新媒體視域下的品牌塑造與傳播

劉旸

摘 要 數字信息技術的發展與普及，使依托4G網絡和手機應用等平臺誕生的新媒體（自媒體），更廣泛、深入地融入人們的日常生活，也使得媒介系統的邏輯理論更為深刻地影響著每一位社會活動參與者的行為。由互聯網技術衍生而來的移動互聯技術，讓手機客戶端、微信公眾號等新媒體快速成為傳統媒體、企事業單位、專業機構建立、塑造、宣傳、推廣各自品牌的全新載體。文章從新媒體視域出發，以醫療新聞報道變革和醫院典型品牌塑造的個案為切入點，分析如何遵循新聞傳播規律、綜合媒體融合傳播特性，增強新媒體傳播的時效性和主動性，從而更好地塑造具有區域影響力的傳播品牌。

關鍵詞 新媒體研究；品牌傳播；傳播學；媒介融合傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0118-02

“中國傳統的新聞的定義：新聞是對新近發生的事實的報道。”[1]在人人擁有手機的當下，這種經典的新聞理論正在接受著挑戰。

無論是在工作場景還是生活場景，人們用手機發微信、微博，用郵件、QQ聯系工作，用各種手機應用程序隨時隨地記錄生活、享受生活，已經司空見慣。承載著海量信息的新媒體平臺仿佛一個巨大的信息庫時刻儲備在我們身旁，實時呈現著正在發生的新聞事件。于是，新聞成為了一種“正在發生的事實的傳播”，人們通過簡單的點擊手機，即可從視覺、聽覺、觸覺上獲得。這種改變，讓參與新媒體傳播的個人和群體，有效地將各種技術應用和媒介環境有機交融在一起，從而構成人民日常生活的傳播整體[2]。因此，傳統媒體、企事業單位、專業機構等，紛紛開始著手建立自己的新媒體新聞平臺，微博、微信、手機客戶端等媒體矩陣，隨之形成。

就是這樣“人人均可參與其中”的新聞傳播方式轉變，激發了傳統媒體、新媒體，甚至是品牌傳播自媒體之間的激烈競爭。“酒香也怕巷子深”，成為新媒體視域下的品牌塑造與傳播領域所面臨的新問題。那么，該如何遵循新聞傳播規律、綜合媒體融合傳播特性，增強新媒體傳播的時效性和主動性？本文解析了部分醫療新聞報道變革和醫院品牌塑造的典型案例，以期對相關研究者提供參考。

1 找準品牌傳播的優選策略

1）以動態事件為核心的傳播。2017年5月9日13時許，河南滑縣的一位患者突發顱內動脈瘤破裂出血，緊急采用航空救援的方式，及時轉院至河南省人民醫院介入科實施“全腦血管造影+動脈瘤栓塞術”。一個常見病例，因為其救援手段的不尋常，一經媒體報道便迅速引發社會各界的普遍關注。

仔細分析，這一事件能夠快速發酵、迅速的傳播的特點有二：一是兩個醫院間的直升機轉運，從滑縣人民醫院到河南省人民醫院，30分鐘內接送完畢；二是河南省人民醫院在院內實現了互聯智慧分級診療體系、腦卒中救治綠色通道、空地互聯網救援體系“三合一”。

這一新聞在河南省人民醫院的“河南福音省醫”微信官方公眾號上一經推出，1天內閱讀量突破3萬，讀者留言100多條，互動熱烈。隨后，中央電視臺新聞頻道在5月11日中午的新聞直播間欄目中，以《突發腦出血 直升機緊急救援》為題進行了報道，時長近3分鐘；健康報1版刊發了大幅圖片予以報道。河南省內近20家主要新聞媒體和國內近百家網站紛紛報道或轉載了這一消息。

在2017年5月19—21日中國腦卒中大會腦卒中防治工程建設論壇舉辦期間，河南省人民醫院院長顧建欽以這一典型案例，介紹了河南省人民醫院腦卒中防治基地和體系建設經驗。以此為品牌效應，在隨后的9個月里，河南省人民醫院還建立起了覆蓋河南全域的、150多個位點的航空救援體系。

河南省人民醫院在省內首次航空救援卒中患者的傳播，正是以動態事件為核心的新媒體傳播典型案例。這類傳播的特征和方法可以概括為：突出現場感，講好一個完整的故事，注意報道結構和敘事節奏，力爭文字、圖片、視頻立體實現。同時，在傳播的過程中也應當避免失去時效性、事件過期發布，故事不完整、漏洞太多，表述干巴巴、沒有現場感和氛圍營造，標題和文章開頭沒有懸念等禁忌。

2）以經驗呈現為核心的傳播。這一類型的新媒體傳播，多用于對醫療學術創新、理論經驗分享、醫學科普分析等常見醫學科技類的品牌傳播和報道工作之中。

通常，這樣的傳播突出展示成果，更善于借力平臺，如發布會、調研活動、合作論壇等等；注重集中展示形象；強調文字表述邏輯嚴謹，像層層剝洋蔥；善于借用圖表和圖示。同樣的，這一類型的傳播也有著自身的注意和禁忌比如強行宣傳，沒有新聞有頭，沒來由的自說自話；文字表述太硬，不善于打比方，術語和枯燥的詞匯太多；文章形式單調，通篇文字太多，沒有將數據、概念圖表或圖示化。

3）以人物活動為核心的傳播。2017年2月15日，2016“感動中原”十大年度人物頒獎典禮舉行。當選2016“感動中原”十大年度人物中，有一個特殊的群體，即鄭州人民醫院醫護群體。他們分別是公交車上救人的最美護士馬丹、懷抱患兒工作的“袋鼠媽媽”許姝悅、雨中跪地救人的最美女孩張鑫娜、約會路上救人的“紅衣勇士”李笑展、電梯里上演救人一幕的馬琳娜、如意湖畔搶救老人的趙劉凱、非醫務人員也勇于救人的安華和李雪。這些人物的故事，都是第一時間通過新媒體（自媒體）發現、報道并傳播的。一時之間，這家醫院勇于救人的好人好事接連發生，形成了一種現象，也成為頗受社會關注的一種醫院品牌文化。這就形成了以人物活動為核心的新媒體品牌傳播效應。

在這類傳播中，我們發現，新聞故事的寫作都完整地還原了新聞現場，并呈現出人員之間的互動，細節豐富、反映心聲，圖文并茂、素材豐富。報道還有效避免了傳統人物采寫中不接地氣、塑造人物高大全、沒有時效性、自娛自樂的短板，在新媒體傳播中實現了有效點擊率的增多。

2 善于運用融合傳播手段

找準以上3種類型品牌傳播策略，僅僅完成了新媒體傳播環境下，品牌塑造與傳播的第一步。在實際操作中，想要更好的獲得傳播效果，仍需要傳播者具備運用融合傳播增強傳播影響力的能力。

1）重視提前策劃。在選擇好品牌傳播策略的基礎上，品牌傳播者更需要認真研究新媒體（自媒體）、傳統媒體各自的傳播優勢，善于揚長避短，形成立體化傳播局面。這就需要傳播者注重素材收集，不輕易放過新聞事件的背景、概況、聲音等；注重人員組織，事先協調人員參與和稿件采寫，提早確定傳播重點，引導傳播方向。

2）統籌全媒體呈現。新的時代，新媒體是品牌塑造與傳播首先參與者，而不是全部參與者。若想要提高短時間內的品牌傳播影響力，仍需借力全媒體、融媒體。這需要品牌傳播者具備統籌全局的能力，為更多種類的媒體準備文字通稿，力爭語言鮮活、豐富、易懂；現場采集更多圖片，兼顧不同的場景圖片；必要時做好視頻素材的手機。

3）借力多層次媒介載體。完成統籌之后，品牌傳播者還需根據事件重要性，決定由誰先發布。特別重要的新聞，適當選擇給權威媒體更多的一線采訪和首發機會；其他新聞，尤其是有主動宣傳訴求的新聞先從個人自媒體平臺發布。此外，平常加強品牌傳播者還需與區域內和行業內主要新媒體平臺，進行及時有效的溝通和聯系，及時供稿；多和報紙、電視、廣播等傳統媒體跑口記者聯系，善于借力。

4）把握發布時機。新媒體視域下的品牌傳播者應當懂得“新聞越需要一錘定音，越早發布越好”的道理。如果錯過最佳發布時機，則根據受眾閱讀習慣發布。比如周一至周四是比較合適的新聞發布日期，每天8—9時左右是微信公眾號發布的最佳時刻。如果品牌傳播者本身是第一新聞發布源，可根據需要主動發布。

5）做好延伸傳播。通常，與普通新聞記者的采寫報道有所不同，品牌傳播者在完成短暫性的現場新聞采寫工作之后，還要進一步做好材料儲備和延伸傳播。這樣不僅有利于做好重點傳播案例的總結，更有利于選擇性的參與各種評選，以及在學術會議等更大的平臺上，進行品牌的推廣傳播。

3 結束語

新媒體的技術邏輯偏向即時性、融合性、平臺化特征，傳統媒體則偏向形式的單一和延時性。新媒體的文化邏輯偏重個體化、感性化和不平衡性；而傳統媒體則表現出理性化、平衡性、專業性的特征[3]。

在傳統媒體面臨轉型陣痛、新媒體尤其是自媒體勃興的當下，具備全局觀的品牌塑造與傳播者應當有選擇、不歧視，尋找適合自身實際需求的品牌傳播媒介和載體，在更多平臺為品牌謀得傳播話語權。

參考文獻

[1]李希光.新聞采訪寫作教程[M].北京：清華大學出版社，2011.

[2]鄭素俠.2001-2006年內地網絡傳播研究現狀的實證分析[J].河南社會科學，2007（2）：89-92.

[3]孫彥然.媒介邏輯視角下的中國新媒體事件研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2015.