高校學生網絡游戲消費行為的影響因素分析

溫盧 張昊雯 左怡

摘 要 為了探究影響網絡游戲消費行為的因素有哪些，以南京高校學生為研究對象，運用問卷調查和實證分析法，對396份有效調查問卷進行因子分析和回歸分析，發現影響高校學生網絡游戲消費行為的因素主要有娛樂社交性、游戲產品創新、易用價值感知以及營銷方式等外部因素。

關鍵詞 網絡游戲消費行為；高校學生；影響因素；實證研究

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0005-04

1 文獻綜述

網絡游戲誕生之初，國內外的學者就從不同的角度對其進行了研究分析。從理論基礎上來看，技術接受模型（TAM）是被廣泛采用的一種指導理論，感知有用性和感知易用性作為該模型的核心觀點。國外學者Yi-Shun Wang認為感知有用性和感知易用性與用戶的網絡游戲消費行為有關；Hsu&Lu;從心理學和行為學角度展開研究，提出感知有用性和感知易用性與玩家的游戲參與態度具有明顯的正相關關系。我國學者曹樹金、盧泰宏以TAM模型為基礎進行實證分析，認為感知易用性會對玩家的網絡游戲消費態度產生影響。

除了感知易用性和感知有用性兩大因素以外，服務質量、主觀規范、產品屬性、社交性等因素同樣被證明是影響網絡游戲消費行為的重要因素。我國臺灣學者吳采芳和陳俊良均將服務質量視為影響玩家網絡游戲消費行為的重要因素。同樣的，曹樹金、盧泰宏也將感知服務質量視為影響玩家網絡游戲消費態度的主要因素。董家豪將主觀規范視為影響玩家參與網絡游戲的因素之一；Hansen等人提出主觀規范既會直接影響用戶的行為意向，還會通過影響行為態度而影響行為規范。此外，網絡游戲這一客體本身也是影響玩家消費行為的一大因素。Choi和Kim認為交互性或社交性對用戶網絡游戲的消費態度和意向有著積極影響，如果用戶與系統有有效的個人交互或與網絡中的其他人有愉快的社會交互，他們便會獲得最佳的用戶體驗，并會持續地玩網絡游戲；最后，也有學者從心里角度對玩家網絡游戲消費行為影響因素進行研究分析的。張紅霞、謝毅認為，影響青少年網絡游戲滿意度的因素來自與玩家的體驗，包括感知可用性、感知控制力、感知有趣性和感知風險性。

事實上，隨著互聯網技術的發展，網絡游戲以及社會心理也在悄然發生變化，以往的研究結論已經不足以解釋當前的網絡游戲消費現象。因此，本項目以當下流行的網絡游戲為研究內容，針對南京高校在校學生，通過問卷調查的方法，對影響高校在校學生網絡游戲消費行為的因素展開實證研究。

2 網絡游戲消費行為影響因素的實證分析

基于上述國內外文獻的梳理與歸納，以及相關的調研和訪談，本研究設計了相關的問卷。本次問卷以南京各大高校的在校學生為調查對象，采用線上（問卷星）與線下（紙質問卷）的形式展開，共發放問卷415份，回收問卷405份，有效問卷396份，對所得的數據進行統一整理，并用SPSS軟件進行處理。

2.1 自變量因子分析

2.1.1 信度和效度分析

本研究自變量數據的信度和效度檢驗分別如表1、表2所示。

根據表1、表2的結果顯示，網絡游戲消費行為影響因素的Cronbachs Alpha系數為0.882，大于0.7，說明問卷所涉及的相關數據具有較高的信度；KMO值為0.868，遠大于0.5，說明調查問卷所涉及的相關數據具有較高的效度，且Bartlett檢驗中Sig為0.000，符合標準，綜上，所得數據可以進行因子分析。

2.1.2 因子數目的選取

本次研究中對19個影響因子進行因子分析，根據圖1碎石圖的走勢來看，前5個因子的特征值大于1，且波動較大；從第6個因子開始，特征值均小于1，且波動較為平緩。由此可見，本研究將得到5個因子，而這5個因子累積可解釋62.35%的方差（如表3所示），說明因子分析結果符合要求。

2.1.3 因子命名

在本次旋轉成份矩陣中，“有用價值感知”“界面友好”“信息質量”“交易方式創新”以及“主體規范”5個變量同時在2個因子上的載荷值均大于0.4，所以舍去，最終剩余14個變量，這14個變量的因子載荷以及內部的一致性系數如表4所示。

在上述的因子分析結果中，可將14個變量歸為5個影響因子。在這里，將“享樂價值感知”“結交性”“維持性”“加深性”“參與性”歸為第一個因子，命名為“娛樂社交性”；將“內容創新”“人物種類創新”“人物技能創新”“設備裝置創新”歸為第二個因子，命名為“游戲產品創新”；將“服務質量”歸為第三個因子；將“營銷環境”“法律政策環境”“硬件配置環境”歸為第四個因子，命名為“外部環境”；最后，將“易用價值感知”歸為第五個因子。

由此可見，在影響高校學生網絡游戲消費行為的5個因素中，娛樂社交性占比最大，其次是游戲產品創新和服務質量，最后是外部環境和易用價值感知。

2.1.4 計算因子得分

根據上述的探索性因子分析，可以將上述公因子進行較為規范的劃分，即影響網絡游戲消費行為的主體因素有娛樂社交性和易用價值感知兩個，客體因素有游戲產品創新和服務質量兩個，外部環境即為最終的環境影響因素。為了對各因子進行最終的回歸運算，需要對上述3個因子（娛樂社交性X1、游戲產品創新X2、外部環境X3）進行因子得分計算，結果如下：

X1=0.220×享樂價值感知+0.248×結交性+

0.294×維持性+0.293×加深性+0.258×參與性

X2=0.236×內容創新+0.351×人物種類創新+

0.380×人物技能創新+0.363×設備裝置創新

X3=0.438×營銷環境+0.453×法律政策環境+

0.401×硬件配置環境

2.2 因變量因子分析

2.2.1 信度和效度分析

因變量“消費態度”和“消費意向”的信度和效度分析如表5、表6所示。

根據上述數據，因變量的cronbachs Alpha系數為0.718，大于0.7，因變量的信度較好；而KMO值為0.5，可見因變量的效度一般，Bartlett檢驗中Sig為0.000，符合標準，綜上，因變量“消費態度”和“消費意向”可進行因子分析。

2.2.2 因子命名與因子得分

將“消費態度”和“消費意向”兩個因變量歸納為一個因變量“消費行為（Y）”，且根據相應的成份得分系數矩陣，進行因子得分計算。

消費行為（Y）=0.566消費態度+0.566消費意向

2.2.3 提出假設與假設檢驗

根據上述確定的5個因子變量（娛樂社交性、游戲產品創新、外部環境、易用價值感知、服務質量）和因變量（消費行為）提出以下假設：

H1：娛樂社交性與網絡游戲消費行為成正相關關系。

H2：游戲產品創新與網絡游戲消費行為成正相關關系。

H3：外部環境與網絡游戲消費行為成正相關關系。

H4：易用價值感知與網絡游戲消費行為成正相關關系。

H5：服務質量與網絡游戲消費行為成正相關關系。

對相關數據進行回歸，相關結果如表7、表8所示。

回歸方程：消費行為（Y）=0.367×娛樂社交性（X1）+0.94×游戲產品創新（X2）+0.267×外部環境（X3）+0.026×易用價值感知（X4）+K（常數）

根據表7數據，在10%的顯著性水平下，F=50.830，P值小于0.100，回歸方程整體通過顯著性檢驗。由表8可知，“娛樂社交性”“游戲產品創新”“外部環境”“易用價值感知”四個因素均通過檢驗假設1、2、3、4均通過檢驗，但是和“服務質量”這一項的P值均大于0.100，無法通過顯著性檢驗，所以假設5不成立。

由此可見，影響高校學生網絡游戲消費行為的因素有“娛樂社交性”“游戲產品創新”“外部環境”和“易用價值感知”。

3 總結

高校學生的思想和消費觀念，網絡游戲的產品特性和特色，外部的政策市場環境都在潛移默化地發生著變化，對于網絡游戲開發商和運營商來說，這些既是挑戰又是機遇，那么如何應對這些挑戰與機遇？

首先，需要充分重視網絡游戲的娛樂性和社交性，娛樂性是基礎，社交性是保障，只有“團隊式”的游戲模式才能得到玩家的持久性追隨，人機游戲已經很難獲得玩家的青睞；其次，需要不斷進行產品創新，創新是一個企業的活力，對于游戲企業來說，亦是如此，唯有不斷的創新，不斷給予玩家新的體驗，一款游戲才能走得更加長遠；再者，明確游戲的目標玩家定位，根據不同的玩家性質，提供符合他們難度的網絡游戲，過于簡單或困難，都無法抓住游戲玩家；最后，充分與現實世界建立銜接，以遵守法律，響應國家政策為基礎，通過與實體商家的合作提高網絡游戲的存在感，同時增加游戲的趣味性，而技術上也需要不斷的改進和完善，減少用戶對設備、網速等硬件條件的依賴。

參考文獻

[1]曹樹金，盧泰宏.網絡游戲消費態度及行為的實證研究[C]//中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集.北京：中國市場協會，2006：2322-2339.

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