園集團的文化更多的是對碧桂園內部員工的約束，屬于深層面的，碧桂園的市場營銷則是碧桂園集團在經營過程中的營銷策略和手段，可以被外來人員認識和感知到，消費者可以根據碧桂園市場營銷策略清晰地分析和了解到企業碧桂園集團的產品特點和產品性質。

營銷策略的制定以企業文化為基礎，企業文化的修改以營銷策略為導向。在營銷的不斷發展過程中會融合著企業的發展，碧桂園集團在營銷策略的制定過程中滲透了碧桂園集團企業文化的以人為本的人才理念，本質上都是為了滿足忠實顧客的基本需求。企業文化對于產品的制造，品牌形象的塑造，有著約束與指導作用，企業文化對營銷觀念的影響主要體現在市場營銷觀念和社會營銷觀念的結合。

碧桂園的企業文化滲透在商標品牌中，如下圖所示，碧桂園的LOGO由一個“鳳凰”組成，它代表著新的希望和征程，蘊藏著中國文化的內涵，表現了碧桂園企業崇高的使命。其次顏色上由橙色、藍色、金黃色組成，分別代表著碧桂園堅持做有良心、有社會責任感的陽光企業、為消費者打造一個五星級的家、為社會創造更多效益的核心理念。

碧桂園企業文化與促銷策略相得益彰，碧桂園集團通過各種渠道的促銷將碧桂園優秀的一面展示在公眾面前，為優秀學子送出獎學金，成立免費讓孩子們就讀的學校;成立了碧桂園的志愿者服務，有敬老院公益活動，有貧困山區助學筑夢的志愿者活動，有“用愛點亮生命”的無償獻血活動等。這種企業文化的滲透對于碧桂園品牌和產品的促銷以及形象建設起到了不可或缺的作用。

5.碧桂園集團未來面臨的困難及對策

雖然碧桂園已經位列世界500強，但是走向國際化仍困難重重。國外的顧客對自己產品認知度很高，碧桂園這個新走出去的房地產很難在國際完全打開市場。重視企業文化建設，積極承擔社會責任，樹立良好的企業形象，做一個良心地產，以客為尊，因客而變。提升碧桂園品牌的品牌知名度;提升碧桂園產品的房產質量，增加碧桂園主營業務產業，提高碧桂園品牌購買率，提升碧桂園在顧客心中的價值和滿意度，讓碧桂園產品深入人心;增大碧桂園在房地產行業的市場占有率，拓展房產的市場;擴大營銷渠道。唯有高度重視企業文化建設 培育形成具有中國特色的企業文化，碧桂園的國際市場一定會越來越好。

隨著中國人口的老齡化增加、勞動力減少，相應的勞動力的需求和成本也在增加，給房地產和碧桂園的其他產業造成壓力，近幾年，我國房地產行業不斷朝著是產業延伸廣、內需擴大、消費升級、營銷模式創新等方向發展。碧桂園集團在現階段的市場空間便會大打折扣。碧桂園可以通過擴大消費者市場來擴大市場空間。碧桂園的消費者市場是有房產需求的各個階層，目標人群很廣。碧桂園可以由此獲得良好的利潤，抓住商機，抓住機會，可以向更多的顧客推廣碧桂園的產品，使碧桂園這一品牌的其他產品也家喻戶曉。房產、建筑、裝修、酒店管理開發等是當前市場發展潛力較大的行業，碧桂園集團需要抓住其在以后的發展潛力，便會發現有很大的發展空間;隨著信息技術的發展，房產行業逐漸趨向了電子化與智能化，消費者消費水平提升，碧桂園的機會就是多了解消費者的消費需求，讓機會永遠多于困難的開發出具有碧桂園特色的碧桂園產品，并借此擴大消費者市場和空間。

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[5][英]戴維.喬布斯.市場營銷學.3版.徐瑾，等，譯.大連：東北財經大學出版社，2013.

作者簡介：

張敏（1978.4-? ），女，漢族，陜西西安人，碩士，西安財經大學商學院，講師，研究方向：企業管理、戰略管理;

劉蓓（1997.4-? ），女，漢族，陜西安康人，西安財經大學商學院工商管理專業16級本科在讀，研究方向：工商管理。