熱點事件營銷在煙草營銷中的滲透

摘要：隨著市場經濟的不斷發展，各行各業的企業爭相開啟了競爭模式，煙草行業也不例外。尤其在煙草領域體現的十分明顯的一點就是，熱點事件的營銷越來越多的用在了煙草的營銷之中。本文主要就熱點事件的概念及優勢進行闡述，與此同時再以煙草企業中的運用作為討論的重點，分析熱點事件在煙草營銷中的滲透，期望我國煙草企業能夠從中獲得幫助與啟發。

關鍵詞：熱點事件；煙草營銷；滲透

隨著信息化時代的到來，企業可以利用熱點事件作為一種有效的營銷手段用來推廣自己的產品，打造自己的品牌形象，煙草企業尤其如此。但是，煙草是一種十分矛盾的產品，我國擁有基礎數量龐大的煙民，煙草就在其中扮演著“必需品”的角色，滿足部分人群的精神需求，而煙草中的尼古丁焦油又是對人體有害的物質，也讓國家開啟了全民戒煙的工作，不只是工作場合，就連公眾范圍內也是禁止吸煙的，針對戒煙的宣傳，煙草企業很難利用熱點事件進行推廣。

一、熱點事件對于煙草企業營銷的優勢所在

（一）通過傳播的深度層次提高消費者的信息接受能力

熱點事件在煙草營銷的過程中，扮演的角色是非常重要的。熱點事件之所以成了熱點事件，是因為其本身就兼具娛樂性、公眾熟知性。消費者很容易就能夠接收到并且予以消化、吸收，這不僅僅是對于某個消費者來講，更是對于整個消費者群體來講的，因為在一個消費者接受熱點事件的時候，很有可能通過他對別人的講述形成二次傳播。相比較于以往的舊宣傳模式來看，熱點事件在煙草營銷中的應用，將會更加的深入人心，而以往的廣告模式會導致的情況就是，看見的人就看見，沒有看見的人就沒看見，這樣就不會提升產品在消費者心中的印象。仔細觀察可以發現，熱點事件的發生往往都是通過新聞傳播而擴展開來的，這就本能的降低了消費者群體對于廣告的排斥感，加大了消費者的信任度，數據顯示，消費者接受新聞媒體的宣傳遠遠高于廣告的宣傳，且大概高出6倍左右。

（二）低廉的成本使煙草企業的營銷大大提高了效益

通過大數據調查可以發現，熱點事件的營銷對于煙草行業來說，大大提高他們的投資回報率，其產生的效益大約是傳統廣告宣傳的三倍，這就在一定程度上幫助煙草企業建立了自己的品牌形象，直接的推動煙草商品的銷售。這樣的熱點營銷是近年來國內外都十分熱衷采取的推廣手段。而且熱點事件營銷在企業中獲得成果的案例實在是為數不少，如海爾品牌的形象質量就是張敏銳砸出來的，農夫山泉與其他的純凈水在媒體上的公開競爭，就讓農夫山泉有別于其他的純凈水，成了消費者口中所說的“好水”。這些都是熱點事件在企業營銷中獲得成功的案例，但是煙草商品是一個矛盾的存在，在實際的熱點事件營銷運用中，廣大煙草企業應當需要慎重考慮，設計出一條適合自身情況的營銷之路。

二、熱點事件營銷在煙草營銷中應該如何運用

（一）通過熱點事件的發生，借其形式提升銷量

一般情況來說，任何一家運用熱點事件營銷的企業，都會使用到“借勢”和“造勢”兩個方面。“王老吉”的熱點事件營銷就是十分成功的體現。通過觀察研究其成功的模式，同樣可以為煙草營銷帶來同等的經濟效益。王老吉的熱點營銷模式就是通過晚會的捐款所形成的品牌效應，但是王老吉的捐款在晚會上是最高的企業之一，可以發現的是，王老吉的成功之處就是在于運用了“病毒式熱點事件營銷”。這種模式的應用中，需要企業特別注意的就是，一定要形成相當巨大的熱點效益，形成一定的社會影響力，就好比是王老吉企業在本次捐款會上捐獻1個億，就被媒體共同渲染成了一個熱點事件，從而廣大消費者在心中就記住了王老吉的這個品牌，樹立了良好的企業形象。除此之外，還有一位熱點事件人物，他就是安徽省的孫良闊，他是專門經營超市的店主，由于其本身就具備生意人的綜合素質，他自己所開的超市已經開啟了連鎖經營模式。再加上后來被選舉為卷煙零售戶自律互助協會的會長，也在不斷地幫助當地的困難群眾，在群眾的心中樹立了良好的形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在說明一個問題，煙草企業在運用熱點事件營銷時，必須要借助熱點事件的影響力，同時注意樹立自身企業的品牌效應，提升在消費者心中的良好形象，這樣才會使得自身不斷地形成熱點，從而銷量得到提升。

（二）創新熱點事件營銷，開發立體營銷模式

煙草企業在利用熱點事件提升銷量的同時，需要做到的是，不斷的開發新模式，不能單單的依靠熱點事件的作用，一味地依靠，只會得到故步自封的結果。王老吉企業最終獲得成功主要就是開發了立體營銷的模式，首先利用在捐款晚會上一舉成名，再結合社會上備受關注的熱點事件進行推廣，最終打出了其標志性的廣告詞“怕上火，喝王老吉”。作為煙草企業來講，由于煙草本身具有矛盾性，所以在營銷過程中，煙草行業需要做到的是厚道且愛心，誠實守信，同時為消費者設身處地的考慮，創新立體營銷，開展促銷活動，轉變之前的營銷模式，多與社會熱點事件相連接，多為慈善事業做貢獻，勸導煙草消費者逐步減少吸煙量，這樣的營銷模式，一定會帶來媒體的報道，形成熱點事件，消費者會從心里認識到企業的良苦用心，這樣就會提高企業的品牌形象，從而提升煙草的銷量。

結束語

市場經濟的新時代背景下，煙草企業要嚴格按照國家的規則制度進行營銷，在營造熱點事件的同時，必須要符合國家的基本價值觀，符合國家的正確發展方向。才有可能使得熱點事件營銷在煙草營銷中形成良性的滲透，從而使煙草企業獲得相關利潤。

參考文獻：

[1]于陽文. 金華市煙草公司營銷戰略研究[D].河北地質大學，2017.

[2]朱紅. 泰安市煙草公司卷煙營銷策略研究[D].山東農業大學，2015.

作者簡介：

周哲夫（1986- ），男，福建安溪，學士，研究方向：營銷。