跨國車企：誰在賺錢，誰將出局？

邢秋鴻

今年上半年中國汽車市場銷量達到1406.6萬輛，同比增長5.6%，看起來還算是一個較為樂觀的結局，但6月單月市場銷量環比下降0.6%、同比增長4.8%的數據著實讓人們對于終端銷量的預期越來越謹慎。

從上半年跨國車企的銷量數據來看，全面增長的“大同”格局已經過去，“時代拋棄你都不會跟你說再見”這句話成為競爭愈發激烈的汽車市場最合適的注解。可以從下面的表格中看出，主要的跨國車企在中國市場的表現出現了兩極分化的態勢，最高的增長率可以達到27.4%，也有跌幅是35.17%的。當然，這背后有內部因素，也有市場環境導致，下面就來分別分析。

第一陣營：沒有驚喜的前三甲

上半年銷量的前三甲一點兒都不讓人意外，它們三個，哪一個放到全球市場來看都是前五名里的，所以在中國市場的排名并沒有出現太多驚喜。

第一名絕對非大眾莫屬，在合資品牌銷量前三名中，大眾就占了兩個。從數據上來看，今年上半年，大眾集團在華銷量為199.44萬輛，增速達到9.2%，跑贏了市場。與此同時，中國市場是大眾不折不扣的第一大市場，銷量占大眾全球銷量的36.1%。

談及背后的原因，今年強勁的產品攻勢應該是第一個被提到的。在2018年大眾面向中國市場推出共9款新車型，包括4款全新一代的轎車車型。SUV產品陣容也將新增4款車型，其中3款為全新亮相的車型。增強SUV陣營的同時穩固轎車細分市場，面對競爭對手的不斷更新換代，大眾的速度也都沒有落下。無論哪一個細分市場出現波動都不影響整體銷量，這或許就是一個深耕中國市場的老玩家體現出的沉穩和老練。

當然，并不是沒有天花板存在，在新能源和智能化的趨勢之下，大眾能否保持這個態勢？市場同質化越來越嚴重的今天，怎樣保持消費者對大眾品牌的興趣成為大眾的下一個課題。畢竟在歐洲市場就存在過這種案例，消費者在思考如何避免買一臺高爾夫，最終有了福克斯的崛起。在領跑市場的同時，大眾也要解決與消費者之間的倦怠期問題。

第二名的通用與大眾一樣，中國市場在其中有著十分重要的份額。今年上半年，通用在中國市場累計銷量達到了184.44萬輛，同比增長4.4%，這個增速是落后于市場的，這意味著通用丟失了一部分市場份額。從通用旗下“三駕馬車”的市場表現來看，還是有很多可圈可點的地方。

凱迪拉克在第二季度實現了19%的增長，銷量為48712輛;雪佛蘭也增長了22%，達到131895輛;但別克拖了后腿，數據顯示，今年二季度，別克銷量為23萬輛，同比下滑16%。這背后可能與別克的技術轉型有關系。

今年上半年，別克推出了兩款小排量三缸發動機，即Ecotec I.OT/1.3T發動機，雖說追求更高的燃油經濟性和更小的排量是大勢所趨，但是中國市場對三缸發動機仍然存在偏見，這對于別克的銷量有著很大的影響，對于偏見，可能就需要時間來解決。

同時別克還在今年上半年復活了凱越品牌，目標實現對家用車市場更廣泛的覆蓋。在通用2018的新品規劃中，還有10款全新及改款車型未上市，通用把實力都留在了下半年。

第三名雷諾一日產一三菱聯盟銷量的增長在前三甲中是最快的，增幅為23.36%，上半年銷量達到91.32萬輛。作為前三名能夠實現兩位數的增長是相當不容易的，當然這背后不光有內部增長的原因，外部原因占很大一部分。

先從雷諾說起，去年上半年雷諾在中國市場的銷量僅為3.6萬輛，今年這個數字攀升到了11.76萬輛。當然，單靠內部增長率是難以實現三倍的增速的，原因很簡單，就是今年1月1日起，雷諾在亞太區的汽車銷售包含金杯和華頌兩個品牌，也正是因為此，雷諾亞太區上半年實現了69.5%的增長。

在不存在新合作的日產和三菱銷量增長就單純得多，上半年日產銷量達到72.04萬輛，同比增長10.8%。其中，東風日產和啟辰的增幅都達到了兩位數。三菱的增長率也達到了39%，這背后，20萬元以內的四驅七座SUV歐藍德成為最大的功臣，上半年實現銷量56582輛，同比增長52%。

毫無疑問，短期之內，雷諾一日產一三菱這個新聯盟還會受到聯盟效應的積極影響，但是面對未來的問題，三者出現了不同的速度和步伐。就新能源而言，日產的速度最快也最明顯，在今年的北京車展上，東風日產展臺上全部都是新能源車型。智能網聯方面日產的應對也更為積極。如果想要持續這種聯盟效應的積極影響，在未來發展的步伐上也要一致才行。

第二陣營：兩“田”各有憂慮

如果前提是在全球市場，豐田穩穩地排在第一陣營，并且本田也難以與其相提并論。不過現在的前提是在中國市場，本田就變得可以與豐田平起平坐了。

單看今年上半年，豐田的銷量達到67.59萬輛，同比增長9%，與本田相比略微領先。其中，廣汽豐田的銷量為25.89萬輛，同比增長21.3%;一汽豐田的銷量為34.83萬輛，同比微增l%;雷克薩斯銷量達到6.87萬，同比增長14%。

廣汽豐田21.3%的增長主要是因為全新凱美瑞帶起了節奏，作為豐巢全球架構下的首款車型，第八代凱美瑞成功逆襲，上半年銷量同比增長36.6%，達到70331輛，銷量超越雅閣，成為最暢銷的日系中級車。此外雷凌、致炫、致享等車型銷量也大幅增長，僅有漢蘭達由于換代后外觀、四驅系統的爭議較大，銷量出現下滑。與廣豐相比，一豐的增長就顯得微不足道。

雷克薩斯近些年在中國一直是穩扎穩打，一直進口的決心也幫助它攬到了一大批忠實的消費者，沒想到2018年，雷克薩斯的進口車身份為它帶來了新的利好。大幅下調進口關稅后，價格方面雷克薩斯也有了下降空間，同時，由于產白日本，沒有受之后中美貿易戰的影響，可以說是這一波政策的躺贏者。可以預期，在接下來的半年，新車上市加上銷售網絡的增加，雷克薩斯會趁著這一波躺贏的節奏實現銷量新增長。

本田的銷量并不如豐田一樣樂觀，上半年實現銷量60.91萬輛，同比下滑6.4%。東風本田上半年累計銷售32728輛，同比下降41%，廣汽本田上半年銷量為33.36萬輛，與去年相比基本持平。

本田上半年的下滑首先想到的當然是“機油門”。今年或許是本田在中國市場的本命年，“機油門”事件使得東風本田的品牌形象一落千丈，后續還因召回措施未得到消費者認可而影響了CR-V甚至是東風本田的市場口碑。今年上半年，東本的全部精力似乎都放在解決“機油門”的燃眉之急，而7月23日才在成立15周年之際發布了全新品牌主張“更科技、更時尚、更自如”，以新能源和氫燃料等先進科技為核心，重振品牌形象，這背后的難點不在于提出一個品牌主張，或者是新技術的落地，更多的是如何重拾消費者的信任和信心。

作為本田在中國的一個銷售支柱，東風本田的2018年或許不會是加速，而是減速調整的過程。另一個支柱，廣汽本田在上半年著重于年輕化，雖然外界有很多聲音表示，這個年輕化過于徹底，但是從銷量上看，市場的反應還算不錯，給了廣本年輕化的肯定。不過接下來半年，如何運用年輕化這個詞穩穩地走好接下來的路，是廣本需要考慮的。

第三陣營：家家有本難念的經

第三陣營的這四個品牌——現代起亞、福特、標致雪鐵龍（以下簡稱PSA）以及菲亞特克萊斯勒（以下簡稱FCA）可以說各有各的特色。有經歷政治事件而下跌后開始回暖的現代起亞集團，有下跌才剛剛開始的福特和FCA，還有雖然全球銷量快速增長但在中國始終沒有找到節奏的PSA，其背后都有一連串棘手的難題在等著它們去解決。

不用看銷量就可以猜測到，隨著薩德事件逐漸淡出，現代起亞集團今年在中國市場的銷量一定會有巨大的提升。果不其然，今年上半年，集團在中國市場共實現了55.23萬輛的銷量，同比增長27.4%。其中，現代銷量為38萬輛，同比增長25%;起亞銷量為12.95萬輛，同比增長33%。

雖然已經沒有人再去追問薩德事件的結果如何，但是現代起亞集團并沒有因此找回失去的市場。一直注重銷量、走高性價比的戰略成為下跌的另一個不可忽視的原因。從去年的市場來看，在現代起亞忙著應對薩德影響的時候，自主品牌趁虛而入，舉起了高性價比的大旗，蠶食了現代起亞讓出來的市場。

如今，開始回暖的韓系車品牌無法再走之前道路，所以今年除了新品發布和不斷發力新能源領域之外，它們開始注重創新營銷，以期通過這種方式來增加品牌力和用戶吸引度。我們都知道，品牌下探這件事情很簡單，也很迅速，降價就可以實現，但提升品牌力這件事情卻十分艱難。

薩德不僅讓現代起亞丟掉了市場份額，還讓它失去了手里性價比的王牌，找到新的定位才可能重新找回昔日的風采。

不同于已經喘過氣來的現代起亞，福特的下跌才剛剛開始。數據顯示，今年上半年，福特實現了40.04萬輛的銷量，同比下跌25%，創造了2001年進入中國市場以來的最大跌幅。

有時候下跌可以怪市場、可以怪一些外部因素，但福特的下跌卻怨不得別人。2015年11月份，福特金牛座上市，之后的28個月的時間里，市場飛速發展，福特的新品卻是空白，到今年4月新一代福克斯才在重慶發布，10月份才能面市銷售。這款作為福特當家車型的福克斯白2012年上市銷售，中間時隔6年才迎來了新一代，且不說6年時間汽車市場變化了多少，單就消費者而言，就不可同日而語。

從全球銷量來看，PSA上半年的成績十分搶眼，全球汽車交付量同比增長38%，從去年158萬輛的基礎上增加至218萬輛，當然，這背后主要得益于歐寶與沃克斯豪爾品牌的加盟。但是在中國市場，情況卻不像全球這么樂觀。今年上半年，PSA在華銷量為15.81萬輛，同比增長8%，雖說是增長，這個增長卻是在去年同比下滑37%的基礎上得出的。

上半年增長主要得益于雪鐵龍品牌，增幅達到了50.5%，上半年銷量為6.86萬輛，但標致品牌仍然下跌，跌幅為9.4%，銷量是8.74萬輛。而被寄予厚望的DS品牌上半年五款車型總計銷量僅為2022輛。

標致雪鐵龍是較早進入中國市場的國外品牌之一，發展至今，其品牌影響力遠遠落后于競爭對手。一方面，即使法系車底盤的口碑—直很好，但產品單一，動力系統始終沒有對上中國消費者的胃口;另一方面，定位混亂，終端價格也是雜亂無章，對品牌的影響非常大。同時上市不到三個月就開始促銷，幅度達到三至四萬，這種風格也讓消費者摸不到頭腦。DS也并沒有在法式豪華這件事上走出一條康莊大道。對于PSA，在全球市場上獲得增長的確值得開心，但在中國市場始終沒有找到方向也應該重視起來，畢竟PSA在中國需要的不是小改變，而是大的調整。

除了福特，另一個下跌非常顯眼的就是FCA。上半年，FCA在中國市場的銷量為7.02萬輛，同比下跌35.17%。這背后當然是支撐FCA在中國全部銷量的Jeep品牌發生了一些情況，這個情況與市場還有點關系。

從2012年到2016年，國內SUV市場一直保持著同比20%的高增長趨勢，直到2017年SUV市場突破千萬銷量，即使此時同比增速已降至13%，但也是跑贏了除新能源外的其他細分市場。Jeep就成為其中收獲最大的品牌之一。今年，惰況開始急轉直下，從數據來看，國內SUV市場上半年共銷售468.89輛，同比增長6.3%。雖說增速還是超過其他三大細分市場，但明顯減緩的速度讓市場變得謹慎，今年6月還首次出現負增長。

這背后有兩點原因不能忽視，一是去年我國SUV市場已經突破千萬，隨著基數的不斷增大，同比增速數據放緩是必然的趨勢。以轎車為例，2011年轎車規模達到1010萬輛后，也開始進入低速增長時代。二是，消費者對于SUV的激情開始逐漸趨于理性。據J.D.Power汽車魅力指數調查顯示，SUV的魅力指數2011年領先非SUV車型38分，到2017年僅領先1分，主要是因為目前市場上SUV產品的差異化和個性化還相對欠缺。SUV的競爭開始下探到細分市場，競爭也逐漸激烈。

在這個大環境下，Jeep作為FCA在中國惟一的獨木，處境更加艱難。同時，今年上半年菲亞特正式退出中國，要守住SUV這最后的陣地，可能后期降價成為Jeep目前最有效的選擇。當然，這并不是長遠的解決辦法，未來若想站穩這個本就競爭激烈的市場，Jeep還需要好好制定一個長遠的策略。

雖說都是在中國市場，但每個跨國車企的市場表現各不相同，有一點可以肯定的是，市場的競爭不會停止，只會愈發激烈。上半年菲亞特已經宣告與中國市場說再見，鈴木與昌河分道揚鑣后，鈴木退出中國市場似乎已經成定局。跨國車企的在華淘汰賽已經開始……